零售商自有品牌又称自有品牌（PB，Private Brand）、自有标签（PL，Private Label）和店家商标（SB，Store Brand）。关于自有品牌的定义有很多，Ghosh（1990）[1]、Hoch（1996）[2]和美国自有品牌制造协会（PLMA）[3]等学者和机构都从不同角度对自有品牌做出了定义。目前，在国内学术界被广泛认可的定义是：自有品牌是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型方面的开发设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品[4]。

    自20世纪90年代以来，随着渠道权力从制造商转向流通领域，越来越多的大型的零售商都开始创建和推广自有品牌，并取得良好的发展。目前，西方国家零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度。如世界著名零售商J. C. Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％，西尔斯占55％。在Target的服装销售中，自有品牌占据了80％的份额[5]。

    随着自有品牌在西方的发展，西方学术界对自有品牌消费者行为的研究也日趋成熟和完善。根据相关研究，影响自有品牌消费者行为的有感知价格、感知质量、感知风险、零售商感知形象等感知维度（费明胜，2006[6]）。

    1.感知价格对自有品牌消费的影响。自有品牌从其产生以来，就一直给消费者以价格低廉的印象，很多学者研究了低价格对自有品牌购买的影响。Sinha和Batra（1999）分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知（如价格—质量联想、对制造商品牌的感知价格不公平）对自有品牌感知质量和自有品牌购买行为的影响[7]。Garretson等（2002）通过分析消费者对零售商自有品牌和制造商品牌促销态度的差异，说明了价格因素和非价格因素对自有品牌感知和与制造商品牌感知的影响程度不同[8]。

    2.感知质量对自有品牌消费的影响。Bellizzi等（1981）用问卷调查的形式研究感知质量对自有品牌购买行为的影响。研究发现消费者对制造商品牌的质量评价最高，对自有品牌产品的评价次之，而对无品牌产品的评价最差。消费者感知质量的差异导致了购买行为的差异[9]。McGoldrick（1984）[10] 和Hoch等（1993）[11] 的研究发现自有品牌质量比价格更能影响消费者对自有品牌的选择。

    3.感知风险对自有品牌消费的影响。Bettman（1974）发现自有品牌质量和风险感知的不确定性是影响自有品牌购买的关键变量，这些变量可以将个人倾向从制造商品牌购买者中分离出来[12]。Richardson等（1996）的研究认为消费者对风险的感知是影响其是否购买自有品牌的原因之一，感知风险与自有品牌购买之间存在相关关系[13]。

    4.零售商感知形象对自有品牌消费的影响。Grewal等（1998）[14] 和Birtwistle等（1999）[15] 的研究都证明，零售店铺形象与自有品牌形象呈正相关关系。Guerrero等（2000）发现，绝大多数消费者对自有品牌质量的感知直接取决于店铺的要素特征[16]。Vahie和Paswan（2006）通过实证研究发现了店铺形象的各要素影响消费者的自有品牌感知[17]。

    在国内，由于超市自有品牌的出现较晚，相关的研究还不多，且主要的研究对象是零售商，从零售商的角度出发，研究零售商该如何对待自有品牌。而以消费者为研究对象的相关研究在国内才刚刚开始[18][19]。

    综观目前国内外的研究，对于自有品牌消费者感知方面的研究仍主要集中在感知价格、感知质量、感知风险、零售商感知形象这四个感知维度上，缺乏对自有品牌顾客感知价值的相关研究。而且以往研究通常只针对某一个维度进行，没有把它们纳入到同一个框架之下，而感知价值可以很好地将这些维度进行整合。本文将感知价值的概念引入到自有品牌的研究中，对自有品牌感知价值各维度与购买意愿的关系进行研究。

    二、理论框架与假设

    基于上述对相关理论的回顾，本文提出了图1中的研究框架。

       研究框架的主要含义是：消费者的自有品牌购买意愿受感知价值的影响。感知价值由感知利得和感知利失构成，其中感知利得由情感价值、社会价值和功能价值三部分组成，感知利失由感知价格和感知风险组成。感知价值对购买意愿的影响作用受到零售商形象的调节。

