自有品牌：商家使出“撒手锏”

    一罐啤酒标价1.9元，2升装的橙味汽水4.9元，400毫升的洗发水10.9元……所有商品标着同一个名字———家乐福。6月3日，435种家乐福自有品牌产品在中国所有门店全线上市。

    这一动作被视为家乐福为进一步打开市场的“撒手锏”，尽管其最终所能起到的作用尚不得而知，但却在业内引起强烈的震动和反响，一时间，自有品牌成为超市业竞争角力的新焦点。

    6月13日，记者在哈尔滨家乐福超市内看到，家乐福自有品牌产品已成为本期海报的主打产品，足足占据了一大半的介绍篇幅，在卖场内，这些产品也受到“优待”，与同类商品相比，凡是家乐福自己的品牌商品，都有一个醒目的导购标志。

    “这样做是为了促销的需要，并不是对其他品牌商品的歧视。”哈尔滨家乐福超市公共事务部经理韩澈对记者说：“家乐福自有品牌产品包括食品、杂货、日用品以及服装4大类，仅在家乐福超市销售。其特点是在拥有其他同类商品同等质量的情况下，以较低的价格出售。”

    据韩澈介绍，此次正式推出的家乐福自有品牌产品共435种，占销售商品总体的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种。“到今年底，自有品牌产品会增加到833种。”

    大超市角力自有品牌

    家乐福如此力度推售自有品牌产品，势必给其他大型超市带来了不小的压力。就在家乐福自有品牌上市一周后，哈市的另一家国际连锁超市巨头普尔斯马特也开始力推其自有品牌。在普尔斯马特6月印发的会员专刊上，普马自有品牌被重点推出。6月20日，记者在普尔斯马特超市内看到，从普尔斯马特果汁到普尔斯马特矿泉水、洗衣液、纸巾，各类普马自有品牌产品纷纷占据了超市内的最佳位置。

    “自有品牌一直是我们的强项，在销售中一直占据重要位置，”，哈尔滨普尔斯马特商业有限公司市场部经理田宇说，“自有品牌主要集中在大众日常消费品，以店牌带动商品，比如我们去年非典期间推出的普尔斯马特空气清新剂，销路很好，赢得了消费者的信任。”

    相对于家乐福和普尔斯马特在自有品牌上的龙虎斗，曾在哈尔滨最先营销自有品牌的中央商城则要低调得多，但其对旗下自有品牌“中央红”的开发与宣传却丝毫没有放松。

    “我们经营自有品牌的意识很早，一直作为商业特色来开发”，中央红超市公司总经理李秀成说，“现在中央红品牌已经覆盖了从食品到百货几十个品种的产品，并形成了竞争优势。比如在我们目前的销售额中，中央红纯净水已占到同类新产品的30%，在纸制品中，中央红纸制品已占到20%。”

    据了解，除以上几家超市外，目前哈市的沃尔玛、波斯特等超市也都在大力开发自有品牌产品。所谓自有品牌产品是一种超市从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由其严格挑选的供应商生产，贴有自己的品牌。

    那么，各大超市何以热衷于自有品牌的开发呢？ 一位业内人士道破了其中的奥秘：“超市一般商品的平均利润率仅为 1.5%，而自有品牌利润率则高达 30%。目前，零售业进入低利润时代，能够渗透到生产领域，控制每个环节，再通过大规模销售，超市就能获得更高的利润空间。”

    一位业内人士分析指出，零售业的发展规律是从一般品牌开始的，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。商业自有品牌的产生有两种情况：一是商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，也就是平常所说的“贴牌商品”；二是商家自行生产。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应，正成为中国零售业的一个竞争趋势。
   
    自有品牌商品是最便宜的吗？

    “我想自有品牌的商品一定是很便宜的，如果我对一种商品不太解，我就选商家的自有品牌，商家总不会毁自己的品牌吧。”在一家大超市内，消费者刘先生道出了自己对自有品牌的看法。显然，他的看法代表了消费者的一种普遍观点。

    “由于节减了商业流程中的成本与市场费用，大卖场自有品牌商品的价格要比同类品牌商品便宜至少两成。”这是超市对自有品牌的一种解读，但并不意味着自有品牌商品的价格是最低的。

    “我只能说家乐福自有品牌是市场上性价比最好的产品”，哈尔滨家乐福超市公共事务部经理韩澈说，“同样的价格，它的质量应该是最具竞争力的。”

    业内人士表示，自有品牌商品省却了从生产到销售的中间环节，大大节省了交易费用；而且自有品牌仅在自己的门店销售，广告宣传费大为减少；加之自有品牌商品的包装简单，费用也少，因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低，但其毛利并不低。

    “我们的自有品牌的价格定位是中档偏高，因为它代表了普尔斯马特的品牌”，田宇说，“普马的定位就是中高端的消费者，我们自有品牌的品质一定要最好的，价格当然不会太低。”

    自有品牌是柄双刃剑
 
    尽管自有品牌为消费者提供了一个在价格和质量两方面都还说得过去的选择，但业内人士对于超市过于热衷开发自有品牌的做法仍表示了担忧：谁来负责对自有品牌商品质量和标准的规范呢？

    一位质监部门的相关人士告诉记者：“自有品牌的产品标准特低。”他告诉记者，目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标，而且大部分自有品牌的生产商选择的是在销售地以外的地区加工生产，销售地的工商、质监部门对其质量无从监控，也无法核对其标准内容。

    据北京媒体报道，同样是洗发水，像“力士”、“夏士莲”等品牌产品普遍统一执行的产品标准是Q/YQXA210；而包括“家乐福”等自有品牌在内的洗发水执行的却是QB1994或者是QB/T1974系列标准。产品标准的模糊，让消费者无从比较质量优劣，只能是以身试“水”，觉得满意下次再买，觉得不行，权当“吃一堑、长一智”买个教训。

    “开发自有品牌意味着对上下游产业链的‘通吃’，当然存在着一定的风险，所以选择产品一定要慎重”，李秀成说，“说穿了，自有品牌是一种定制化产品，是产品竞争的一种高级形式，要求操作者一定要有控制风险的能力。毕竟自有品牌也代表着零售企业的形象，存在着一荣俱荣，一损俱损的关系。”

    业内人士认为，对大超市而言，自有品牌是一柄双刃剑，在可能为超市带来丰厚利润回报的同时，也不可忽略其经营风险。发展自有品牌不能操之过急，一般超市店面里自有品牌产品应控制在5％～10％以内为宜，而折扣店则可以提高到40％～50％。自有品牌开发的前提是商场的资力和资质，只有条件成熟以连锁、物流配送为基础的商家才能进行开发，一些规模不大的商业企业切忌盲目跟风。