●2005年中国评出的300余个名牌中，上海仅有21家企业的24种产品上榜，而且价值含量低

　　●经权威机构评估，2005年度上海387个品牌价值的总量为780亿元人民币，只相当于可口可乐一个品牌价值的六分之一

　　与其说上海品牌相对没落，不如说中国品牌在茁壮成长。品牌的发展应是企业自身的行为，由企业根据自身的资源条件和市场环境进行策划和运作，政府决不能替代

　　曾经辉煌一时的上海品牌，在不知不觉中，渐渐淡出了人们的视线———凤凰、永久牌自行车、上海牌手表、红灯牌收音机、金星牌电视机、红双喜乒乓球、大白兔奶糖等等。这些上海产品曾经在全国消费工业品市场中的份额高达20%以上，但现在，很多年轻人根本想不出有什么叫得响的上海品牌。

　　日前，上海召开了2006年度的品牌年会，同时，以推进上海品牌建设为己任的上海品牌促进中心也挂牌投入运作。作为全国经济重镇，上海品牌也有其典型意义，而在其品牌日渐式微的今天，我们是否该思考一下，上海品牌怎么了？

　　品牌现状堪忧

　　上海曾经是中国商标的发祥地，中国历史上最早的牙膏商标三星、最早的灯泡商标亚普耳、最早的电扇商标华生，均诞生于上海。上世纪二三十年代，上海商标注册的总量占全国的80％。到上世纪六七十年代，上海更是拥有一大批闻名全国的商标，如冠生园、培罗蒙、凤凰、永久等，这些商标，成为当时中国工业经济的代表。但这些当年叱咤一时的上海老品牌，大多已成明日黄花。

　　数据显示，最近几年，上海的商标注册量平均每年不足1万件，已经被广东、浙江、江苏等省市甩在身后。目前，上海商标申请量在全国的排名已经滑落到第5位。

　　另据统计，目前我国各类进出口企业中拥有自有商标的还不到20％，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10％。这与我国贸易大国、出口大国的地位极不相称。

　　2005年中国评出的300余个名牌中，上海仅有21家企业的24种产品上榜，而且价值含量低。经权威机构评估，2005年度上海387个品牌价值的总量为780亿元人民币，只相当于可口可乐一个品牌价值的六分之一。

　　如果说，一个成品80%的利润在其品牌的话，要让中国经济的神话继续，上海乃至中国的企业要在国际市场上具有竞争力，做好做强做响自主品牌是一个必然的选择。

　　上海品牌为何没落

　　对于上述严重的上海品牌问题，上海交通大学安泰管理学院副院长吕巍有独到见解。他表示，上世纪80年代，全国的注册商标中，有近80%是上海的。这些著名的商标与品牌中，有相当部分是历史上传承下来的，如吴良材眼镜、亨得利钟表、正广和汽水、华生电风扇等等。当时在南京路上，就集中了70多家著名的特色商店，覆盖了服装、食品、日用品以及娱乐等各行各业。但这种繁荣还有当时计划经济的痕迹。

　　吕巍表示，当时全国的工业化水平不高，能够大规模生产工业产品的就那么少数几个大城市，能提供的也只有少数几个品牌的产品，而且是普遍的供不应求。几亿人就用那么几个品牌的产品，当然会全国闻名。现在牌子太多了，相比较而言，上海人就会有一种心理落差，感觉品牌没落了，但其实，像冠生园、三枪、光明、白猫等都还在市场中活跃。“上海品牌的相对没落其实该说是中国品牌在茁壮成长。”

　　但不可否认，很多上海品牌已经在历史的潮流中消失了，一直与各种品牌打交道的上海九木传盛广告有限公司董事长邵隆图表示，上海有一些老商标确实是沉沦了，这既有政府导向上的原因，也有企业自身的原因。

　　邵隆图表示，无论是在本地还是外来企业中，上海素有“强势政府”的形象。这种形象加深了产业发展中固有的问题，那就是只要是政府抓的产业，就会动用全社会的资源扶持它，企业做强也相对容易；政府放掉的产业，却难免放一个死一个。在上海产业结构的转换中，品牌战略意识不强，新兴产业的发展并未形成强大的品牌效应。

