“自有”的低价面目

               
    自有品牌是零售渠道在经营中，选择价格敏感性产品、价格较低和商品质量较容易控制的商品入手，在卖场的品种齐全方面和满足消费方面起到或补充、或替代、或创新的作用。目的是：得到较高的毛利率；自我控制价格灵活，特别是在一些价格敏感性商品类别中的自有品牌可以起到扰乱市场的作用；商品更富个性，以及对抗和打压生产单位畅销产品的影响。与国内建材超市不同的是，在百安居，消费者可以选购到３００多个包括油漆涂料、节能灯及“百丽彩”软装饰在内的由“百安居”自行设计、定牌生产的自有品牌产品，而这些产品比目前市场上的同类、同质产品的价格低２０％～３０％。据说，以后每３个月“百安居”将会推出一个新的自有品牌系列产品。
               
    今年６月３日，法国家乐福集团同时在北京、上海宣布中国２３个城市的４６家分店全面推出４３５种自有品牌产品。产品是一种由家乐福从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由家乐福指定的供应商生产，贴有家乐福品牌。其特点是在拥有其他同类商品同等质量的情况下，比同类品牌的商品便宜２０％～４０％。”

“自有”省略了中间环节
          
    为什么超市卖场对自有品牌这么有兴趣？据介绍，自有品牌除了可以锁定部分消费者之外，利润也是很重要的一个因素。因为超市开发出自有品牌，无须支付任何品牌使用费。而且自有品牌商品，是超市直接从生产厂家定购，省去了很多销售代理的中间环节，提升了利润空间，甚至可以改变超市中间商的地位。拥有自有品牌产品的超市，在竞争上避开了价格战，形成了超市独有的特色，但自有品牌产品要做到低价，主要是来自于供应链环节。按照一般零售行业的供应链，是从“原料———生产加工———经销商———零售商———顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了３０％以上。而自有品牌的好处就是摆脱代理中间环节，由零售商直接组织生产加工。在英国，自有品牌已经占据了零售份额的４５％，著名零售商玛莎百货甚至只卖“自有品牌”。

它们都“自有”什么
          
    法国家乐福是世界上最早推出自有品牌概念和产品的零售业巨头之一，但竞争激烈的市场，已使连锁零售业由最初的“价格战”、“管理战”开始转向生产自有品牌产品的“终极争霸战”。不仅是家乐福，易初莲花、沃尔玛、诺玛特，以及民营的家乐和联华等大型超市也都有自有品牌商品，只不过品牌并不完全以超市为名，如家乐福为家之选牌，沃尔玛的食品为惠宜牌，生活用品为ＥＱ牌，服装为ＡＷ、ＴＭ、ＳＢ或７２５牌。业内人士告诉记者，从去年开始各大超市推出的自有品牌已经在本市的零售业市场悄悄地蔓延开来。目前，易初莲花、沃尔玛、诺玛特等万平方米以上超市的自有品牌平均都在１００种左右，华润、大荣等便利店的自有品牌也在２０种至５０种之间。
               
    国际上的连锁零售巨头卖场里都有大量的自有品牌。在价格竞争十分激烈的今天，这正是他们成功的一个秘诀。在美国，著名的西尔斯零售公司９０％的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了４０％左右。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的ｓａｍｓｃｈｏｉｃｅ可乐，价格比普通可乐低１０％，利润却高出１０％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。目前，国内品牌超市开发的自有品牌明显较少，因为开发自有品牌需有商品资本先期投入，风险较大。但随着超市间的价格竞争越来越激烈、国际连锁超市的冲击，国内品牌超市也正在逐渐增加自有品牌的商品品种。

“自有”的重点是质量
            
    十多年前，面临同行激烈的价格竞争，英国特易购（ＴＥＳＣＯ）超市集团经营业绩每况愈下，股票价格一路暴跌。而今天，特易购却在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，并不断向海外扩展。在这番脱胎换骨的过程中，自有品牌产品起到了至关重要的作用。当年，特易购的经营者发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客，必须降低这类商品的价格。自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其他产品的销售。特易购由此推出“物有所值（ｖａｌｕｅ）”牌系列产品，现在，该系列已从最初的４１种发展到１２００个品种，仅在英国，每周就有１０００万顾客购买“物有所值”产品。
               
    过去，零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，缺乏特色，质量偏低，只好通过大打价格战来吸引顾客。如今，这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。如特易购的“物有所值”产品，包括了“最佳”高档产品系列、“绿色食品”系列和“健康饮食”系列等。对于它而言，推广自有品牌的重点在于质量而并非低价。

“自有”参照了谁

    屈臣氏作为代理过万产品的大型连锁店，每日为大量顾客服务，当然对每一件商品的需求都能够了如指掌，最能直接地了解到顾客们的需要，什么产品销量最好，什么产品已经无人问津，他们早已心中有数。因此，屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向，以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，并为自有品牌的实施带来成功。
               
    在确定自有品牌该出何种产品后，渠道商们在向生产商下订单的同时，往往会给出一个参照物。比如目前正销售的欧尚牌洗发水，在质量上参照的就是洗发水里销售量最高的宝洁公司旗下的一个品牌。另据联华负责人透露，在其销售的休闲食品中，旺旺的质量好，但是价格太贵。他们正在开发一种自有品牌休闲食品，质量将与旺旺看齐，但价格将会便宜。
               
    被称为“没有工厂的制造商”的玛莎百货集团，采用单一品牌策略。它向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的要求，由于制造商无需投入资金发展和推广品牌，所以可以降低供货价格。“圣米高”现已被公认为优质和物有所值的象征。
               
    伦敦商学院的奎尔奇教授指出，自有品牌并不能取代制造商品牌。当一个商店缺少名牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣，而转投其他商店。此外，以一个商店名称涵盖多种类别商品，会导致品牌形象模糊，很多消费者并不相信一个商店能够提供全部高质量的商品。对于特易购等超市来说，当发展自有品牌产品的战略确定后，推行的关键就在于超市内自有品牌产品和名牌产品间的比例是否合理。

“自有”标准自定
            
    自有品牌经营在欧美虽然已经很成熟，但是国内消费者还是对它有些疑惑，谁来负责对自有品牌商品质量和标准的规范？据了解，目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标，而且大部分自有品牌的生产商选择的是在销售地以外的地区加工生产，销售地的工商、质检部门对其质量无从监控，也无法核对其标准内容。
               
    工商部门表示，眼下自有品牌商品的质量完全是由商标所有者和授权使用者之间自行约定的，尽管有消费者知名的服务品牌作为信誉保证，但是对于其产品的卫生标准和质量保证，在监管力度和执法检查上往往比生产厂家自己拥有的品牌要松。有关方面负责人告诉记者，消费者一般很难从外观判定这些产品的质量如何，往往是冲着销售企业的自有品牌去购买的，所以在第一次购买时带有一定的盲目性。