根据WTO协议的规定，我国的零售业市场已于2005年底正式对外资开放，国内零售市场的竞争将日趋白热化。如何增强零售商的核心竞争力，形成经营特色，就显得尤为重要。自有品牌是零售业发展的一大趋势。尽管自有品牌在我国还处于起步阶段，但发展潜力巨大。因此，对零售商自有品牌投资决策过程研究，不仅具有理论意义，亦对我国零售业的整体发展具有实践指导意义。

    1、品牌惰性与购买频率象限图

    品牌惰性简单地说就是做出与上次不同的购买决定的困难程度。在零售自有品牌决策时，品牌惰性越低，则消费者越容易放弃制造商品牌而转买自有品牌商品，反之则越难做出转换。

    如果我们以品牌惰性为X轴，产品的购买频率为Y轴，可以将零售商想要考察的商品分成四个象限：

    （1）第二象限　低品牌惰性　高购买频率
    这一类商品非常适合开发自有品牌，前提是自有品牌的质量在客观上等于或者好于顾客对于这一产品的最低质量要求，而达到这一质量标准的自有品牌仍具有相当的成本优势。顾客的低品牌惰性意味着顾客比较容易受店内促销及低价的吸引而尝试自有品牌，而由于自有品牌的质量实际上接近或好于制造商品牌，顾客使用自有品牌的体验是正面的，顾客的品牌惰性会随着时间的推移而逐步降低，自有品牌的市场份额会逐步提高，甚至有可能完全取代制造商品牌。

    如沃尔玛在中国推出的惠宜牌饮用纯净水比同类制造商商品价格低10％至20％，在低端的饮用水市场中取得了成功，因为低端饮用水市场品牌惰性较低，同时其购买频率较高，如果能有较低的采购价格以及稳定的质量，比较适合开发自有品牌商品。

    （2）第一象限　高品牌惰性　高购买频率
    由于其高品牌惰性，这一类商品并不太适合开发自有品牌，但由于此类商品的购买频率高，零售商有可能通过让消费者不断地使（试）用与制造商品牌同等质量的商品来降低其品牌惰性，但这其中有几个先决条件，

    a自有品牌的质量在客观上等于或者好于制造商品牌（高品牌惰性意味着顾客会至少把制造商品牌作为购买选择之一，并视其为质量好坏的标准）。

    b达到这一质量标准的自有品牌仍具有明显的成本优势。

    c由于改变品牌惰性需要时间及免费使用，人员促销等投入，零售商必须有充分的资金准备。

    史泰博公司在推出其自有品牌的兼容打印墨盒时，采用了买打印机免费使用自有品牌墨盒的方式，使消费者有机会可以尝试其自有品牌的墨盒产品，由于墨盒的价格比原装墨盒低二至三成，其打印效果以及使用寿命与原装墨盒近似甚至更好，其自有品牌打印墨盒项目取得了巨大的成功。打印墨盒属于品牌惰性较高的商品，由于担心打印效果与寿命，消费者不愿轻易尝试自有品牌商品，通过免费使用的方式，打消了消费者的顾虑，而新购买打印机的顾客，会反复多次购买墨盒，从而成为自有品牌墨盒最好的潜在顾客。

    （3）第三象限　低品牌惰性　低购买频率
    这一类商品品牌惰性低，应该较适宜发展自有品牌，然而由于购买频率低，零售商没有机会通过顾客使（试）用来体验自有品牌的质量从而进一步降低品牌惰性的机会。因此零售商应提供切实可信的事实证据来证明自有品牌的质量与制造商品牌的一样好，并通过宽松的退货及保修政策来帮助顾客做出购买决定。当然，开发自有品牌的前提仍然是自有品牌的质量必须等于或者好于顾客对于这类商品的最低质量要求，并且达到这一质量标准的自有品牌仍具备一定的价格优势。

