| 创建零售企业品牌体系 |
| 副标题： |
| 作者：尚晓燕 来源：《商业时代》 人气： 时间：2005-10-15 15:17:30 进入论坛 |
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内容摘要：尽管零售企业在完成商品的销售中起了不可忽视的作用，但仍旧摆脱不了“为人作嫁”的角色。吸引顾客的往往是商店中的“品牌”商品，而非商店本身。市场竞争的日益激烈，零售企业如何才能将顾客对“品牌”商品的忠诚转化为“商店忠诚”，零售企业品牌的创建是关键。
关键词：商店忠诚 渠道品牌 零售商自有品牌 服务品牌
零售商是商品流通中的重要环节，是销售网络的终端，也是和消费者最密切接触的部门。商品在这个阶段完成销售后，才真正进入了“消费时代”。从表面上看，商品销售的越多，零售商的利润似乎也越丰厚。但是，销售终端的日益增加和商品的同质化，使得许多零售商在商品的销售中扮演的角色在一定程度上是“为人作嫁”。尽管在商品的销售过程中，零售商扮演了非同寻常的角色。他们富有经验的沟通能力和专家型的角色，促成了一笔又一笔交易的达成，也为生产商创造了一批又一批的忠诚顾客。但是，这些交易的背后，又有多少来自于对零售企业的忠诚?
品牌忠诚和商店忠诚
品牌忠诚（brand loyalty）和商店忠诚（store loyalty）是由消费者的购买习惯决定的。在消费行为科学中，对消费者的购买行为划分为三种类型：问题扩大化决策；问题限定式决策；习惯性决策方式。前两类行为中，顾客都意识到与消费相关的某些风险，因此会采取相应措施去避免和减小不确定性。而习惯性决策方式是较为简单的一种行为方式。在这种行为方式中，顾客简化购买决策过程，因为他（她）知道如果把过去的好的购物经验运用到新的消费决策中去，在新的消费过程中消耗的时间和精力就会大大减少，并能保证一定的满意度和最小风险。所谓过去的购物经验，包括对某个品牌或商店的好的印象和体验。品牌忠诚和商店忠诚是习惯性决策方式的实例。
品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。具有品牌忠诚的顾客，在一类产品中只喜欢并经常购买某种特定的品牌。即使他们所喜爱的品牌不适用，他们也不会转向其他品牌。
商店忠诚是指顾客喜欢并且习惯性地光顾同一家商店去购买一种类型的商品。
顾客是品牌忠诚还是商店忠诚对零售企业而言有着不同的意义。零售商的顾客是消费者，零售企业的作用，是提供给顾客所需要的商品。从这个角度讲，品牌忠诚是零售企业生存的基础，零售企业需要品牌忠诚的顾客。也就是说，只要提供这些顾客所需要的特定品牌的商品，就能满足他们的需求。
零售企业更需要对商店忠诚的顾客。如果大多数顾客只是因为某个商店拥有他们喜欢的品牌商品而光顾这个商店，那么这个商店在经营中就有许多风险。比如一旦经营的商品品牌有所改变，便会失去许多顾客。此外，在商品日趋同质化的今天，不同商店经营的产品和品牌大同小异，如果仅仅有对品牌忠诚的顾客，并不能保证零售企业在竞争中取胜。对于零售商而言，商店忠诚是重要的竞争优势。只有拥有对商店忠诚的顾客，才能保证企业长久的生存和发展。
因此，对零售企业而言，竞争的关键是把“品牌忠诚”顾客转化为“商店忠诚”顾客。如何才能使顾客形成对商店的忠诚？其实，与生产商一样，一个重要的方法是创建独特的品牌文化。
零售企业品牌创建的方法
由于零售企业自身在流通中的地位和作用，形成了与生产企业不同的品牌创建过程和品牌内涵。从零售企业的品牌创建实践来看，包括以下不同的内容：渠道品牌创建，零售企业自有品牌的创建，零售企业的服务品牌创建。
渠道品牌
渠道品牌创建是指零售企业作为渠道企业，形成的企业品牌，是把零售企业看成一个“整体的产品”而赋予的品牌。其意义是区分本企业和其他零售企业。和一般商品一样，优秀的渠道品牌会使顾客产生忠诚，是重要的无形资产。
在国际市场上，就有许多优秀的渠道品牌，如沃尔玛、家乐福、麦德龙等。对于消费品制造商而言，总是希望与这些著名的渠道品牌商合作，因为这些渠道品牌有自己的忠诚顾客，一旦商品进入这些企业，就有希望被顾客认可和接受。因此，零售企业一定要重视渠道品牌建设，建立忠诚顾客群，这样才能摆脱对制造商的依赖和“为人作嫁”的角色。
我国一些制造企业已经在品牌建设的道路上成功地走出坚实的步伐，在国际上也取得了辉煌的成绩。然而在流通环节，品牌做的好的企业却乏善可陈。就我国零售企业而言，全国性的知名品牌寥寥无几。再看看国际上，从每年的财富500强，我们都可以看到零售商的身影；全球最知名的品牌评比也落不下零售商。由此可见，我国零售企业在品牌建树的道路上还有很长的路要走。
零售企业自有品牌
零售企业自有品牌，又称零售商品牌（Private Brand, Private Label, Store Brand），是商业零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售商品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业零售企业为突出自身形象，维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。零售商自有品牌建立在良好的企业信誉之上，并以企业的忠诚顾客为主要消费群体。随着零售商自有品牌的发展，自有品牌商品所占全部商品的比重逐渐增加，并日益被看成是生产商品牌商品的威胁。
零售服务品牌