    相关研究已经证明自有品牌消费者感知质量差异会导致购买行为的差异。功能价值是消费者感知质量的一个层面，是顾客感知价值中源于对产品质量和绩效的感知而产生的效用，诸如耐用度、可靠度等。如果一个产品能够符合消费者的功能要求，那么消费者就倾向于购买该产品。因此我们提出如下假设：

    H1：自有品牌功能价值与自有品牌购买意愿有正相关关系。

    社会价值是顾客感知价值中源于顾客对产品在社会生活中的自我强化能力的感知所产生的效用。有时候顾客使用产品，是为了取得社会群体的认同，或是符合其社会规范，或是借以展现其内在的形象。顾客的目的不仅仅是为了满足功能上的需求，还要能够显示出自己的社会地位。如果一件商品能改善一个人的形象，能使人在交往中更加自信，能够成为消费者身份和地位的象征符号，那么消费者对它的购买意愿就较强。因此我们提出如下假设：

    H2：自有品牌社会价值与自有品牌购买意愿有正相关关系。

    情感价值是产品或品牌所具有改变消费者情感或情绪状态的能力或效用。使用一个具有情感价值的产品能够触发消费者的某些情感，或是使情感更增强、更持久。如果一种商品能够带给消费者轻松闲适的心情和独特的情感体验，能够使消费者产生愉悦的情感进而产生强烈的情感偏好，那么消费者对它的购买意愿就较强。因此我们提出如下假设：

    H3：自有品牌情感价值与自有品牌购买意愿有正相关关系。

    感知价格是消费者对于价格的心理感受。消费者对商品价格的感知是以心理预期价格和实际价格的比较为基础的。消费者通过对比各品牌价格，在心中形成一个预期价格，当备选品牌价格低于这个预期价格时，决定购买的可能性较大。较低的价格可以减少消费者的感知利失，增强产品对消费者的吸引力。因此，我们提出如下假设：

    H4：自有品牌感知价格与自有品牌购买意愿有负相关关系。

    感知风险指人们事先预见的、先验的风险，是消费者由于对于产品或品牌选择决策可能的未来不确定性而引发的一种心理反应。相当一部分的消费者属于风险规避型的消费者，在购物时，他们倾向于购买感知风险较低的商品。较低的感知风险可以减少消费者的感知利失，提高感知价值进而提高购买意愿。因此我们提出如下假设：

    H5：自有品牌感知风险与自有品牌购买意愿有负相关关系。

    消费者依据一系列提示来判断产品价值，这些提示包括与产品质量无关联的外在线索。零售商形象是消费者对零售商商品、服务、价格、环境等多维度的一种综合性评价。如果一件产品的零售商形象良好，那么较高的感知价值会带来较高的购买意愿；而如果一件产品的零售商形象较差，那么即便这件产品有较高的感知价值，消费者对其购买意愿也会比较低。也就是说，零售商形象水平的高低会影响感知价值与购买意愿间关系的强弱。因此，我们提出如下假设：

    H6：零售商形象对自有品牌感知价值和自有品牌购买意愿间的关系有显著的调节作用。

    三、量表设计及实地调研

    本研究在进行量表设计前进行了大量的资料收集、访谈、分析以及前期研究工作。本文根据王永贵（2004）、刘刚（2007）等人的量表，将其应用于自有品牌的研究，提出一个预测试量表。量表采用5级李克特量表进行测定（范围从1－5），1代表非常不同意，5代表非常同意。预测试共收回预测试问卷30份。然后对预测试得到的数据进行项目分析，删除CR（临界比率，Critical Ratio）值未达显著水平的题项。同时根据被访者的反馈对问卷进行了适当修改，最终形成正式问卷。

    由于研究条件的限制和商店消费区域性因素，本研究的地理范围限定在南京市地区，调查时间为2008年4月。通过在家乐福、沃尔玛、金润发和苏果等零售店的店内和店外的随机访问，共收回问卷153份，符合样本量一般为调查问卷题数5倍的原则，其中有效问卷150份，有效率98％。

