超市自有品牌:可望不可及的奶酪- -
“我不太愿意去超市买东西。特别是食品，质量差不多，加个什么省优部优国优，就贵了很多。”家住北京公主坟附近的吴大妈，退休后就担当起了全家的“后勤部长”，她对记者说：“但我喜欢到物美超市买大米，这是他们自产的，价格与市场上差不多，又有牌子”。
家乐福牌的面包、万客隆牌的酱油、华普牌的卫生纸、普尔斯马特牌的果汁……在北京，许多像吴大妈这样细心的消费者会发现，从生鲜到熟食，从卷纸、纸杯到面包、饮料，从床上用品到电子用品，本来只卖别人商品的超市，越来越多地把自有品牌商品摆上了货架。
据记者了解，这些超市，有的找厂商定制产品，贴上自己的标签，还有的规模较大的超市则直接进入生产领域。品种繁多的自有品牌商品，在超市悄悄蔓延，有一些销势还不错，甚至占据了超市热卖排行榜前十名的位置。
自有品牌悄然闯入视线
所谓超市“自有品牌”，实质上是零售企业的贴牌产品，也称专有商标产品，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产颇堋⒓鄹窈驮煨偷确矫娴目⑸杓埔螅≡窈鲜实纳笠到锌⑸钪赵儆闪闶燮笠凳褂米约旱纳瘫甓孕虏纷⒉岵⒃诒酒笠的谙鄣牟贰?
记者了解到，大型超市发展自有品牌已是一个国际惯例。日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右。在美国，著名的西尔斯零售公司９０％的商品都是自己的品牌。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低１０％，利润却高出１０％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。随着国外大型超市大举进入中国，自有品牌商品也逐渐为中国消费者所熟悉。先是在荷兰进京的“万客隆”大卖场中，出现了标有“ａｒｏ”和“雅路”双重标志的生活用纸，不久，同样标记的米、面、油、奶制品、调味品、干鲜果品等铺天盖地映入消费者眼帘。去年，“家乐福”、“百安居”、“欧尚”等外资企业及“华普”这样的民营企业都开始销售自己的品牌商品。
一瓶果汁１．６８元、一件衬衣９．５元、４００ml的洗发水９．９元……在家乐福超市，记者看到标有家乐福商标的食品、衣服等商品整齐地摆在货架上，旁边还会有醒目的蓝底白字提示牌：“请选用我们的商品”。最近，记者走访问了北京的一些大型超市，发现自有品牌主要集中在食品和日用品。比如万客隆的雅路牌拥有１００多个系列的食品和日用品，包括卫生纸、餐巾纸、床单、酱油、醋等多类商品。家乐福也有自己的面包、熟食供应。在物美超市，顾客可以购买到３０多种物美的自有品牌产品。
据一位业内人士分析，目前商业自有品牌产品的产生有两种情况：一是商家自行生产，具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要；二是商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，也就是平常所说的“贴牌商品”。
然而，在采访中，记者发现许多人对自有品牌商品的开发方式并不太了解。在采访中，记者发现还有许多人对自有品牌并不太了解。在家乐福超市，记者四处打听：“有家乐福自己生产的熟食吗？”别说顾客不知道，即使超市一些销售人员，也都茫然地摇着头，有热心人还向记者解释：“家乐福是一家超市呀，它不是生产厂家。”
记者了解到，消费者对自有品牌商品的认识也存在很多“盲点”。记者在华堂商场随机采访几位消费者，他们普遍认为自有品牌商品是商场自行研发生产的产品。当看到商场所属企业并非这些商品的生产者，而只是负责对生产进行监制，或者只是委托销售商进行监制时，许多消费者对“监制”二字感到困惑不解。甚至超市一些销售人员，对此也都茫然地摇头。
那么，消费者到底对自有品牌商品有多大的认可度呢？记者采访了正在物美超市购买“物美牌”冰淇淋的杨小姐，她说：“一直以来比较信任物美，起初看到是‘物美牌’的，价格也合适，就决定买去尝尝。一尝发现口味还可以，所以就继续来选购了。”不过，并非所有自有品牌商品都能立刻发挥出其品牌效应，调查中也不乏难以得到消费者青睐的自有品牌商品。