    （4）第四象限　高品牌惰性　低购买频率
    这一类商品基本不适合发展自有品牌，因为高品牌惰性意味着顾客在一般情况下会选择制造商品牌，而低购买频率意味着即使自有品牌的质量与制造商品牌相当，零售商也没有机会借此改变顾客的品牌惰性，无法寄希望于顾客未来会逐步作出倾向于自有品牌的购买决策。

    2、零售商的经营规模

    开发自有品牌的零售商必须具备一定的经营规模。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大。这就要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。所以，自有品牌战略主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售业。国外大型商业企业的自有品牌之所以有许多的成功案例，关键就在于他们具有庞大的销售网络，如沃尔玛在全球有3000多家连锁店，年销售额达2300多美元。尽管我国近几年大型零售商业企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一种产品上，这种规模效益要求就更高了，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑：是否已经具备了相应的规模和实力。

    3、关注消费者对自有品牌的认可度

    自有品牌的发展起步较晚，直到20世纪七八十年代才快速发展起来。究其原因，首先是此时消费者的观念发生了变化，从追求数量到追求质量，而品牌代表了可信的品质，因此，消费者从关注价格转向关注品牌，而对品牌所有者是制造商还是零售商不太在意。据美国自有品牌协会调查：有75％的美国消费者接受自有品牌，认为其品质可以信赖。在英国和法国，这个比例分别为56％和38％。有了广泛的消费基础，自有品牌商品才有赖以生存的土壤，这是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。

    目前，我国的消费者层次差别很大，有的地区的消费还仅仅停留在数量层面上，而一些发达地区的消费者虽然关注品牌，但对零售商自有品牌还存有疑虑，常常通过品牌价格等外在要素来判断商品的优劣。因此，国内零售商要进行自有品牌开发时，首要关注的就是顾客的认可度。同时必须通过品质和服务建立这种认可度，这一点和品牌生产商建立品牌无差异，也是零售商需要克服的主要问题。

    4、明确自有品牌对于零售商的直接利润净贡献

    由于零售商的货架资源是相对固定的，因此，每当引入自有品牌，就往往需要从货架上去掉一个制造商品牌。只有当引入自有品牌所带来的利润要大于原先销售制造商品牌的利润，即自有品牌对零售商的利润净贡献大于零时，引入自有品牌对于零售商才是有利可图的。由于零售商有现成的有关制造商品牌的销售数据，因此这一分析的关键是对于自有品牌利润的估计。由于自有品牌的售价较低，有助于吸引更广大的消费者群体，另外，零售商在货架摆放位置，店内促销方式等有决定权，零售商同时又有有关制造商品牌的第一手销售数据，在综合了以上这些因素之后，零售商应该能够较好地估计自有品牌可能带来的利润。在计算制造商品牌的利润时应注意包括上架费，销量返点之类的“后端利润”，以保证计算的准确性和完整性。

    由于自有品牌还有促进其他商品销售，提高零售商品牌忠诚度，提高零售商与制造商品牌讨价还价能力等间接的好处，如果自有品牌对于零售商的直接利润净贡献大于零，则引入自有品牌就成了一个自然的决定。

    对于利润的考虑，除了价格因素外，另一个重要的方面就是要明确自有品牌是否具备成本优势。

    尽管自有品牌有增加零售品牌忠诚度，提高与制造商品牌的议价能力等间接好处，零售商通常只有在销售自有品牌所带来的利润大于销售制造商品牌的时候，才有可能做出开发自有品牌的决定。由于自有品牌的售价一般要低于制造商品牌，因此自有品牌的成本必须远小于制造商品牌的采购成本。

    制造商品牌的采购成本包含了其产品的制造成本等直接成本，以及广告费等间接成本，更包含了制造商的利润，而自有品牌的生产与销售均由零售商控制，其成本不包含制造商利润（自有品牌供应商赚取的只是加工费），理论上完全有可能大大低于制造商品牌。其中的关键因素是规模经济。

