杨德锋和王新新（2008）根据线索的作用，构建了一个分析消费者产品质量评估的分析工具，即积累－直观线索诊断模型［7］936。该模型的内容是“在线索的共同作用中，如果消费者拥有较高水平的积累线索（内部积累线索或外部积累线索），这时外部直观线索将更加具有诊断性；如果消费者拥有较低水平的积累线索，这时外部直观线索将不具有诊断性。”线索的诊断性是指能否有效地利用该线索进行质量归类，让消费者产生与该线索相一致的质量推断，即较高水平的质量线索能否产生较高的质量推断。
　　
　　
　　二、概念框架和研究假设
　　
　　根据线索诊断模型，自有品牌、不知名制造商品牌和全国性品牌的品牌名称都属于外部积累线索，这些品牌的产品价格都属于外部直观线索模型［7］934，如表1所示。线索诊断性是高质量线索能否让消费者产生高的质量推断。如果高价格让消费者产生高的质量推断，说明该价格具有诊断性；如果高价格不能让消费者产生高的质量推断，该高价格不具有诊断性。
　　（一）相同价格下自有品牌与不知名制造商品牌感知质量的比较
　　一些不知名小企业所拥有的产品品牌属于不知名制造商品牌。消费者与不知名制造商品牌的接触比较少，对它也缺乏了解，因此对不知名制造商品牌的品牌积累水平较低。零售商为了节约成本，通常将自有品牌的生产委托给报价最低的生产商，这些生产商通常是产品缺乏差异化、几乎在完全竞争市场中生存的小企业。例如，现在本土零售商倾向于选择那些报价较低、消费者非常不熟悉的小企业代工自有品牌产品。虽然自有品牌由不知名制造商品牌进行代工，但是消费者对零售商比较熟悉，因为消费者经常进出零售商店购物［14］75。由于消费者与零售商有大量的接触，对零售商的各种信息有大量积累。如果零售商开发出使用零售商名称的自有品牌，自有品牌的品牌名称将比不知名制造商品牌的积累信息高。
　　与不知名品牌相比，自有品牌的品牌名称将使外部直观线索中的价格线索更加具有诊断性，高价格的自有品牌产品将被消费者解释为高质量，价格与质量之间高度正连接。不知名制造商品牌外部直观线索中的价格线索不具有诊断性，高价格将不被消费者解释为高质量，消费者不能产生与不知名制造商品牌价格水平相一致的质量推断，价格与质量之间不能高度连接。当两者的价格相同时，我们期望自有品牌的感知质量高于不知名制造商品牌。
　　假设H1：在两者的价格相同时，自有品牌产品的感知质量将比不知名制造商品牌高。
　　
　　（二）相同价格下自有品牌与全国性品牌感知质量的比较
　　在广告宣传上，与全国性品牌相比，零售商对自有品牌的广告宣传投资比较低，缺乏与消费者的沟通宣传［5］35，消费者也难以了解自有品牌提供的感知价值与特殊利益。全国性品牌相对于自有品牌的优势在于对产品生产有大量投资，并且大量运用广告和其他沟通策略提高产品和品牌形象。在品牌资产上，自有品牌与全国性品牌相比，还有很大差距［15］。自有品牌缺乏一个旗舰产品，并且产品覆盖的范围太广，难以形成比较清晰、明确的产品和品牌定位等。这些都决定自有品牌的品牌联想和品牌形象根本无法和全国性品牌相比。在产品的包装上，自有品牌常常采取低质量的包装和大包装，以此强调其实惠性、价值性［5］29，但是这样的包装很难展示自有品牌的品牌形象。
　　根据表1，在外部直观线索的诊断性上，与全国性品牌相比较时，自有品牌的品牌名称使外部直观线索中的价格线索不具有诊断性，高价格的自有品牌产品将不被消费者解释为高质量，消费者不能够产生与自有品牌价格水平相一致的质量推断；而全国性品牌的价格线索则具有诊断性，高价格将被消费者解释高质量，消费者能够产生与全国性品牌价格水平相一致的质量推断，价格与质量之间高度连接。当两者的价格相同时，我们期望自有品牌的感知质量低于全国性品牌。
　　假设H2：在两者的价格相同时，自有品牌的感知质量比全国性品牌低。
　　
　　三、研究方法
　　
　　为了检验自有品牌感知质量的居中性假设，本节通过3×3的研究设计，即外部积累线索（不知名制造商品牌、自有品牌、全国性品牌）×价格线索（低价格、中间价格、高价格），进行实证检验。调研产品选择洗衣粉，调研对象为商场外面随机拦截到的消费者。
　　（一）研究设计
