| 零售业品牌战略再思考 |
| 副标题： |
| 作者：丁桂兰 来源：《商业时代》杂志社 2005年 第8期 人气： 时间：2005-10-24 10:51:00 进入论坛 |
|
|
|
|
内容摘要：本文集中讨论了我国零售企业实施品牌战略问题。并有针对性地谈到应该从资本运营、品牌战略规划以及诚信建设等方面实施品牌战略，从而增强我国零售业的竞争实力，迎接西方零售业同行的挑战。
关键词：零售业 品牌战略 诚信
我国零售企业品牌战略的现状
我国零售企业的品牌战略是不尽人意的。入世之初，人们认为入世对零售业的冲击不会太大，因此几乎没有人关注零售业的品牌问题。根据我国对世界贸易组织的承诺，在3-5年逐步开放零售业市场。2003年是履行对世贸组织承诺的第一年。回顾两年来零售业的发展状况，形势不容乐观。两年来的实际情况表明，我国零售业发展中存在不少问题，如业态布局不合理，结构失调；业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥；业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式；产业高度分散；经营方式缺乏竞争力等等。
分析国外零售企业成功的秘诀，无不有其强大的品牌优势作为后盾。他们携产品、服务、管理技术、经营理念、企业文化等优势于一体，在全球刮起并购、扩张旋风，使其品牌在全球范围内迅速扩张，形成对本土品牌和企业合围挤压之势。随着世界零售业巨头纷纷涌入我国，攻城略地，我国商业企业感到前所未有的竞争压力。然而故事还只是刚刚开始，这些零售业的巨头们还在琢磨着开更多的店，占领更大的市场份额。我国零售业将如何应对？
零售业是一个国家的经济命脉，是国家的“经济高速公路”，它决定着生产，控制着市场，影响着金融。如果我国零售业在与外资零售业的竞争中覆灭，那么我国的经济安全就会受到威胁。因此，探讨我国零售业的竞争战略就显得十分紧迫，而实施品牌战略是我国零售业走向发展壮大的重要途径。
我国零售企业品牌战略中存在的问题
缺乏强势品牌
所谓强势品牌，就是在消费者心目中留下清晰、良好印象的品牌。强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息息息相关。我国零售企业留给消费者的是整体规模小、资金不足印象。造成这种品牌印象的客观原因在于我国零售企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，大多数是散兵游勇、单兵作战，资金分散，实力弱小。从以下数据，可清晰地看到我国零售企业与外资零售业的差别。
缺乏整体战略规划
品牌战略重在其差异化和独特个性上，一味模仿是品牌战略的大敌。做零售业不能是“傻子过年看街坊，人家咋样我咋样”。营销学理论告诉我们，产品、服务等有形实体可以模仿，但品牌形象是无法模仿的。而当今商战之争尤以品牌为先，无不体现为品牌的较量。而做品牌是需要时间投入和资金投入的。在零售业日益开放的情况下，不能抱怨开放过度，而应以迎战全开放的姿态，全盘考虑零售业的未来发展和经营战略。品牌战略是零售业在全球化时代参与竞争的有力武器，需要全力以赴规划和实施。
缺乏诚信
诚信是品牌战略的基石。企业品牌战略与企业诚信紧密相连。企业诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，将创造出为消费者信赖并长盛不衰的强势品牌。企业失信将使其走向毁灭。在经济生活中这正反两方面的例子都很多，这充分说明了诚信对于品牌战略的重要性。
品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。所以，从深层次来看，我国零售业缺乏品牌优势的原因还在于诚信缺失。这个问题带有普遍性。从福建华榕和北京“城市之光”的倒闭，我们都感到了诚信缺失的杀伤力，而这一点对于零售业来说是致命的。
缺乏规范化管理
