零售企业自有品牌战略现状

    零售企业自有品牌（Private Brand）战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自已的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。

    在中国的国内市场上，商品绝大部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商业企业自己设计并用于所经营商品的品牌则很少被使用。随着流通领域的竞争愈加激烈，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。

    零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。

    目前在发达国家，大中型零售企业经营自有品牌商品比例逐年递增。欧洲市场的调查显示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年这个比例上升到23%，目前达到40%以上。

    在诸多世界知名的大型零售企业中，自有品牌战略实施的成功典范莫过于英国的马狮百货集团。在该公司，所有的商品都使用公司自有品牌——“圣米商”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯零售公司90%的商品用自己的品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等，在市场的知名度和销售额度丝毫不逊于制造商的同类知名品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。

    国外大型零售企业使用自有品牌，从而使期经营的商品赢得自有品牌信誉，进而使之变为商店的信誉，最终提高了本企业的效益，使企业得到发展。

    我国的商家历来也有生产和销售自有品牌商品的传统。以北京为例，同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶，内联升的鞋、盛锡福的帽子，很长一段时期都是自产自销的商品。创建于1937年的上海开开百货商店（现为开开集团股份有限公司）从1987年开始实施品牌战略，使开开牌产品获得名牌称号，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”，开开牌羊毛衫也获得“中国名牌产品”的殊荣，这两种产品的市场占有率在同类产品中均名列前茅。北京燕莎友谊商城也注册了燕莎商标，并开发了燕莎牌衬衫、箱包等自有商品，走上了以自有品牌开发经营之路。

    就福州市场来看，实施自有品牌战略较成功的是“三锦”服饰。该店除经营知名的制造商品牌服装外，还开发了一系列相当品种的“三锦”牌服装。以其独具特色的款式、合理的价格、令人信服的质量，吸引着众多的顾客。

    自有品牌战略已经引起了政府和一些企业的重视，如上海市政府已把开发50个中间商品牌作为商业的十大任务之一。品牌转换已成为推动大型商场发展的新增长点。但是从总体上来看，我国的大部分零售企业仍以代销制造商品牌商品为主，市场上销售的产品，几乎是制造商品牌一统天下，自有品牌的销售占全国零售商品销售额的比例很小，与西方市场相比形成巨大的反差。

实施自有品牌战略势在必行

    随着改革开放的深入，大型零售企业所处的环境发生了很大变化。首先，世界零售业巨头采取多种形式纷纷进入中国市场，如沃尔玛、八佰伴、家乐福等，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售商已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略成为商业现代化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。

（一）有利于增强商品的竞争力

    自有品牌的实施增强了商品竞争力，最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的主要原因有以下几点：第一、大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；第二、自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为减少；第三、自有品牌商品的包装简洁大方，节省包装费用；第四、大型零售企业拥有众多连锁分店，进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，实现了薄利多销。此外，由零售企业提出的新产品开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本。

（二）有利于形成特色经营

如果仅仅经营制造商品牌的商品，那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上相同，很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略，根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。

（三）有利于充分发挥无形资产的优势

    大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名的自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受，而自有品牌商品的成功经营，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。可以这么说，自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了利润来源。通过商品赢得商标的信誉，使这种商标的信誉最终变成企业的信誉，从而赢得稳定的市场。

（四）有利于掌握更多的自主权

    传统零售企业只经营制造商品牌的商品，这种“搬砖头”式的经营方式使零售企业在市场竞争中处于极为被动的地位，主要是价格和利润受厂家的限制。如果实施自有品牌战略，企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动权。企业不仅获得商业利润，还可以获得部分加工制造利润，增强了抗击市场风险的能力。零售企业成为市场经营活动的积极参与者，从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人。

（五）有利于准确把握市场需求

    大型零售企业的优势集中体现在收集消费者信息的能力和营销能力上，自有品牌战略的选择，使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥，他们直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时作出反应，现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显，从这一点上看，大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步，无形中增强了企业自身的竞争力。