　　1.产品选择。自有品牌进入的产品主要是日用品和食品，虽然自有品牌也扩展到高风险产品类别中，例如家电、时尚产品等，但是自有品牌在这些产品类别中的产品比较少，影响力较低，并且从我国自有品牌的市场情况来看，无论是跨国零售商还是本土零售商的自有品牌产品，都还主要集中在日用品和食品上［16－17］。为了使研究的产品是在中国市场上销售比较多的产品，本研究选用日用品。为了消除消费者对品牌的情感价值和象征价值的偏好，本研究选择功能性产品。学者们的研究表明，洗衣粉是功能性产品中的代表产品［18］。因此本研究选用洗衣粉作为调研产品，规格选择是1800g。
　　2.实验品牌操纵。自有品牌选择易初莲花。全国性品牌选择奥妙，奥妙在上海市场的市场占有率比较高，各大超市都给予较大的货架空间。不知名制造商品牌选择“亮彩”，该品牌在上海的市场份额非常低。
　　在价格刺激信息的选择上，根据在多个大卖场的调研，1800g洗衣粉的价格一般在11元左右，最低价格在7元左右，最高价格在23元～25元之间。本研究最低价格取6.7元，中间价格取10.9元，高价格取23.8元。问卷设计中价格信息的表达是介绍某品牌推出一款新的无磷洗衣粉，零售价格是多少。为了让受访者了解洗衣粉的大致价位情况，本研究在每个实验中都设置中间价格是11元的参考价格［19］。为检验受访者是否正确地阅读了设置的价格信息，在问卷中运用两个问题进行提问，一是“上面介绍的这款**洗衣粉的价格是”，给出三个选项：6.7元、10.9元、23.8元；二是“与其他品牌相比，这款**洗衣粉的价格是”，给出三个选项：低价格、中间价格、高价格。选项正确的问卷才能作为有效问卷。
　　（二）度量
　　量表都选自文献中的成熟量表，并采用5分制的Likert量表度量。感知质量选用Dodds等（1991）的量表，更改他们在量表中针对耐用品的第5个指标［20］，在本研究中这5项指标的Cronbach信度系数是0.901。品牌积累取自Simonin和Ruth（1998）的3指标量表［21］，以及Machleit等（1993）的3指标量表［22］，两者中有一个指标重复，删掉重复的一个，得到5指标量表，在本研究中，这5项指标的Cronbach信度系数是0.918。
　　（三）程序和样本
　　研究采用3×3的方式，即外部积累线索（不知名制造商品牌、自有品牌、全国性品牌）×价格线索（低价格、中间价格、高价格）。调研主要在上海市的大型超市门口（如联华、华联、大润发、家乐福和易初联花等超市）随机地拦截购物者进行访问。每组取30个样本，一共发放270份问卷，回收232份有效问卷，有效回收率是85.9%。在有效问卷中，男性占41.4%，女性占58.6%。年龄上，小于20岁占0.4%，20－24岁占12.5%，25－29岁占25.9%，30－39岁占34.1%，40－49岁占24.6%，50－59岁占2.5%，60岁及以上占0%。学历上，小学及以下占3.0%，初中占43.1%，高中或中专34.1%，大专占16.8%，本科占3.0%，研究生占0%。收入上，无收入占8.6%，1－700元占0.9%，701－1000元占12.1%，1001－1600元占39.2%，1601－2000元占17.2%，2001－3000元占14.2%，3001－5000元占5.2%，5001元以上占2.6%。

　　四、研究结果
　　
　　（一）实验操纵检验
　　检查品牌的品牌积累情况，对不知名制造商品牌的品牌积累均值是2.88（标准差是0.66），自有品牌是4.39（标准差是1.03），全国性品牌是4.75（标准差是0.90）。三者均值比较的F（2,229）＝96.25，p<0.001，差异显著。在两两比较中，差异也都具有统计显著性。不知名制造商品牌与自有品牌的差异是－0.514，差异的F（1,151）＝114.78，p<0.001；不知名制造商品牌与全国性品牌的差异是－1.88，差异的F（1,151）＝212.81，p<0.001；自有品牌与全国性品牌的差异是－0.36，差异的F（1,156）＝5.52，p<0.05。三者的品牌积累不同，品牌线索设置成功。
