阿川裕指出，虽然日本的零售店比美国多出近20万家，但销售额只是美国的一半，主要原因是日本陈旧的零售业体制导致零售市场缺乏竞争力，其中包括日本零售企业自有品牌的比例远远低于美国。在日本，自有品牌在市场所占份额只有2％，与美国市场14％的份额相比也差距甚大，这就使得日本企业的竞争力较美国企业弱。

　　阿川裕认为，自有品牌所占比重越小，零售业的相关市场原理就不能充分发挥，消费者进行自我选择的机会就越少。而零售企业就是要及时满足消费者的需求，使消费者的潜在期待商品化。

　　为讲明自有品牌为企业带来的可观效益。阿川裕列举了永旺集团成功开发、销售学生书包的案例。他说，通常日本的小学生1人需要1个书包读完6年小学，每年新学期开始的时候，日本共需要85万个书包，而这些书包传统上只有红色和黑色两种颜色。1999年永旺销售这两种颜色的书包达8万个。但这时，有顾客开始询问有没有其他颜色的书包。于是永旺针对顾客的需求，自我开发了24种颜色的书包，结果至2002年，永旺的书包销售达到了14万8千个，市场占有率高达17.5％。

　　阿川裕最后还表示，永旺一贯主张不重复销售相同的商品，即便是畅销商品也不主张重复销售；每次重新销售一种商品时，总要想方设法挖掘其附加价值或者看一看它还有什么过剩功能。他说，开发一个商品，需要不断进化，才能始终获得消费者最大的支持。