| 零售企业的自有品牌发展探究 |
| 副标题： |
| 作者：曹湛 来源：2007年08月14日 北方经济 人气： 时间：2008-6-4 9:35:10 进入论坛 |
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摘 要： 在目前竞争日益激烈和产品同质化严重的中国市场上，创建和培育自有品牌成为零售商实行差异化战略，保持竞争优势的有力武器。同时，在外资零售企业强势的竞争压力之下，中国零售企业已经认识到了发展自有品牌战略的紧迫性和重要性。但是，总体而言，我国零售企业开发自有品牌战略还需要很长的一个探索和发展的过程。本文主要探究了自有品牌在国外的发展，借鉴其成功的经验为我国零售企业自有品牌发展提供参考。
关键词： 零售企业，自有品牌，差异化战略，竞争优势，规模优势，产品研发能力，营销管理
在目前竞争日益激烈和产品同质化严重的中国市场上，创建和培育自有品牌成为零售商实行差异化战略，保持竞争优势的有力武器。同时，在外资零售企业强势的竞争压力之下，中国零售企业已经认识到了发展自有品牌战略的紧迫性和重要性。但是，总体而言，我国零售企业开发自有品牌战略还需要很长的一个探索和发展的过程。本文主要探究了自有品牌在国外的发展，借鉴其成功的经验为我国零售企业自有品牌发展提供参考。
一、自有品牌的发展现状
在国外，现在的情况，零售企业的名称发展成了一个品牌，而不仅仅是其门店上的一个店名，这是零售营销发展的一个里程碑。零售企业的品牌资产是衡量企业长期市场表现的一项重要指标。对于许多零售企业而言，在其品牌资产的发展过程中，自有品牌产品起到了关键作用。McGoldrick （2002） 提出，零售商业的自有品牌大约占了英国零售贸易30%以上的份额，他们主要集中在服装和杂货上。目前在英国的食品零售企业中，自有品牌产品的销售量占到了40%（Mintel，1998），整个欧洲占20%，澳大利亚占41% （Euromonitor，2000）。
自有品牌的发展代表了零售业成长中的实力与营销管理的成熟度。直到20世纪60年代晚期，自有品牌才被广泛地看作是制造业品牌的威胁，特别是在包装食品市场上。英国最大百货商店Marks & Spenser，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”，被誉为“没有工厂的制造商”。在20世纪80年代，几乎没有什么商品能避开零售企业自有品牌的竞争。可以说，零售品牌是英国零售业中食品百货业的主导力量。
尽管零售企业自有品牌的市场份额增长最早出现在英国，但目前其在英国的速度明显减慢了。《食品零售商》（2000）甚至用“自有品牌陷入停滞”来形容在某些包装食品类别中自有品牌的市场份额已经下降了。但是一些主要的零售企业，比如Sainsbury公司，为给其顾客提供更多的品牌选择机会，已经努力降低它们自有品牌商品的比重。因此，如果武断地说自有品牌在英国已经走完其全部过程，也是错误的。原因有很多，本文主要列举三点，首先，自有品牌的成长一般与大型连锁企业的发展相联系（Steenkamp and Dekeime，1997）；其次，在20世纪70年代后期，自有品牌的发展进入了早期的平缓阶段，但是新的零售企业自有品牌变种还会不断出现，并将涉及很多产品和服务领域；最后，一些在国际上引人注目的竞争者对自有品牌坚定不移，包括Aldi公司，宜家公司和沃尔玛公司。可见，自有品牌在国外的零售企业中依然保持着其主导地位。发展到今天，零售商开发自有品牌的初衷早已从简单的提高边际利润朝着多样化方向发展了。Laaksone（1994）将自有品牌的发展划分成4个阶段。
二、自有品牌的优势分析
为了获取竞争优势，自有品牌必须被纳入到零售企业的战略中并设定目标。零售营销的文献强调了零售企业的自有品牌发展的优势（Simmons and Meredith 1984；McMaster 1987；McGoldrick 1990）。这些优势可以概括为增加利润率的潜力、增强零售企业的整体形象和品牌的认知。根据Bhasin al.（1995）；Euromonitor（1986，1996）； Harrison（1994）；Laaksonen（1994）等人的研究成果，可以将自有品牌的优势归纳成以下三个方面：
（一）提高了商店形象与顾客忠诚度
随着自有品牌的发展，建立消费者忠诚度和商店形象的目标必须成为一个主要的长期考虑因素。然而认为自有品牌发展时间长就一定能够成功的想法也是不正确的。Asda公司制定了一个大范围的有侵略性的自有品牌发展战略，尽管该战略需要的营销支持的成本是相当高的。自有品牌与制造商品牌最大的区别在于，它是零售商独有的，只要质量过硬，就可以建立起独特的品牌形象，这样与零售商品牌的形象遥相呼应。自有品牌帮助西尔斯公司形成了经济和实用的形象。在顾客忠诚度方面，很多研究人员都研究了自有品牌在发展消费者忠诚度方面所扮演的角色，Steenkamp和Dekimpe（1997）作了这样的描述，消费者忠诚度是拥有自有品牌的一个基本原因。如果你拥有了一个被消费者视为质量形象的核心产品，那么就必然会产生创建自有品牌的动力。
（二）有利于竞争优势的获得
