为什么会出现类似的情况呢? 为了深入了解这一问题, 我们还得先从自有品牌的定义开始谈起. 一般来说, 自有品牌商品是指零售企业通过分析消费者对某类商品的需求, 提出产品内在品质和外部包装等方面的开发设计要求, 选择合适的企业进行开发生产, 使用零售企业自身商标, 在零售企业内部销售的商品。

    如果我们把部分零售商开发自有品牌产品的过程和这一基本定义进行比对, 我们可以发现: 零售商在开发自有品牌商品的时候很容易进入的三个误区, 使得自有品牌商品的表现不能达到预期。

品类选择不当

    零售商选择进入错误的品类, 这些错误往往表现为以下的两类案例:

    案例1 : 零售商A通过对自身销售数据的分析, 决定进入洗发水品类. 开发200毫升规格去头屑和黑芝麻洗发水. 目标产品分别锁定为飘柔洗发水和夏士莲洗发水. 零售价格8.60元. 产品销售一直不能达到预期效果. 在这个案例中, 我们很容易发现, 零售商进入了一个消费者品牌忠诚度极高的市场. 在这个品类中, 少数制造商凭借技术优势和营销能力取得了压倒多数的市场份额. 零售商很难在这样的市场中分得预期的份额.

    案例2 : 某连锁折扣店决定为其200家门店开发自有品牌护发素, 但是我们很容易发现, 对于折扣店的目标顾客群(低收入人群)而言, 护发素更类似一种奢侈品而非生活必需品, 该产品自然也就不会有好的销售表现.

    除上述案例以外, 我们还会发现零售商往往花费大量的精力试图进入一些超出其现有管理水平的品类, 如: 对物流配送能力要求较高的乳制品等.

    零售商在选择进入的品类的时候, 应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致, 同时, 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素.

简单仿制

    零售商在自有品牌开发中的另外一个误区就是简单仿制, 最简单的方法就是将制造商品牌的某个产品作为目标产品, 完全仿制目标产品的配方、品质甚至外包装设计. 因此, 我们就很容易在各零售商的门店中看到类似飘柔的去屑洗发水、貌似奥利奥的饼干、看似喜之郎的果冻......不同的是, 这些产品上标注的是 “家乐福”、“惠宜”、“迪亚天天”、“易初莲花”等等品牌. 诚然, 零售商不可能像制造商一样有一整套的产品研发队伍, 进行消费者调查, 产品研发、包装设计和产品测试以及调整的工作. “拷贝”往往是最安全的方法, 但是一味的简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因.

    对于零售商而言, 一方面“拷贝”成功的制造商产品, 一方面以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键. 以沃尔玛山姆会员店为例, 山姆店在中国的经营目标是满足商业会员再销售、办公和发放福利需求, 同时满足高收入的个人会员的需求. 因此, 我们可以看到在山姆会员商店销售的8块装 “会员优品” 香皂、整箱装的复印纸......而现实的销售数据也证明了这些经过改造的产品是自有品牌成功的典范.

完全由供应商实施质量控制

    在谈及零售商在质量控制方面存在的误区之前, 我们可以先看以下关于零售商自有品牌产品质量事故的报道:

报道1: ......国家质检总局抽查结果显示, 由北京领先饮食品工业公司作为制造商、家乐福自有品牌500mL／瓶天然矿泉水(2005年8月23日生产)因菌落总数超标被判不合格...... (引自《北京现代商报》)

    报道2: ......岱山华狮酿造有限公司生产的“迪亚天天”500毫升瓶装米醋(2004年10月26日生产), ......检出游离矿酸. 据介绍, 醋中含有游离矿酸成分, 食用以后轻者会造成消化不良、腹泻, 长期食用会危害身体健康... (引自《北京晚报》)

    报道3: 2004年8月13日, 贵州工商行政管理局公布: 该局在2004年5月10日至7月15日对果冻、果汁饮料、袋泡茶商品质量进行了检查时, 抽查出沃尔玛委托德信行(珠海)天然食品有限公司生产的惠宜牌茉莉花茶铅含量不合格, 而同期抽查的惠宜红茶和惠宜绿茶则检验合格... (引自贵州工商行政管理局文件)

    报道4: 北京食品安全协会(2005年9月)宣布......物美集团自有品牌的沙嗲味牛肉粒、五香味牛肉粒共5个批次的休闲食品也因为质量不合格上榜......5个批次的休闲食品均标称北京果园老农食品有限公司监制、苏州亨谕食品有限公司制造, 不合格原因为甜蜜素、柠檬黄、日落黄项目不合格. 物美集团有关负责人说, 这5个批次的自有品牌食品已于8月8日和9日在全市物美店下架, 集团在接受罚款处理的同时, 中止了与亨谕公司的合作关系, 不再将其列入物美的生产供货商之列. (引自《北京娱乐信报》)

    众所周知, 在自有品牌产品中, 单一商品出现质量事故会对零售商及其自有品牌带来不良影响, 但是, 我们也看到: 即便是家乐福、沃尔玛和迪亚天天这些对于自有品牌产品有着严格的质量控制体系的零售商也不免出现质量事故. 尤其是对于食品类别, 防腐剂超标, 重金属超标等食品安全问题将是对于国内零售商刚刚起步的自有品牌可能是致命的打击.

    由于多数零售商将自有品牌定位于低价产品, 为了实现“低价”的承诺, 报价最低的供应商往往会受到青睐, 在这种时候, 质量(产品内在质量和包装质量)很容易成为被牺牲的对象. 供应商在技术方面的任何放松, 都将产生上述报道中的质量事故.

    零售商的专长并非在于产品制造, 零售商自有品牌的生产却需要零售商了解包括:制造相关的技术知识, 法律法规及物流配送等相关专业知识, 因此, 零售商需要建立起自身的质量控制部门, 从供应商资质判断、 产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制, 从源头减少质量事故产生的可能. 这一点对于已经开始自有品牌探索的零售商尤为重要!