零售商服务品牌是从商品销售过程是服务过程这一角度出发，来创造的品牌。零售商服务品牌的创建，是零售企业竞争的产物，是服务经济的重要和鲜明特色。强势服务品牌凭借高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者多方面的需求，使消费者对企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠诚顾客。
目前来看，零售商服务品牌的建设分为两个层次。一是把整个企业品牌看作服务品牌，也就是把渠道品牌等同于服务品牌，其出发点是零售企业是服务业。这个层次的品牌建设我们还归为渠道品牌建设。另一个层次是从企业内部来说的，即发掘企业内部具有特色的服务内容或环节，以此形成的品牌。
我国从1993年7月1日起实行服务商标登记注册以来，许多商业企业注册了“服务商标”。服务商标或品牌创建的做法不一。上海华联商厦推出了以青年营业员“王震”名字命名的服务商标（1998年注册）。“王震”服务商标的申请注册及启用，开创了把服务明星的名字转化为商标进行注册、使用、管理、保护的先例，把服务明星身上具有的无形价值体现到企业的资产和具体经营上，同时也是商标上的创新。据统计，北京市商界已陆续产生了7块服务品牌，其中包括5块个人品牌和2块集体品牌。零售企业独特的服务品牌，是顾客忠诚的重要的保证。
以上三种零售企业品牌创建活动看似不同，但有着相似的目标，都是在目标顾客心中形成某种形象和定位，吸引目标顾客，形成并保持顾客对商店的忠诚。它们构成了零售企业的品牌体系，并丰富了零售企业的品牌内涵。
创建零售商品牌体系
尽管有以上各种不同的品牌创建实践，但是从时机上和战略角度分析，以上几种品牌的创建实际上是一个系统的相互作用的过程。
有序性
零售企业的品牌创建是随着企业的发展不断丰富和完善的。渠道品牌是零售商自有品牌和服务品牌创建的关键和基础。没有渠道品牌就不可能谈及零售商品牌；没有渠道品牌，服务品牌也就失去了其生存环境。所以说，建立渠道品牌是零售企业获得长远发展必然道路选择。优秀的渠道品牌可以增加企业对供货商的影响力，使企业扩张的成功率更高，并可以发展自有品牌，占领品牌权益，充分挖掘企业资源。
互为支持
零售商品牌的推出是建立在渠道品牌的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品又对本企业的商誉起到提高和确认作用。消费者对零售商自有品牌的满意和信赖进一步强化了渠道品牌。反之，消费者对自有品牌的不满也会影响渠道品牌的声誉。
服务品牌是对渠道品牌的有力支持。零售企业的主要任务是为顾客提供所需的各种商品。由于不同品牌零售店在一定程度上的同质性——商品雷同、促销手段雷同、环境和商品陈列雷同，一方面加剧了零售竞争，另一方面也难于形成商店的忠诚顾客。而服务的两重性，即作为结果的服务和作为过程的服务，为零售企业提供独特的差异化的服务提供了前提。因此，服务品牌的创建可以形成对渠道品牌内涵的丰富和强有力的支持。它们的关系如下图所示：
把握品牌创建的不同核心
尽管以上几种零售商品牌创建活动有着相似的目标。但实践中其做法是不同的，重心也不同。必须把握各自的特点，有效地进行各种品牌的创建。
渠道品牌在创建时，其重点是定位。要根据目标顾客的特点创建独特的定位，使本企业与其他零售企业差异开来。
自有品牌的创建，关键是准确及时地把握消费需求变化，和有效利用渠道品牌的良好信誉。前面所述，零售企业需要品牌忠诚顾客，这样才能通过拥有某些品牌的商品把顾客吸引到商店来。而一旦顾客形成了对该企业的信赖和购买习惯，企业就可以适时地开发自有品牌，把一部分顾客从“品牌忠诚”转化为“商店忠诚”。
服务品牌的开发要以顾客体验为核心。体验营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）五个角度，重新定义、设计营销行为的一种思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。
零售企业应发挥想象力、创造力，为顾客创造一份独特的、全新的、可预期的稳定的体验。通过服务品牌的开发，也可以把品牌忠诚顾客转化为商店忠诚顾客。在华联“王震”服务品牌例子中，王震是一名照相机柜台的普通营业员，他刻苦钻研业务技术，用自己掌握的知识为顾客服务。用全程式的服务、技术性的服务和文化式的服务，把顾客的对相机的需求，转化为对“相机购买过程的服务”的需求，从而形成了商店对顾客的独特吸引力，最终形成商店忠诚。由于服务过程是由员工来完成的，因此，在开发服务品牌时，“以人为本”的内部营销是基础。通过内部营销——员工满意——内部服务质量——外部服务质量——顾客满意——品牌效应——顾客忠诚这一系列的良性循环，形成企业的竞争优势。
综上所述，对于零售企业而言，发展和培育商店忠诚顾客是企业发展的根本，其前提是建树独特的零售品牌。企业可以针对企业发展的不同时期，企业的营销战略和拥有的资源，创建并不断丰富其品牌体系。
参考文献：
1.鲍观明. 谈我国零售商品牌的开发[J].商场现代化，1999(6)
2.陈明杰. 如何塑造服务品牌[J]. 价格与市场，2001(1)
3.汤耀昌. 华联打造系列服务品牌[J]. 上海商业，2003(2)
4.范秀成. 顾客体验驱动的服务品牌建设[J] .南开管理评论，2001(6)
5.B约瑟夫·派恩. 体验经济[M] .机械工业出版社，2002
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