管理一直是我国零售业发展的软肋。当我国零售业向西方学习并开始引进连锁经营、超级市场等经营形式的时候，是在只知其然不知其所以然的情况下进行的。学到的是西方经营方式的皮毛，没有掌握其精髓。一提到管理，人们总是会提到沃尔玛的全球卫星通信系统，POS机等高科技管理手段。其实管理问题不完全是技术问题。管理有对物的管理和对人的管理，既有技术的因素又有人文的因素，而归根到底人文因素是起主导作用的。
现代零售业也不只是连锁经营和超级市场这么简单。它们是本质上不同的概念。商场和超市都是零售业的一个环节。超市是解决基础性消费、标准化的、个人自我选购需求的地方，商场是更高档的、非标准化的、品牌产品的销售地。而零售业不仅仅是销售，背后有物流的组织、团队的组建、资金流、信息流、产品分销、机构、银行、对于生产的导向、极佳的信用等等。这些要素的成熟不可能一蹴而就，也不是建成一两个超级市场或组建一个连锁经营集团就自然解决的。这个复杂的系统需要现代化的管理观念和管理技术，但最终需要具有现代经营管理观念和技能的人来管理和控制。如果我们的管理人员思想观念保守陈旧，那么实施零售企业的品牌战略就只能是空话。
我国零售企业实施品牌战略的对策和建议
以资本经营壮大零售企业品牌
如前所述，我国零售企业的规模普遍较小，资金不足。这种情况与强势品牌形象不符。强势品牌必须要具备一定规模。在这一点上，我国零售企业不能坐等政府给政策或等候某个外资零售企业找上门来搞合资。而是应该解放思想、大胆运用资本经营的方式，通过组建零售企业集团来实现品牌战略目标。具体来说，一方面，国内零售企业之间可通过强强联合等方式组建企业集团扩大企业规模，盘活企业存量资产，来增强竞争实力；另一方面，有条件的零售企业可以大胆出击，通过合作、合资等多种形式与跨国公司对接，形成有雄厚资本实力的跨国企业集团进行跨国经营。
分步骤实施零售业品牌战略
在经济全球化的条件下，现代商业企业竞争体现为品牌竞争。沃尔玛、家乐福、麦德龙之所以能走出国门，到世界各国投资办店，靠的就是品牌实力。我国零售企业由于长期处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于零售业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。
目前讨论我国零售业品牌战略的文章关注的仅仅是零售业的自有品牌问题。本文认为零售业品牌战略应该包括企业品牌和产品品牌两方面，因此我国零售业的品牌战略可分两步走。现阶段应全力以赴做企业品牌，通过其导向作用整合产品品牌，引导生产企业提供质优价廉的产品。在形成一定的企业品牌优势的情况下再过渡到做自有产品品牌。最后整合企业品牌优势和自有产品品牌优势，再加上天时地利人和，我国零售业一定能迎战西方同行。
以诚信经营创建强势品牌
诚信是指诚实守信。企业诚信是指企业在经营活动中诚实守信，如履行合同，信守承诺等等。市场经济是建立在严格的契约基础上的信用经济，它要求经济主体遵守规则，诚实守信。一个恪守诚信的企业无疑会赢得消费者的忠诚和信任。
企业品牌战略是与企业诚信紧密相连的。企业诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，将创造出为消费者信赖并长盛不衰的强势品牌。而企业缺乏诚信将使其走向毁灭。国内外企业因诚信而成长和由失信而覆灭的例子很多，它们都从正反面两方面向世人揭示了品牌战略和诚信相依相伴，互为基础的密切关系。诚信可以成就品牌战略，品牌战略又能促进诚信。企业品牌战略的目的是要提高企业的竞争实力，而这种实力体现为品牌竞争力。强势品牌以其卓越的品质体现品牌形象，无疑会增强品牌的诚信度。在西方零售业巨头抢滩中国的大背景下，我国零售业要以诚信创造“人和”的有利生存环境，打造强势品牌。
以卓越的管理塑造强势品牌
高新技术可以成就卓越的管理，但不等于就是卓越的管理。想当初沃尔玛刚刚崛起时还没有现代通信技术手段，但它已经形成了它卓越的管理风格，并一以贯之地实践这种风格。