    样本特征统计结果如表1所示。

      根据表1，被访者性别比例基本均衡；年龄集中在21－50岁，中青年占据绝大部分；大专、本科及研究生的所占比例较大，教育程度较高。

    四、数据分析

    1.量表信度和效度分析
    （1）信度分析
    信度是指用不同的问项去测量同一潜在变量的程度。最常用的方法是估计量表的Cronbach's α系数，用以衡量问卷量表各项目之间的内部一致性（Internal Consistency），该系数越大表示信度越高。从表2可以看出，本研究所使用量表的总体信度为0.728，除感知价格（0.688）和社会价值（0.683）外，其余各维度的信度皆在0.7以上，说明本问卷具有较好的信度（Nunnally，1978）。

    （2）效度分析
    本文使用SPSS 12.0进行探索性因子分析。分析结果显示，KMO统计量数值为0.838。根据Kaiser（1974）的观点，如果KMO大于0.5时，适合进行因子分析。同时也通过了Bartlett's球形检验（P＜0.001），表明数据非常适合做因子分析。除一个问项的共同度在0.5以下，其他所有问项的共同度都在0.5以上。因子分析共提取7个因子，所提取因子累计解释方差变动的74.529％。由旋转后的因子载荷矩阵可知：在第一个公因子中，Q1、Q2、Q3的因子载荷高，将其命名为“功能价值因子”；在第二个公因子中，Q4、Q5、Q6的因子载荷高，将其命名为“感知价格因子”；在第三个公因子中，Q7、Q8、Q9的因子载荷高，将其命名为“社会价值因子”；在第四个公因子中，Q10、Q11、Q12的因子载荷高，将其命名为“情感价值因子”；在第五个因子中，Q13、Q14、Q15的因子载荷高，将其命名为“感知风险因子”；在第六个因子中，Q16、Q17、Q18的因子载荷高，将其命名为“零售商形象因子”；在第七个因子中，019、Q20的因子载荷高，将其命名为“购买意愿因子”。对于所有的因子，每个问项的因子载荷均高于0.5，因此，量表具有收敛有效性。此外，每个问项仅存在于一个主成分中，且载荷高于0.5，因此，也具有区别有效性。故该量表可以有效地应用于本研究。

    2.聚类分析
    本文用SPSS13.0的快速聚类方法（K-Means Cluster），按照感知价值的各维度将消费者分为两类。聚类结果如表3所示。
   

    从概率值（Sig.）来看，两类消费者在五个维度上的得分均有显著差异（P＜0.001），即参与聚类分析的五个维度能够把消费者很好的区分开来，类间的差异足够大。

    第一类消费者是“对自有品牌感知价值评价高”的消费者。第二类消费者是“对自有品牌感知价值评价低”的消费者。通过对两类消费者在各维度上评分的均值和F值的比较可以看出，两类消费者对自有品牌感知价格评价差异最小，对感知风险评价差异最大。这在一定程度上说明了，消费者在“自有品牌价格低”上已经基本达成一致，然而在购买自有品牌是否具有感知风险上却分歧巨大。

    3.多元回归分析及假设检验
    （1）多元回归分析
    本文采用逐步回归（Stepwise）方法，逐步引入重要变量排除不重要变量。逐步回归结果见表4、表5和表6。

    从表4、表5和表6可以看出，模型2的F＝55.045，显著性水平（Sig.）＝0.000＜0.001，说明情感价值、功能价值与购买意愿之间的线性回归关系非常显著。模型2的容忍度为0.671，VIF值不大于1.5，说明模型2不存在多重共线性问题。

    在回归系数表中，回归方程的常数项为0.388，但常数项的显著性概念率大于0.1，不能引入方程。情感价值的回归系数为0.478，功能价值的回归系数为0.464。

    由此我们得到标准化回归方程：
    购买意愿＝0.478×情感价值＋0.464×功能价值

    根据回归分析的结果可知，自有品牌情感价值和功能价值与自有品牌购买意愿间有显著的相关关系，假设H1和H3成立。自有品牌感知价格、感知风险和社会价值与自有品牌购买意愿没有显著的相关关系，假设H2、H4、H5不成立。

    通过对表6中回归系数比较，我们可以看出，对自有品牌购买意愿影响最大的是自有品牌的情感价值，即自有品牌所具有的改变消费者情感或情绪状态的能力或效用。其次是自有品牌的功能价值，即源于自有品牌的感知质量和预期绩效所产生的效用。

