新品牌成长代价剧增

    家电行业走过二十多年的发展历程，造就了家电行业成为中国最优秀的产业之一，同时，家电行业的成熟度也使得家电市场的纷争已处于白热化，广告战、品牌战、促销战等等营销手段让家电行业硝烟弥漫。家电市场竞争的严峻性，让很多品牌家电企业都陷入迷惘状态：格兰仕空调频繁更换主帅、美的营销系统变革、TCL多名高管出走、科龙整体业务亏空……家电业的“黑铁时代”已经来临。

    按照希腊神话的描述，黑铁时代是一个比较混乱的时代，道德、伦理、知识都进入到一个非常低的层面，战争四处蔓延，这一点，与现在的家电业现状非常符合。

    而“黑铁时代”的到来，对于一个品牌的成长特别是新兴品牌来说，发生了两大新的变化趋势：

    第一、市场环境高度成熟，横向营销和纵向营销的空间更加细分。竞争的范围更加广泛、竞争内容更加深入、竞争的程度更加激烈。这一点我们可从品牌之间的竞争行为上清楚地看到，以前企业所常用的“价格战”、“广告战”、“促销战”等单维度的竞争手段，正在被“供应链竞争”、“顾客忠诚竞争”、“战略网络竞争”等立体化竞争手段所替代。

    第二、品牌成长成本上升。这里可以分为两个层面来理解，一是品牌宣传媒介日益增多，单位媒体费用不断上涨，媒介效应因信息高度拥挤而不断下降，而且，媒体对新兴品牌的报道一般都是冷处理（除了做广告或广告配合外）；二是通路成本持续攀高。

    因此，随着生存环境的变化，新品牌成长的代价剧增，他们要取得目前一、二线品牌的成功其可能性越来越小。

    终端成新品牌崛起关键

    近几年来，家电市场有两股新兴势力正在崛起。一股势力是出口转内销的企业，即海外出口做得非常好后，开始征战国内市场，这在小家电行业尤其突出。如世界电热水壶大王东菱电器就是其中的代表性品牌。另一股势力就是家电代理商转战制造领域，逆向打通产业链，依靠自身的渠道优势，向上游发展。这类品牌以中山龙的电器、东莞乐邦电子等为代表。

    但经过近三年来的较量后，从“代理商”转变成“制造商”的品牌表现出一支独秀之势，在家电市场上的活跃程度让很多家电企业感到惊讶。如出口转内销的东菱电器自2003年转战国内市场后，至今天还不到一个亿的国内销售额；而自1999年开始转变成“制造商”的龙的电器已经超过了2亿元的国内市场销售额。

    仔细分析从“代理商”转变成“制造商”的品牌成长会发现，无论是龙的，还是乐邦、奔腾等品牌，都拥有渠道和网络优势，并凭借自身的渠道和制造优势，将品牌成长的重点工作放在终端赢利模式的建立。像龙的电器就提出了有二十二字的终端赢利模式，即“优秀的终端形象+持续的终端演示+抓住关键销售时段”。

    当然，“终端制胜”已经是品牌在成长过程中的一个金科玉律，但实际上，很多品牌对终端的理解只是作为促销的平台来运用，并没有提到一个品牌战略的高度来看待。直到“黑铁时代”的来临，企业的营销重心才不得不进一步下移。

    因此，随着家电行业的产能过剩，大规模制造的优势已悄然流逝，终端网络正逐渐成为家电品牌成长共同选择的战略支点，终端成为新兴品牌崛起的希望所在。