通过建立自有品牌而获得竞争优势的目标可以通过不同的途径获得。最通常的方法就是将自有品牌作为低价格产品的替代品。但如果大部分竞争对手都这么干，而且主导品牌也大量打折的话，则它将不再提供竞争优势了。低价格的优势扩大了零售商品的销售额。欧美自有品牌商品虽然价格要比同类商品低30%，但是盈利水平较高。美国零售业平均利润仅1.5%，而自有品牌利润率却有30%。对于卖场而言，零售商使用自有品牌，在自己的店铺销售，可以灵活地根据自己的产品需要，利用陈列区来获得更好的利润，比如，零售商可以通过将自有品牌产品放在主力品牌旁边，从而提高销售。
（三）有助于和制造商形成良好关系
自有品牌的开发有助于零售商在与制造商的竞争中掌握渠道优势。将自有品牌作为谈判的一个工具，零售商可以从制造商（供应商）那里获得更优惠的贸易条款，比如更低的价格，更快捷的配送和更多的促销项目（Ailawadi，Borin，and Frris 1995）。为了获得产品的差异化，零售商必须与制造商建立紧密的合作关系（Doel 1996；Shaw et al.1992a）。实行自有品牌战略，零售企业可以通过搜集、分析消费者偏好的某类商品的信息，提出新产品开发的要求，选择适合的制造商或者供应商进行开发生产，并迅速地推出消费者需要的产品，以自有品牌进行销售。零售企业通过这种自有品牌委托式的合作，使他们与制造商（供应商）的关系由原来单纯的交易关系转变成为战略联盟关系，达到了双方双赢的目的。
三、自有品牌发展的策略分析
零售企业自有品牌发展的最终目标是创立自己的品牌，使企业的商品品类更加丰富和齐全，强化企业和品牌形象，从而实现差异化经营的目标。自有品牌的发展必须具备一定的条件：
（一）消费者对自有品牌的认可度
根据美国自有品牌协会调查，有75%的美国消费者接受自有品牌，认为其品质可以信赖。在英国和法国，这个比例分别为56%和38%。Key Notes（1997）对英国消费者的购买模式进行了深入研究，表明年纪最大的消费者通常很少倾向于零售企业的自有品牌，不过其他年龄段的消费者对零售企业自有品牌的接受程度都比较高。熟悉零售企业品牌是人们愿意购买该品牌产品的一个主要原因（Richardson er al.，1996）。因此，提高消费者对自有品牌的认可度是自有品牌开发成功的基础。
（二）形成一定的规模优势
自有品牌战略的实施离不开规模经济优势的发挥，它必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样，零售企业才能以大订单的形式吸引生产企业或制造商的合作。在此基础之上，零售企业可以降低生产成本和经营的费用，并利用自身广阔的销售终端对自有品牌进行推广，发挥自有品牌的优势。
（三）较强的产品研发能力
零售企业自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的，并且有一系列的自有品牌产品，其开发、销售最终完全由零售商本身来承担，这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求，必须及时了解顾客的需求变化，及时反馈信息进行生产。
（四）较强的营销管理能力
零售商在推出自有品牌时要承担较大的风险。一方面零售商开发的自由品牌会拥有一系列的产品品牌，任何一种产品的销售出现问题都会影响其他产品的销售以及零售商的信誉。因此，这对零售商在生产和推广时期在产品质量、服务水平上都提出了更高的要求。另一方面自有品牌的发展是和连锁经营相联系的，也就是所谓的规模经济优势为依托，这就对零售商在流通领域对自有品牌拥有较强的营销管理能力，资金管理能力以及市场把握能力。
（五）拥有良好的商誉
零售商自有品牌的推广是建立在零售商本身良好的商誉之上的，而物美价廉的自有品牌商品对零售商的商誉又起到了提高的确认的作用。良好的商誉是零售商实施自有品牌战略的内在优势。
在国外，20世纪90年代期间，零售商的自有品牌策略已经历了为获得价格竞争优势而销售低价格、低质量产品，到一个完整的复合型的品牌战略。零售商已经认识到了在各个水平上的品牌的重要性，并在运营中举债经营自有品牌产品的增值价值（Wileman and Jary 1997）。自有品牌战略由此从简单的“再包装”的标签选择上进到了一个真正意义上的，通过产品发展和增值价值的系列使产品品牌特征化的阶段（Burt 2000）。零售商的自有品牌不再是单纯模仿制造商品牌的包装，而是设计更加鲜明独特的包装；另外，在研发上加大了投入，以提高产品的质量。除了在产品包装和质量上下工夫外，零售商还相应地增加了促销投入，采取了广告、优惠券等促销方式。
零售商在开发自有品牌的策略中注重对品牌的选择，即选择正确的品牌策略对产品进行目标市场定位。据1994年英国消费者协会杂志报道，如果消费者购买自有品牌商品，可将其每周的花费降低25%。这在很大程度上吸引了价格敏感型的消费者。在90年代后期，英国的目标市场日趋多元化。英国的另一家食品零售企业Sainsbury，针对患有食品过敏反应的消费者推出品牌名称为“Free From"的自有品牌商品，并在产品组合上进行了调整，将以往来自不同品牌生产商的该类食品统一到“Free From"品牌系列中去，使得销售额获得了快速的增长。
通过分析国外零售企业自有品牌发展的过程，对我国本土零售商有一定的启示。尽管目前国内零售业发展尚处于初级阶段，但随着经济的快速发展，市场细分的程度越来越高，消费者需求日趋多样化，零售商可以根据具体情况发展自有品牌，在低价格经营的同时，进行合理的品牌策略的选择，使自有品牌的发展更有针对性，符合国内消费者的需求。
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