　　在三个价格水平的设置检验上，主要通过对有效问卷的挑选进行控制。对于价格刺激信息检验问题回答正确的问卷才作为有效问卷，从而能够保证受访者在质量评估中产品的价格水平是设计的价格水平，从而保证三个价格水平设置的成功。
　　（二）假设检验
　　为了检验品牌组别和价格变量对因变量感知质量的显著性影响，首先进行多元方差分析 （MANOVA），多元方差分析结果如表2所示。从表中可以看出，价格组别变量对感知质量影响的F（2,223）＝25.999，p<0.001，价格组别变量对感知质量的影响显著。
　　在相同价格下进行三种品牌感知质量的比较。在低价格下，不知名制造商品牌、自有品牌和全国性品牌三者均值比较的F（2,74）＝15.483，p<0.001，三者差异显著。在中间价格下，不知名制造商品牌、自有品牌和全国性品牌三者均值比较的F（2,74）＝17.459，p<0.001，三者差异显著。在高价格下，不知名制造商品牌、自有品牌和全国性品牌三者均值比较的F（2,74）＝11. 920，p<0.001，三者差异显著。如表3所示。
　　在低价格下，两两比较的结果如表4所示。不知名制造商品牌与自有品牌的感知质量均值差异是－0.62，差异显著（p<0.01）；不知名制造商品牌与全国性品牌的感知质量均值差异是－1.31，差异显著（p<0.01）；自有品牌与全国性品牌的感知质量均值差异是－0.68，差异显著（p<0.01）。因此，在低价格下，两两比较的感知质量均存在显著差异，自有品牌感知质量居于中间。
　　在中间价格下，两两比较。不知名制造商品牌与自有品牌的感知质量均值差异是－0.50，差异显著（p<0.01）；不知名制造商品牌与全国性品牌的感知质量均值差异是－1.03，差异显著（p<0.01）；自有品牌与全国性品牌的感知质量均值差异是－0.53，差异显著（p<0.01）。因此，在中间价格下，两两比较的感知质量均存在显著差异，自有品牌感知质量居于中间。
　　在高价格下，两两比较。不知名制造商品牌与自有品牌的感知质量均值差异是－0.63，差异显著（p<0.05）；不知名制造商品牌与全国性品牌的感知质量均值差异是－1.28，差异显著（p<0.01）；自有品牌与全国性品牌的感知质量均值差异是－0.65，差异显著（p<0.05）。因此，在高价格下，两两比较的感知质量均存在显著差异，自有品牌感知质量居于中间。
　　综合以上三点，在三种价格下，自有品牌都比不知名制造商品牌的感知质量高，但比全国性品牌低。假设H1认为在各种价格水平下，自有品牌的感知质量都比不知名制造商品牌高。假设H2认为在各种价格水平下，自有品牌的感知质量都比全国性品牌低。于是假设H1和H2均得到支持。
　　
　　五、讨论和结论
　　
　　（一）讨论
　　以往采用多线索的研究表明，品牌名称和价格都是影响感知质量的重要因素［23－24］。从线索诊断理论的角度，品牌名称是积累线索，全国性品牌的品牌名称积累程度最高，外部直观线索的诊断性也最高，表现为在同一价格下全国性品牌的感知质量最高。在对商店的频繁光顾和接触下，消费者有与自有品牌接触的大量机会，对自有品牌的品牌名称积累程度较高，外部直观线索的诊断性较高，在同一价格下自有品牌的感知质量也较高。消费者对不知名制造商品牌的接触比较少，对不知名制造商品牌的品牌积累水平较低，外部直观线索的诊断性较低，在同一价格水平下，不知名制造商品牌的感知质量最低。
　　学者们常常认为自有品牌感知质量较低的原因是自有品牌采用大规格优惠型包装、包装材料差等包装上与全国性品牌有一定的差距［5］29，加上价格也比较低而难以展示高质量的品牌形象［5］34。但是本研究认为，自有品牌感知质量较低的根本原因在于自有品牌在广告投放、营销沟通上的不足，以及消费者对自有品牌购买与消费的不足，从而使消费者对自有品牌的品牌积累没有全国性品牌高，自有品牌的外部直观线索比全国性品牌的外部直观线索诊断性低。