    生产成本随着生产规模的扩大而降低，但其降低的速度是逐步减缓的，在达到了一定规模以后，其平均成本几乎为一个常数。对于不同的商品类别，这一成本曲线是不同的。制造商品牌在一个较大的地区范围内通过多个渠道销售，已经达到了规模效益，其成本（采购价格）可以被看成一个常数。而自有品牌由于只在零售商的渠道内销售，其成本取决于零售商在一定时期内的销售数量，其成本能否低于制造商品牌的采购价格，与这一数量有非常密切的关系。

    除了直接生产成本外，应计入自有品牌成本的还包括与自有品牌采购相关的人力成本，产品的设计测试模具及认证费用以及少量的营销费用等。

    5、知识产权问题

    自有品牌发展到今天已不再局限在简单的低层次低技术含量的商品类别，越来越多的商品类别有知识产权有关的问题。大型跨国零售商都有专门的律师处理与知识产权有关的问题。

    当零售商决定开发某一类自有品牌时，一定要对产品进行充分的调研，尽可能地了解到有关的知识产权问题，一旦发现，绝不可置之不理，可采取以下几种方式来处理：

    A、对产品重新设计，避开相关的知识产权问题

    B、与知识产权拥有者协商，为零售商开发自有品牌

    C、与知识产权拥有者协商，向其支付知识产权使用费，并获得相应授权来使用相关的知识产权

    随着零售商开发自有品牌的经验日渐丰富，他们也会逐步累积自己的知识产权。专利及其他知识产权并不是少数制造业巨头的游戏，也不是只有通过投资千百万在研发上才有可能获得。只要有意识地进行积累并及时地加以注册保护，零售商在其自有品牌供应商及其他伙伴的配合下，完全有可能将知识产权变成自己的竞争利器。如宜家家居的大部分商品都由宜家自行设计，有许多产品拥有自己的专利，这就保证了宜家的大部分商品只能在宜家可以买到，形成了独特的竞争优势，提高了顾客的品牌忠诚度。

    6、自有商品的包装

    越来越多的零售商意识到自有品牌包装的重要性。简单低档次的包装容易给人以低价低质的联想。不同定位的自有品牌应有自己独特的包装个性，能够传达有关质量，潮流等方面的信息。

    随着自有品牌发展的日益成熟，零售商在包装和包装设计上投入了越来越多的资源。由于顾客在店外对于自有品牌了解的途径较少，自有品牌的包装成了对产品最好的宣传，包装除了要将自有品牌商品的主要功能和卖点一一表明以外，其设计风格还要符合其目标市场的欣赏口味，激发起购买欲望。

    对于开发了不同种类自有品牌商品的零售商来说，还应注意保持不同自有品牌商品之间包装的协调统一，这既有包装设计方面的考虑——越来越多的零售商选择用第三方的包装设计公司来统一设计自有品牌包装，同时也包括包装印刷及制作质量方面的担心——由于不同的自有品牌商品由不同的供应商供货，如何保证包装用材及颜色的准确性，不是一件容易的事情。

    随着自有品牌的逐渐走向成熟，其包装也必将走过一段由简单粗放向有明确的营销诉求的成长之路。零售商应该对包装进行统一设计或者对供应商提出明确的要求，并对印刷效果严格把关。

    7、供应链管理

    开发自有品牌后的零售商供应链管理与之前有很多不同，许多以前由制造商承担的责任将转由零售商自己承担。为了提高资金使用效率，零售商总是希望以最小的库存来保证持续不断的供货。制造商品牌由于在当地市场的总销量大，一般都有自己的配送体系，可以根据零售商的小批量订单将商品及时地送到零售商的配送中心或根据要求直接送到店里，甚至有的制造商品牌愿意以寄售的方式与零售商合作，即产品在完成销售之前，货权（连同风险）属于制造商品牌，零售商可以把滞销的商品退还给制造商。