    （2）调节效应检验
    本文分别对零售商形象、功能价值、社会价值、情感价值、感知价格、感知风险六个变量做了中心化变换，然后用多元线性回归方法来检验“零售商形象×功能价值”“零售商形象×社会价值”“零售商形象×情感价值”“零售商形象×感知价格”“零售商形象×感知风险”的交互效应对购买意愿的影响，以确定调节效应是否显著。逐步回归结果见表7。
 

       由表7可以看出，调节变量——零售商形象的主效应是显著的，因此可以继续讨论零售商形象对感知价值和购买意愿关系的调节作用。“零售商形象×感知价格”的系数在显著性概率0.1水平下达到显著，因此零售商形象对自有品牌感知价格和购买意愿间关系有显著的调节作用。“零售商形象×功能价值”、“零售商形象×社会价值”、“零售商形象×情感价值”、“零售商形象×感知风险”的系数都没有达到显著，即零售商形象对功能价值、社会价值、情感价值、感知风险和购买意愿间关系的调节效应不显著。因此，假设H6被部分接受。

    五、主要结论和启示

    1.自有品牌感知价值的不同维度对自有品牌购买意愿的影响程度不同的。自有品牌的情感价值、功能价值与购买意愿有明显的线性回归关系，而感知价格、感知风险和社会价值与购买意愿的相关关系并不显著。对于有显著线性回归关系的两个因子，对自有品牌购买意愿影响最大的是情感价值，其次为功能价值。

    2.自有品牌感知价格对自有品牌购买意愿没有显著影响。消费者对自有品牌感知价格的差异不能显著影响其自有品牌购买意愿。虽然消费者普遍认同自有品牌是价格低廉的，但其对自有品牌购买意愿的差异却仍然很大。有相当一部分顾客尽管认同自有品牌价格低，但仍然不愿意购买。当控制其它因素不变时，单纯较低的感知价格并不能引起较高的购买意愿。

    虽然自有品牌感知价格对购买意愿的主效应不显著，但零售商形象对感知价格和购买意愿关系的调节作用却是显著的。自有品牌感知价格与购买意愿间相关关系的大小受到零售商形象的影响。这说明白有品牌较低的价格并不必然引起较高的购买意愿，但当辅之以较高的零售商形象时，自有品牌的低价格对购买意愿的影响会明显增强。

    3.自有品牌感知风险对自有品牌购买意愿没有显著影响。根据聚类分析结果，消费者对自有品牌感知风险的评价差异很大。但是回归分析结果显示，这种差异没有显著影响其自有品牌购买意愿。也就是说，有相当一部分消费者认为自有品牌感知风险高却仍然购买，有相当一部分消费者认为自有品牌感知风险低却仍不购买。对于前一种消费者，可能是由于自有品牌大多是日常用品，重要性程度偏低；对后一种消费者，可能是由于他们对自有品牌本身不喜爱，或者认为使用自有品牌会降低身份。

    4.自有品牌情感价值会显著影响自有品牌购买意愿。消费者是否购买自有品牌，很大程度上取决于自有品牌能否真正博得消费者的喜爱。然而消费者对于自有品牌情感价值的评价却比较低，这很大程度上限制了自有品牌购买意愿。因此，如果某个零售商能够采取措施，提高其自有品牌给消费者带来的情感价值，那消费者对该自有品牌的购买意愿会显著提高。提高自有品牌情感价值可以成为增强自有品牌购买意愿的一个重要突破口。

    5.自有品牌功能价值会显著影响自有品牌购买意愿，这与前人的研究结论是一致的。零售商必须慎重选择制造商以提供质量可靠的自有品牌商品，加强内部监控，给予并履行对消费者的质量承诺，努力提高自有品牌功能价值。否则，不但会严重影响消费者的购买意愿，更会影响零售商的整体形象。

    六、局限性和待进一步研究的问题

    本文主要针对南京地区零售商的自有品牌进行研究。虽然针对单一市场区域进行研究，克服了市场异质性对结果的影响，但是这也会影响对研究结论的推广应用，因此进行跨区域研究是必要的。未来的研究应该在更多样化的样本、更大范围内展开，以验证结论的普遍适用性。

    影响自有品牌消费者感知的因素有很多，包括人口统计特征、心理特征等。在这里，本文没有对这些因素与自有品牌感知价值的关系进行研究，这可以作为今后研究的一个重要方向。