在外资零售商快马加鞭扩大自有品牌品类和比重的领头下，一场有关自有品牌的“货架大战”正在席卷整个零售行业。然而，专家指出，在自有品牌商品发展将迎来必然的“黄金期”时，自有品牌商品监管机制的缺失必须提上日程了。

    自有品牌战略“快马加鞭”

　　在自有品牌上，外资零售卖场的开发力度一直领先于国内本土零售商。而日前，沃尔玛、麦德龙、TESCO等几大外资零售商开始不约而同提速新的自有品牌战略。

　　11月30日，TESCO中国区总裁陶尔康在北京超市食品安全会议间隙接受中国商报记者采访时表示，TESCO的自有品牌单品有上千种，涉及到生鲜、杂货、非食品等多个品类。陶尔康表示，未来三五年内，TESCO的自有品牌商品发展战略将由目前主要的食品领域向床上用品、厨房用品等非食品领域大力延伸，并通过国际联采扩大其自有品牌的国际化趋势。

　　同样，麦德龙中国总裁蔡天乐也表示，到2012年麦德龙将自有品牌商品销售份额从现有的9%提升至20%，品种将由现在的2000种增加到3000种。据悉，自有品牌商品占到麦德龙所有商品的大约10%，并呈现销量逐年上升趋势。

　　沃尔玛也已开发了13个系列的自有品牌，主要有食品、家居用品、服装产品。沃尔玛表示，到2011年其自有品牌占有率将从此前的2.5%提高到20%。

　　各零售商对于中国自有品牌商品开发的加重来源于国际市场的经验。在国外大型超市，自有品牌都占有一定的比重。在欧洲，自有品牌平均能占到销售额的30%，更高的可以达到60%至70%。如美国西尔斯公司销售的商品90%以上都是自有品牌，法国的家乐福、英国的马莎公司、TESCO、日本的大荣公司等都因自有品牌的经营成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。

　　相较之下，国内零售企业自有品牌的发展与国外超市还有很大的差距。其销售的产品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例还微乎其微。据2009中国百强连锁经营企业统计，中国百强连锁经营企业自有品牌还不到整个连锁经营企业销售额的1%，而其中，经营自有品牌产品的多数是外资超市。

    价格与质量的平衡瓶颈

　　显然，零售商对于自有品牌商品的地位已是日益重视，但目前摆在所有内外资零售商面前的问题是：自有品牌商品如何快速突破价格与质量的平衡难题，获得消费者的信任。

　　众所周知，自有品牌的最大卖点是品质过关、价格低廉。而自有品牌要做到相对低价较为容易，问题的关键是在品质信任方面，自有品牌产品能否初步获得消费者的认可，还要看超市企业在消费者心目中的地位。

　　据中国商报记者的走访了解，目前国内超市大量涌现的自有品牌主要集中在快速消费品品类上，如纸巾、一次性纸杯、垃圾袋、农产品以及一些日杂用品，这些品类具有专业技术要求低、供应商资源多、消费者购买频率高等特点，尤其是消费者对于这些产品的“低价格”有所偏好。

　　逸马管理顾问公司总裁马瑞光也表示，目前大多数超市的自有品牌销售量总体来说很不理想，开发仍处于尝试和萌芽阶段，涉及的品种所占比例低。因此，许多超市目前所开发的自有品牌产品，一般首选商品周转快、品牌性不是很强的民生畅销品，很少去碰那些科技含量较高、附加值高、周转较慢的品类，“比如大家电肯定不会做，一则因为行业利润非常低，还需要售后服务；二则市场品牌比较成熟。”他说，从目前起步阶段看，超市选择低附加值、低风险的商品作为自有品牌入手并没有错，但从长远看，利润低的商品将影响超市开发自有品牌的积极性，也影响了自有品牌的发展前景。

　　华润万家也表示，不会也不可能在所有商品门类中都做自有品牌产品。开发哪类产品取决于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。据悉，目前华润万家自有品牌仍在起步阶段，涉及商品品类只有日杂用品、农产品及服装，销售所占比例还不到2%，其自有商品业务的发展还没有完全步入正常化的轨道。

