背靠超市这棵“大树”，超市自有品牌的销量往往要优于其他品牌。据百安居北京市场部陈小姐介绍，今年10月18日，百安居北京开店首日，一分钟就销售了15个百丽彩靠垫；节能灯刚推出两周，销售额就达到同类产品的三成。现在，百安居自有品牌从最初只局限于灯泡、油漆、地板三种商品迅速扩大到家居用品，形成一条长长的百安居在中国的自有品牌“战线”。

　　实际上，超市自有品牌分为两种。京客隆一位负责人告诉记者，一种称为“定牌产品”，如惠侨卫生纸，按照超市要求的规格和数量，专为京客隆生产某一种产品，包装上印有惠侨和京客隆两个品牌，现在这类定牌产品在京客隆有200多种；另一种是超市自己注册商标的产品，称为自有品牌。如京客隆蜜屋牌食品、曼妙服装、惠廉牌日用品等。这些商品只在自己的超市内销售。

　　什么样的超市才能推出自有品牌？百安居中国总裁卫哲告诉记者，自有品牌首先要开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。一般说来没有20％以上的盈利空间，自有品牌很难成功。其次，消费者对零售商品牌的认可程度也是自有品牌达到理想销售效果的关键。据悉，英国百安居在过去三十多年中，自有品牌的运作已非常成熟，定牌产品的销售在英国已占总销售额的30％。

　　自有品牌是否会对超市其他供应商造成冲击？“我们从来没有考虑过这种问题。市场永远是优胜劣汰，如果质量或价格得不到消费者认同，自然会被清除出市场。”京客隆一位负责人说。

　　社会化大分工的发展趋势应该是分工越来越明确，而超市的这种趋势却是在反其道而行之，是否是一种倒退？商业企业联合会常务副秘书长高以道却不这样认为。“流通是先导产业，消费通过流通引导生产。超市出售自有品牌是世界商业的一个总的趋势”他说，按照这个趋势，小品牌将拴在零售业巨头的战车上，跟着连锁零售业的方向发展。如果不按照零售意志来决定生产方向，必然面临着被淘汰出局的后果。