特斯邦威服饰自1995年创建以来，通过自身努力，在同班尼路、真维斯、佐丹奴等对手的竞争中逐渐取得了领先地位。在2008年8月成功登陆A股市场之际，美特斯邦威针对22～35岁的消费者推出了强调品质、时尚、个性的新品牌——ME&CITY，ME&CITY和美特斯邦威在品牌定位上形成了差异化，与更偏重校园风格的美特斯邦威品牌形成强力互补与支撑。这预示着，长期专注于单品牌运作的美特斯邦威已经延伸了自己的产品线，开始走多品牌战略路线。值得关注的是，美特斯邦威(下文简称美邦)希望将ME&CITY发展为国际化的品牌服饰，这样一来，其竞争对手也变为ZARA、H&M、UNIQLO、GAP等这些国际“快时尚”行业的领头羊。如今，ME&CITY进入市场已经两年了，这个品牌在消费者心目中的感知到底如何?美邦的多品牌战略之路又能走多远?
　　
　　问卷设计与发放
　　
　　带着这些疑问我们查阅了大量资料，设计出一份关于美邦服饰品牌的调查问卷，并在武汉光谷、司门口、江汉路等中心商业区开展了实地问卷调查。在调查过程中，为了保证问卷的有效性，我们在随机发放基础上对消费者进行了一定程度的筛选，调查对象主要是对美邦和ME&CITY品牌较为了解的消费者。据统计，本次调查共发放问卷130份，回收有效问卷120份，有效率为92.3％。

　　在这120份问卷中，女性占55％，男性占45％，显然女性逛街购物的比例要高于男性。从年龄分布来看，16～35岁的消费者占绝大部分，这说明经常逛ME&CITY专卖店的消费者主要还是16～35岁的年轻一族。从教育水平来看，被调查者的学历较高。从职业分布来看，主要以在校学生和企事业单位人员为主。另外，被调查者的月消费集中在500～2000元。(具体样本统计情况如表1所示)
　　
　　调查结果分析
　　
　　消费者的购衣倾向
　　调查结果显示，消费者所能接受的服装价格主要集中在100～500元，其中100～300元的占66.3％，300～500元的占25.0％，这和ME&CITY的价格定位还是比较吻合的。

　　购衣类型方面(此题设为多选)，休闲型(有71.3％的消费者选择了这个选项)和潮流时尚型(37.5％)服装普遍为消费者所接受。针对不同消费者购买服装时看重的因素不同，我们为此设立了相应问题(为多选)，结果表明，消费者在购衣时重点考虑的因素依次为服装款式(83.8％)，面料(51.3％)，价格(40.0％)，品牌(36.3％)，颜色(32.5％)，做工(31.3％)和购物环境(5.0％)。

　　对于品牌服饰，78.75％的消费者更看重质量过硬的品牌，也有13.8％的消费者注重广告宣传多的品牌，至于服装价格是否高，穿的人是否多，消费者并不十分在意。
　　
　　美邦和ME&CITY的消费者感知

　　为了充分了解美邦和ME&CITY的消费者感知情况，我们在问卷中设立了一些相关问题，如“关于美特斯邦威服装定位，您认同以下哪种描述”、“您知道ME&CITY是美特斯邦威推出的新品牌吗”、“在ME&CITY的大量广告宣传中最能吸引您的是什么”等。

　　结果显示，被访者中有80.0％的人知道ME&CITY是美邦推出的新品牌，但是只有58.8％的消费者购买过ME&CITY的产品，这说明目前ME&CITY的购买率还不是很高。当被问及美邦服装的定位时，36.3％的消费者认为美邦服装时尚但是品质平庸，25.0％认为其时尚不足，但品质优秀，还有25.0％的顾客认为它时尚与品质兼顾。相比之下，多达50.0％的消费者认为ME&CITY是时尚与品质兼顾的品牌。

　　另外，我们还设立了关于消费者心中ME&CITY品牌不足的问题(为多选，被调查者可以指出几个不足之处)。结果显示，购买过ME&CITY服装和逛过其店面的顾客中，56.25％的消费者希望ME&CITY能够增加款式，另外有50％的消费者希望其价格降低一些，同时有30％的消费者认为ME&CITY的服装质量有待进一步提高(如图1所示)。