首先，从营销管理上来看，沃尔玛市场定位准确。公司创业之初，美国零售业市场已有了象凯玛特、吉布森等一批颇具规模的公司，但这些公司均把目标市场定位在大城市。此时，迅速崛起的一批小城镇居民的购买力旺盛却苦于无处可购。沃尔玛敏锐地把握这一机遇，把店开设在美国内陆各州5000一25000人的小镇上，为小镇居民提供各种需要的商品。正是沃尔玛这一准确的市场定位，避开了同其它大零售商的正面交锋，为自己的发展开创了一片新天地。
其次，信守承诺。沃尔玛的经营宗旨是“低价销售”和“保证满意”。为了实现低价销售，沃尔玛千方百计降低成本：公司发动员工为削减成本出谋划策。沃尔玛不仅商品售价低，而且在服务方面也做得无可挑剔——出售优质商品，提供优质服务，顾客在沃尔玛购买任何商品如果觉得不满意，可以在一个月之内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛的工作人员给顾客留下的是训练有素、热心助人的形象。
再次，沃尔玛拥有高效率的配送系统。在美国，沃尔玛有遍布各地的配送中心。配送中心24小时昼夜不停工作，平均每座配送中心一天要配送20万个商品箱。每个配送中心负责的商店数量少则七八十家，多则一百多家。在销售的8万类商品中，有1万类高周转率的商品在各配送中心是常备库存商品，中心根据各商店每天发来的订货单订货，另7万类配送中心不设常备库存，而是按照各商店的订货单再向各有关生产厂家订货和取货。配送中心从收到商店的订单到向生产厂家进货和送货，只需2天时间，而凯玛特则需要5天，沃尔玛的物流费用率比凯玛特要低60％以上。
最后，沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工。沃尔玛以其对雇员平等相待来赢得雇员对企业的忠诚。沃尔玛规定对下属一律称“同事”而不称“雇员”，沃尔玛所做的一切充分体现了对人的尊重，他们认为一切高技术设备如果离开了合适的管理人员，以及为整个系统尽心尽力的员工都是完全没有价值的。全球120万名沃尔玛员工从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶。沃尔玛制定了与员工分享经营成果、分担经营责任的政策，使员工产生责任感和参与感，如利润分享、员工购股、低耗奖励等计划来调动员工积极性。
我国零售企业要打造强势品牌，就必须精心规划，要集中企业的人力、物力和各种资源，一方面要加强技术创新，另一方面要加强人才培养，健全管理制度，并不折不扣地贯彻执行品牌战略规划，树立良好的企业品牌形象，只有这样才能在长期的实践中将企业品牌培养成强势品牌。
参考资料：
1.魏杰等，外资突进中国零售业死地求生，《中华工商时报》，2003
2.朱菲娜，中国零售业走在生死边缘，中经网，2003
3.戢守峰，我国零售业竞争力分析，商业研究， 2002
4.王桂朵，试论沃尔玛的经营之道，中国宏观经济信息网，2001
5.丁桂兰，试论品牌战略的诚信问题，财贸经济，2003
| □ 作者：中南财经政法大学工商管理学院 丁桂兰
|
| 击更多【丁桂兰】的文章 |
文章录入：michelle 责任编辑：haishan |
上一篇文章： 创建零售企业品牌体系
下一篇文章： “独有品牌”成商场竞争独门武器 |
| 【字体：小 大】【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
| >>最新文章 |
>>热门标签 |
|
|
|
| >>相关文章 |
>>查看更多 |
|
本土运动品牌业绩下滑
国内商超自有品牌发展动力不足
自有品牌商品步入发展元年
自有品牌更懂得中国零售市场
超市自有品牌质量监控缺位
国际化妆品牌集体打假
超市自有品牌爱“山寨”？
促进中国连锁超市自有品牌发展的策略
缺自主品牌 奢侈品代工企业无奈外迁
零售企业实施自有品牌分析
户外品牌转战电商 二次爆发还是回光返照？
零售企业自有品牌成长管理模式研究 |
|
|
|
用户登录 
新用户注册 
（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