　　据了解，尼尔森曾调查过国内的消费习惯显示，国内消费者对自有品牌的认知度仍相对较低，购买过自有品牌的消费者只有15%。

　　除了品牌认知问题，影响自有品牌发展的因素还有很多。其中尽管自有品牌商品价格低廉，又大多被摆在显眼位置，而对质量的担心则是阻碍消费者亲近自有品牌商品的主要原因。

　　显见的一点是，虽然在卫生纸等快速消费品方面，自有品牌商品凭借价格优势的确占据了销售的领先，但在一些酱油、米、面等本身有着诸多知名大品牌的食品领域，中国商报记者发现很多的消费者还是很少购买，而担忧还在于小企业贴牌的东西总怕质量不过关，有害健康。

　　消费者对于自有品牌商品质量的担心并非多余。前几年，家乐福就曾接连曝出自有品牌的矿泉水与水晶肴肉菌落超标、玩具不合格、一把钥匙能开多把锁等“质量门”事件，物美、超市发等也曾因自有品牌的质量问题上过工商部门的黑榜。

　　超市自有品牌问题频出道理也简单，一位零售业人士就表示，“超市为了节约成本，往往把代工费压得极低。大的品牌生产商要价底线太高，往往是小的生产商才肯压低成本来代工，价格过于便宜自然无法保证质量。”

　　目前，诸如沃尔玛、华润万家、家乐福、麦德龙的自有品牌商品，其生产厂家多数都是东莞、深圳、佛山等地一些不知名的小厂。业内人士指出，在渠道为王的市场条件下，大批小企业是很难凭实力挤进超市掘金的，而自有品牌则为他们提供了一条OEM的进场捷径。无需创建品牌，也不用进场费用，厂家通过贴牌的方式把自己的产品摆上超市货架，还可获取稳定的加工收入。

　　对于如何兼顾价格与质量的平衡，无论是外资超市还是内资超市，显然都是一个无法绕开的问题。

    监管机制亟待建立

  　　尽管自有品牌的发展在中国还将有着很长的一段路要走，但目前行业的普遍共识是，“自有品牌”战略是超市等零售企业发展到一定阶段而必然实施的一种经营战略，而在通货膨胀等经济背景下，自有品牌商品的发展更是将迎来黄金期。而在如此背景下，业内呼吁已久的自有品牌商品开发规范的缺失就显得尤为重要。

　　经常消费自有品牌商品的消费者就会发现，不少自有品牌商品的寿命最长不超过半个月。前个星期买到某个超市的纸巾还觉得挺好用，这个星期过去就找不到产品卖了。这是因为自有商品的开发，大多是依据一段时间内门店销售排名或市场上热销的产品来随时订货，随时下单生产，产品的更新速度非常快。

　　那么，谁来负责对自有品牌商品质量和标准进行规范？专家介绍，自有品牌的产品标准是比较低的。目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标。

　　据了解，目前超市执行的均是由国家卫生部颁布的《散装食品卫生管理规范》，但规范并未对超市自制食品的生产销售提出具体的卫生标准。而中国连锁协会已酝酿几年起草《超市自有品牌开发经营规范》，该规范将引导零售商从产品研发、厂商选择、商品运输及销售等一系列生产环节入手，来保证自有品牌的商品质量，但从2006年起草两年内将出台喊到现在却是迟迟未见下文。

　　对此，零售商似乎更多是处于自我规范。陶尔康介绍，相对于一般品牌商品的进场只需要把控安全证书外，对于自有品牌商品，TESCO从预包装产品到质量控制都更为严格的甄选合作伙伴，并由经验丰富的技术经理专门负责管理与指导。

　　在食品安全会议上，TESCO食品安全、贸易法规与技术总监许锦龙的建议是，自有品牌品质的控制在借助政府相关部门检测的同时，超市企业也应事先做好考察，形成合同。另外，后期的跟踪监控也很关键，必要时应委托第三方对产品生产方进行检查，同时超市应经常搜集顾客的信息反馈，保持对产品品质的关注。