　　事实上，从上世纪最后十年开始，上海已经进行了产业结构的调整与转换，在诸如钢铁、石化、汽车、电子信息、生物医药、装备工业、造船工业以及航天技术等领域取得了突破性的发展，从而使上海产业层次有了很大的提升。但是在这些新兴产业和支柱产业的发展中，却缺乏很好的品牌战略策划，于是产业发展的本身并未造就一批具有强大的影响力和震撼力的品牌。

　　邵隆图还表示，产业结构调整也是一个重要原因。

　　产业结构调整初期忽视品牌的价值，没有对品牌资源进行合理的归类和必要的整合，品牌的延伸和控制随心所欲。不注意对名牌产品核心优势的保护与创新，从而使一些传统优势消失，对同类产品的竞争力下降。实际上，上海有不少传统名牌产品是有其特有的品质优势和技术优势的。如在钟表、眼镜、服装、餐饮、食品、医药、家具及工艺品等等领域都有一些关键技术与核心优势。但由于这些关键技术与核心优势大多是以手工技术与名师效应为基础的，难以进行规模扩张。所以当面临以现代化、标准化、规模化生产为特征的国外（或境外）企业的竞争时，自然难以匹敌。而且，对于这些关键技术与核心优势本身缺乏有意识的保护和传承，更缺乏适应市场变化的不断创新，其中有不少也已名存实亡。核心优势不再，名牌的基础也就不存在了。

　　再有，是对品牌管理科学的模糊。由于广义的商标和广义的品牌是一门科学，不要说消费者，就是政府领导或主管部门也是一知半解，结果造成鱼龙混杂、运作混乱。

　　上海家化董事长葛文耀就曾在公开场合反省过对“美加净”品牌的经营，今天在推这个品牌的“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；不久换一个品牌经理，就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。广告投入大，却没有在消费者心目中留下一种品牌印记。传播过程中过分追逐市场热点，突出产品的具体细节，而忽视了品牌整体价值感与品牌威望的提升。急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。

　　上海品牌路在何方

　　此时此刻，上海品牌促进中心的挂牌投入运作对于上海品牌来说确是个福音，但是，这是远远不够的。
　　上海杏花楼集团有限公司总经理郁为泽表示，品牌的发展原本应当是企业自身的行为，应当由企业根据自身的资源条件和市场环境条件来进行策划和运作。而当品牌的发展涉及到一个城市的功能与地位时，政府就不得不予以关心了。但是政府决不能替代企业去做品牌策划与运作的具体事情，而只能站在政府的角度予以必要的促进和推动。

　　郁为泽表示，他强调政府的作用，并不是说老品牌企业就可以吃老本，光等着政策扶持了，上海企业自身也应高度重视品牌的建设。

　　恒源祥集团公司总经理刘瑞旗还提到了当建立和完善品牌资产的评估组织和评估体系，真正将品牌资产作为一种可估量的无形资产列入企业资产的范畴。建立有一定权威性的社会化品牌地位评价机构（可以是公司、事务所，也可以是影响较大的媒体），在科学评价的基础上进行品牌的定期排名，以使其成为企业必须关注的重要问题。

　　同时，刘瑞旗建议在上海建立专门的品牌交易所或交易机构，也可在产权交易所中设立专门的品牌交易项目。鼓励各种类型的品牌经营公司或品牌经纪人开展品牌的交易、特许、代理经营的业务，包括吸引海外的品牌经纪商到上海来开展经营，以促使上海成为国内外优秀品牌的交易中心。

　　最后，他提到应积极鼓励品牌的创意策划活动，经常举办各种类型的发布会、推广会和研讨会，形成全社会重视自主品牌建设、关注上海品牌发展、推进品牌运作策划的良好氛围。只有将全社会的资源和力量调动起来，上海的自主品牌才可能以最快的速度得到发展。