在北京华联超市一层的显眼位置，记者曾看到了由北京华联监制，使用德国某公司的洗发水配方，武汉一枝花生产的“果果”系列洗发水，以及其它日化用品：洗洁精、领洁净、洗衣粉、透明皂等。销售人员告诉记者，除了洗洁精有一定回头客外，其它产品还鲜有人问。
据调查，北京一些大型超市中的快速消费品自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯、休闲食品以及一些节日糖果等。但是，不少超市服饰商品方面自有品牌的销售情况则不理想，其系列商品还没有被消费者认可，“即使是专门特设自有品牌区，目前主要也只是展示和推广功能”。
自有品牌“低价”吸引消费者
记者了解到，随着我国连锁零售业的竞争激烈，单纯的商品销售利差明显趋薄，集中采购的价格差利润一再受到压缩，因此一些连锁超市巨头利用自己庞大的销售网络资源和对终端的主导地位，通过市场信息和品牌影响力向生产厂家渗透，开发并销售自有品牌商品，争夺一部分生产利润。开发自有品牌商品成为超市争先挖掘的“第二桶金”。
据专家分析，自有品牌商品往往是以低价格赢得较高利润的。四川省社科院研究市场营销的教授李少宇认为，商品从原料采购、加工生产、仓储物流，再到市场终端，中间链条每增加一环，成本就要增加５％－３０％，而自有品牌由零售商直接组织生产加工，省去了库存和广告推广费成本自然低了，所以实施低价策略仍然能保持较大的利润空间。加之，这些拥有自有品牌商品的超市都是具有一定规模及影响力的企业，有较高的品牌信誉度，这就避免了消费者把自有品牌商品的“价低”与劣质等同起来，这类低价商品能对消费者产生巨大的吸引力。
法国著名零售企业“欧尚”北京超市的店长裴圣曦就提出，“自有品牌实际上是‘低价格商品’的特指，它在价格上具有最大的低价优势。”据记者调查，许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格略低１０％至２０％，比如一包４００克的小核桃便宜近１０元，同一个生产企业出产的酱油以超市品牌销售，其价格要比以产家品牌销售价低１０－１５％。大超市自有品牌的产品既提供了品牌和质量，又提供了非常低廉的价格，这使得一些消费者不愿意再为其它品牌商品间接支付广告费。
“低价位的自有品牌商品是否会对超市其他供应商造成冲击呢？”对记者的这个提问，京客隆一位负责人笑了笑说：“我们从来没有考虑过这种问题。市场永远是优胜劣汰，如果质量或价格得不到消费者认同，自然会被清除出市场。自有品牌就是在质量保证的前提下，让市民买到性价比高的低价商品，尤其像大米、挂面、洗洁精、生活用纸等日常消耗品，如果每件商品便宜１５％的话，当然是会让市民动心。”
北京华联超市的一位负责人告诉记者：“除价格以外，自有品牌还有很多优势，比如作为销售者，超市比生产厂家更了解顾客的需求，知道生产什么样的商品才有销路；超市有完整的销售网络，更容易把商品介绍给顾客。另外，超市还可以利用自己的销售网，使新产品更快地与消费者见面。”
质量成为消费者最担心的问题
“是超市自己生产的，这么大的超市，质量应该没问题吧。”在北京大兴区某超市选购护肤品的刘晓芳显得很犹豫：“自有品牌的商品价格虽低，但包装简陋，也让他们对产品质量不太放心。”
“超市自有品牌形成规模，确实能为消费者提供更多的差异化、个性化的选择。”在北京一家超市购物的杨小姐对记者说：“由于各大超市内的品牌商品比较雷同，适时推出有商家特色的自有品牌无疑是吸引购物的好办法，但我认为，质量才是超市自有品牌商品最终赢得消费者的关键。”
在天客隆超市王府井店，记者也发现有不少消费者在超市自有品牌和其它品牌商品前驻足，仔细加以比较研究。记者随机询问了几位消费者，发现大多数消费者最先是被品牌吸引，随后关注到价格，但最终都要考虑质量。有的消费者表示，对这种自有品牌很信任，觉得大超市以它的名义出品的东西质量一定不会有问题，价格也挺合适，所以自己会购买。而有的则表示质疑：超市对自有品牌商品的监制能保证其质量吗？
据记者调查，消费者的这种担心并非多余。去年９月２９日 ，北京有关质检部门发现某著名外资超市的自有品牌蔬菜包装上只标明价格，没有任何产地、厂家商品来源说明；同样，今年２月１６日，北京有关质检部门又发现有两个超市的绵白糖存在严重质量问题，而这两种品牌的绵白糖都同时属于超市自有品牌商品。