    当零售商决定开发自有品牌时，它必须考虑从原料准备，生产加上从产地到配送中心运输时间的较长的总供货周期，以及为了达到经济规模的最低起订量，零售商花在供应链管理上的人力物力以及所冒的风险都将大大提高，零售商在决定开发自有品牌之前，应该充分地考虑到这些因素。

    一种变通的方法是与专业的采购公司或物流公司配合，由他们提供送货到店（送货到配送中心）的服务，这尽管会增加一些成本，但如果零售商规模偏小或者仍处于开发自有品牌的初级阶段，这可能是一个较为可行的方式。

    8、自有品牌的营销

    自有品牌不会像制造商品牌那样投巨资打广告，因此店内营销非常重要，这既包括商品的摆放，店内的宣传，更重要的是店内一线员工的推荐。开展自有品牌成功的零售商中，让一线员工试用，了解自有品牌，使其能充满信心地向顾客推荐是非常重要的营销手段。

    其他常用的营销手段包括利用数据库直邮向顾客重点推荐自有品牌商品，结合特定的促销档期将不同的自有品牌商品组合销售，互相推广等。注意自有品牌产品的传播沟通，加大宣传力度，广泛宣传自有品牌产品，无论采用哪种广告形式，都要使顾客易于理解和接受，视觉传达设计的图案、色彩、标识、标准字体等既要符合消费者感官要求，又能体现本企业的特色文化。

    自有品牌商品在商店内的陈列往往得天独厚。对于这些出自自家手笔的自有品牌商品，零售业者自然是钟爱有加，因此，有些商店直接把这些商品置于同类商品中，然后以很明显的标志标明此商品的诱人价格，让顾客通过现场的比较，更倾心于这种质优价廉的商品。

    9、售后服务

    自有品牌打的是零售商自己的或自己拥有的品牌，由于该商品只可能在零售商所控制的渠道中才能购买到，在享受自有品牌所带来的全部收益的同时，一旦出现任何的质量问题或投诉，零售商也必须承担起全部的责任，这就避免了所谓的整体绩效问题。我们一再强调质量问题，如果自有品牌的质量能够让顾客满意，则顾客会将之全部归功于零售商，反之，如果质量发生问题，则零售商也要相应的承担所有的责任。

    如果顾客觉得购买了自有品牌会使得售后服务变得更容易更有保障时，他们将更倾向于购买自有品牌。零售商可以在退货保修期限等方面给予自有品牌的顾客以方便，使其更放心大胆地使（试）用自有品牌，而如果自有品牌的质量达到或好于顾客的预期，这将降低其品牌惰性，从而更有可能在下一次选购自有品牌。尽管这将加大零售商在售后服务上的投入，如设立统一的售后服务电话，允许退货并延长退货期限，延长保修时间等等，但这对于自有品牌的发展是至关重要的。毕竟自有品牌商品只可能在零售商自己的销售渠道才能买到。

    从售后服务所取得的顾客反馈也将有助于零售商改进自有品牌商品，以及为推出下一代产品提供依据。自有品牌的重视用户也更乐于向零售商提供自己的反馈意见，以期进一步提高自有品牌的性价比。

    10、质量跟踪体系

    我们一再强调质量特别是稳定的质量对于自有品牌的重要性，稳定如一的自有品牌质量将是降低消费者对制造商品牌的品牌惰性的重要手段，是增加自有品牌品牌吸引力的重要影响因素。

    在产品开发阶段，由于产品一般都会经过严格的审核程序，一般质量都能达到设计要求，然而，当产品进入了正常补货阶段时，由于生产商并不直接面对消费者，容易放松对于质量的管控，更有可能处于降低成本增加利润的需要而出现偷工减料的情况。因此，零售商除了在产品设计生产环节的品质控制外，零售商还可以对“高风险”的商品不定时地从商店中随机抽取样品进行测试，以保证质量标准在每批产品中都得到严格贯彻。如果抽样样品不符合原先设定的品质标准，则应责令有关生产商限期整改。对于屡次出现质量问题而无法根本解决的，应坚决地更换供应商以保证质量。