　　虽然自有品牌的客观质量较高，包装与价格甚至接近全国性品牌，但是自有品牌的这些外部直观线索的诊断性比全国性品牌低。即使自有品牌和全国性品牌的外部直观线索指示的质量一样，但自有品牌的外部直观线索仍无法具有较高的效用，自有品牌的感知质量仍然相对较低。与此类似的是自有品牌与不知名制造商品牌的比较。大量的自有品牌产品是由这些不知名制造商品牌制造商代工，但是消费者与零售商有较多的接触和了解，自有品牌的品牌积累比不知名制造商品牌高，自有品牌的外部直观线索比不知名制造商品牌的外部直观线索诊断性高，感知质量也将比不知名制造商品牌高。
　　（二）结论
　　在品牌积累上全国性品牌最高，自有品牌次之，不知名制造商品牌最低，这三种品牌的外部直观线索的诊断性是全国性品牌最高，自有品牌次之，不知名制造商品牌最低。根据线索的诊断性，消费者对全国性品牌的质量评价最高，自有品牌次之，不知名制造商品牌最低。在三者价格相同的情况下，全国性品牌的感知质量最高，自有品牌的感知质量次之，不知名制造商品牌的感知质量最低，自有品牌感知质量具有居中性。
　　本文的实证研究结果表明，自有品牌的感知质量居于不知名制造商品牌和全国性品牌的中间。原因在于自有品牌的外部积累线索——品牌名称的积累水平居于不知名制造商品牌和全国性品牌的中间，自有品牌外部直观线索的诊断性也将居于中间，消费者对自有品牌的感知质量评价也只能居于中间。
　　（三）研究贡献与局限性
　　本文的理论贡献在于从线索诊断理论的角度解释了为什么自有品牌感知质量比全国性品牌低而比不知名制造商品牌高。这一理论贡献解决了长期困扰自有品牌学者们的一个问题，即为什么自有品牌的客观质量较高但感知质量相对全国性品牌较低。本文的研究表明，自有品牌比全国性品牌感知质量低的真正原因并不是价格低、包装档次低，而是由于自有品牌在广告投放、营销沟通上的不足，以及消费者对自有品牌购买与消费的不足，消费者对自有品牌的品牌积累没有全国性品牌高，从而使得自有品牌产品的价格、包装等外部直观线索的诊断性比全国性品牌的低，消费者不能产生与这些线索水平相一致的质量推断。自有品牌感知质量比不知名制造商品牌高的根本原因也在于自有品牌的品牌积累比不知名制造商品牌高。
　　本文的实践价值在于对自有品牌的梯度定位和品牌塑造的指导意义。自有品牌感知质量的居中性表明，零售商将自有品牌定位在中间价格梯度［14］81具有消费者质量认知基础，从而促使零售商更加自信地将自有品牌定位在中间价格梯队，并可以甚至进一步提升至高价格梯队。自有品牌感知质量提升受到限制的原因表明，零售商需要努力提高自有品牌的品牌积累，才能提高消费者对自有品牌产品的质量评价。

　　本文研究的局限性和进一步研究的方向。本研究中对于价格和品牌名称信息的展示仅仅是采用文字说明的形式，没有将这些信息做成产品实物的形式进行展示，从而有可能夸大这些信息变量在消费者质量评估中的作用。外部直观线索只选择价格，还需要对包装、担保和广告等其他直观线索进行研究。自有品牌在与全国性品牌竞争中处于劣势的原因主要在于自有品牌不是强势品牌。自有品牌缺乏核心产品，零售商的企业联想也是与零售相关的内容，导致自有品牌很难进行准确的品牌定位。自有品牌如何在众多产品中界定核心或旗舰产品，自有品牌的品牌形象塑造应该定位于哪一点，如何处理自有品牌形象与商店形象的关系等问题都是自有品牌形象塑造中非常重要的研究内容，学者们应该强化这方面的研究。
　　（四）管理启示
　　本研究的管理启示是自有品牌感知质量比全国性品牌低的根本原因不在于包装、价格等方面的不足，关键在于自有品牌积累的不足，才会导致自有品牌外部直观线索的诊断性较低。在即使自有品牌的包装较好、定价比较高的情况下，消费者也不会认为自有品牌是高质量的产品。自有品牌的品牌积累较低是自有品牌质量提高中的瓶颈问题。因此，提高自有品牌的品牌积累是自有品牌管理的关键问题。
　　提高自有品牌积累的关键在于零售商需要强化营销宣传，加强对消费者的自有品牌沟通，提高消费者接触、了解、试用、购买与消费的机会，强化消费者对自有品牌的认识与熟悉。在与消费者的沟通中，零售商可以仿效制造商，加大广告宣传的投资力度［25］。虽然学者们对广告的作用存在争议，但是不可否认的是广告宣传在培育品牌方面具有不可替代的作用，零售商应该强化运用这一营销沟通工具。
　　
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