有关专家认为，超市推出自有品牌商品是一把“双刃剑”，一方面，推出自有品牌商品是商家提高品牌形象，避免零售市场同质化竞争的良方；另一方面，自有品牌商品的成功除与商家开店数量、经营规模、消费者对品牌的认可度密切相关外，质量的孰优孰劣更是商家制胜的决定性因素，一旦对定牌加工企业的质量监控稍有疏漏，就可能对企业的声誉造成极大的影响。
为此，有关专家提醒超市，并非所有产品都适合打造自有品牌。他们认为，自有品牌商品应具备以下特点：一是单价和技术含量较低的商品，因为技术性较强的商品不好寻找生产厂商，也不利于控制商品质量和售后服务；二是消费者在选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑，如卫生纸、毛巾等；三是最好选择一些保质期短、保鲜程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速冻产品等。
记者在调查中发现，超市工作人员对于自有品牌质量问题是“信心”多于“担心”。他们认为，虽然目前存在“个别贴牌企业偷工减料”的现象，但从长远看，超市毕竟做的是自己的品牌，产品有问题就等于砸了自己的牌子，因此会通过强化管理来解决这些问题。北京华联超市的一位负责人谈到质量问题时，多次强调“我们有专门的部门负责自有品牌产品的管理。”
北京一家天客隆超市负责人也告诉记者，超市的自有品牌主要是贴牌生产，超市注册商标后和生产企业签订生产和质量合同，让别的企业生产产品。而正规企业都是按照标准进行生产，质量肯定能得到保证。
尽管如此，有关专家还是建议商家，应该随时检查自有品牌产品的各项指标，在可能时应派专人验收或深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。当然，“尽管困难重重，但未来自有品牌商品绝对是超市经营发展的一个方向”。
自有品牌的未来之忧
记者了解到，除了消费者认可的问题，我国的连锁零售商与跨国零售商一样，面临整合中小生产企业的问题，如何保证产品质量，如何凭借采购量压低进货价格，这对于零售商的控制能力都是新的考验。
从中国现阶段的情况看，消费者熟悉的国内品牌，几乎都是制造商品牌，绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白。记者在调查中发现，即使个别零售商开始发展自有品牌商品，却也普遍存在着三大问题：一是自有品牌商品品种太少；二是自有品牌都是一些低价值的方便品；三是市场占有率偏低。总的来说，目前大多超市对自有品牌的开发仍处于尝试和萌芽阶段，这反映在超市中自有品牌本身数量少，自有品牌涉及的品种所占比例低，其销售量总体来说也不理想。
“慎重选择制造商”是超市推行自有品牌商品的最大难点。”北京一家超市负责人向记者表示他们的担忧：“我们对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要作出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。
为此，有关专家指出，自有品牌商品是一个很大的奶酪，商家需要有一个理性开发，并且逐步推广的过程，而消费者也需要有一个认识、接受的过程。专家建议大型超市，在发展初期，先把自有品牌商品限制在某一特定范围内，当管理经验趋于成熟时，再扩大范围，向其他种类发展；与供应商发展起亲密而友善的关系，在互助，坦诚相等和共享技术的基础上进行协作 ，鼓励开发新的原料、生产方法乃至卫生标准等。因此建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应，也应该成为中国零售业的一个竞争趋势。
同时，专家还提醒，自有品牌在我国零售业的发展起步较晚，虽然已经有了一定的发展，但开发自有品牌商品的前提是商场的资力和资质，只有条件成熟，以连锁、物流配送为基础的商家才能进行开发。他担忧地说，“但现在京城一些规模不大的商业企业，也在盲目跟风，不但质量风险很大，也难以形成自己的特色。”
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