　　众所周知，美邦服装的目标顾客为16～22岁的学生群体，走在校园中，美邦服饰随处可见。而美邦新推出的ME&CITY则欲把目标瞄准毕业就职的年轻人，这一个转变是否为消费者所认同呢?根据调查结果，仅有25％的消费者认为其面向“22～35岁的都市白领，年轻职场新锐”的定位是准确的，45％的人认为这个说法不完全准确，还有25％的人则认为说不好。同时，对ME&CITY的形象代言人能否准确体现出“年轻新锐、城市风尚”的品牌特质，只有近三分之一的消费者认为很准确，大多数顾客则认为“没感觉”或“不好说”。这在一定程度上说明了消费者往往更倾向于关注一个品牌的产品，而对于品牌定位，形象代言是否切合品牌特质等没有仔细思考过，感受不深。

　　此外，我们针对ME&CITY花巨资邀请国际超模拍摄广告片这一做法进行了相应调查。结果发现，在ME&CITY的大量广告宣传中，最能吸引消费者的是其店铺形象和陈列，其次才是超模和大牌明星代言(如图2所示)。

　　最后，我们就消费者是否对“快时尚”这个概念有所了解进行了调查统计。结果表明，超过一半的消费者(51.3％)没有听说过“快时尚”，46.3％的消费者虽听过但了解甚少，真正了解“快时尚”的消费者寥寥无几。可见，国内“快时尚”市场尚处于空白阶段。
　　
　　美邦的多品牌之路何去何从
　　
　　美邦的初衷是想抓牢之前培育出的忠实年轻消费者，通过推出较为成熟和高端的产品，以适应其年龄的增长以及步入职场后消费偏好的改变，可以说，ME&CITY正是对偏重于校园风格的美邦品牌的互补与延伸。然而调查结果发现，逛过ME&CITY专卖店的消费者对于其产品定位、广告宣传以及形象代言等感受不深，买过ME&CITY服饰的消费者绝大多数也只是逛街经过，或是通过朋友介绍。可见，目前ME&CITY的知名度和消费者认可度还不高，根本无法培养起更多的忠实顾客。另外，据有关资料显示，虽然美邦花了大手笔请好莱坞明星代言，在全国各地广收商业地产，极力推出ME&CITY这个高端新品牌，然而公司利润却在2010年第一季度同比大幅下挫九成，预计整个上半年，净利润的下滑幅度会达到70％～100％，这和美邦的预期相差甚远，尤其是ME&CITY未能实现2009年盈亏平衡的目标。
　　
　　多品牌战略尚不成功
　　
　　1　品牌延伸困难重重

　　根据品牌延伸的相关理论，服装企业品牌延伸主要有跨性别延伸、跨档次延伸、跨类别延伸和跨行业延伸四种形式。显然美邦属于跨档次延伸，不过和常见的跨档次延伸不同，美邦推出ME&CITY走的是由低端向高端延伸的路线。在品牌延伸中，无论是向上延伸还是向下延伸都会遇到问题，特别是顶级的服装品牌，一般很难兼容中低档次产品。与此同时，一家生产较低档次服装的企业和它的品牌，也很难向较高档次延伸。这主要是因为消费者已经形成了思维定式。以美邦品牌服饰为例，调查显示，有超过三分之一的消费者认为美邦服装时尚但是品质平庸，故在消费者心目中，美邦只能算是低端品牌。有了这种思维定式，消费者便很难将ME&CITY和中高端品牌联系起来，这为美邦的多品牌之路带来了巨大挑战。
　　
　　2　理想与现实的差距

　　从实践来看，ME&CITY前期进入市场的炒作是非常到位的，富有冲击力的广告、与美邦相区别的定位，再加之公司的重金投入，都让人们对ME&CITY充满了期待。然而，事实却并非人们想象的那样。在之前的调查中，我们针对美邦和ME&CITY设计了一个量表，从五个方面考查消费者对二者的满意程度，从表2可以看出，ME&CITY除在折扣力度上的得分低于美邦外，其他指标得分均高于美邦，但是差距并不十分明显，没有所期待的那么大。这说明，ME&CITY仍然需要进一步加大市场推广与宣传。
　　
　　3　以年龄划分顾客群值得商榷

　　ME&CITY的定位也是一个值得商讨的话题。美邦定位于16～25岁的校园群体，ME&CITY将目标顾客锁定为22～35岁的都市白领和年轻职场新锐。而根据我们的调查显示，43.7％的消费者认为这个定位的转变“没感觉，看不出”。可以发现，仅仅依靠产品将ME&CITY和原先的美邦服饰完全区分开是比较困难的，许多消费者认为ME&CITY的产品只是“设计上深沉一点、面料好一些、做工精细一些”，甚至有不少顾客会把ME&CITY和美特斯邦威同等看待。可见，以年龄划分顾客群的营销策略已经不够新鲜。美邦欲通过推出ME&CITY以适应原先消费群年龄的增长以及步入职场后消费习惯与偏好的改变的想法，可能只是它的一相情愿而已。
　　
　　4　巨额广告宣传效果不明显

　　在ME&CITY的品牌代言人中，拥有像米勒、英国超模阿格妮丝·迪恩、出演过《魔戒》和《加勒比海盗》的奥兰多·布鲁姆等众多国际一线明星，广告也极富冲击力，然而消费者的反馈却出乎我们的意料。62.5％的消费者对ME&CITY大规模的广告宣传感觉无所谓，他们在乎的是ME&CITY的款式、性价比等因素(如图3所示)。可见，国内消费者对于这些国际超模和大牌明星似乎兴趣不大。虽然这些广告和国际明星能够在前期给品牌创造一个良好的形象和短期效应，但从长期来看，真正能打动消费者的还是服装品质。
　　
　　战略调整的对策与建议
　　
　　根据我们的分析可知，美邦多品牌战略尚不成功，ME&CITY距离成熟和壮大的目标还有很长的路要走，对此，我们提出了一些对策与建议，以供参考。
　　
　　1　品牌延伸要处处谨慎

　　品牌延伸是一把双刃剑，做好了可以培育出新的细分市场，为企业创造更多利润，提高市场竞争力；做不好便会出现消费者认知模糊、延伸失败的结局。特别是美邦推出ME&CITY，采取的由低端品牌向高端品牌延伸的策略，其风险性更大。杉杉、雅戈尔、依文、佐丹奴等品牌都吃过这样的亏，所以美邦在此过程中要处处谨慎，避免重蹈覆辙。其中，最重要的一点就是要尽量避免ME&CITY和原美邦品牌产生太多的关联性，防止美邦较低的势能给定位更高的ME&CITY带来负面影响。根据我们的调查结果，消费者对美邦和ME&CITY二者的品牌感知度差别还不是很大，那么，在今后的品牌运作中，ME&CITY就需要从各方面加强--对自身的建设与管理，包括服装款式、面料、价格、终端、广告、人员服务等，完全区别于原美邦服饰，最终在消费者心目中形成一个高于美邦服饰的品牌形象。
　　
　　2　不盲目追赶“快时尚”

　　近年来，随着ZARA、H&M、UNIQLO等国际品牌相继登陆中国，国内掀起了一股“快时尚”风潮，美邦推出的新品牌ME&CITY也不知不觉进入到“快时尚”市场的争夺中来。之前的调查结果已表明，消费者对“快时尚”的了解还很少，国内“快时尚”市场尚处在空白阶段，可见ME&CITY进军这个细分市场是具有前瞻性的。但是，在与这些国际“快时尚”品牌的竞争中，无论是品牌、价格、产品设计还是供应链反应速度，ME&CITY都明显处于劣势。对此，ME&CITY需要进一步明确自身定位，努力探索本土特色的“快时尚”模式。

　　具体来说，第一，要强化自身产品特点和定位，让消费者充分感受此品牌带给他们的价值，在产品设计中，使各系列服装诸如休闲系列、都市摇滚系列、英伦街头系列等更贴近ME&CITY的品牌定位。第二，加大宣传和推广力度。针对职业白领和在校大学生这两个消费群体，开展有针对性的推广活动，以此培养目标顾客的品牌忠诚度。第三，扬长避短，在产品创作中融入本土化元素。例如，按照国人体形设计服饰、开发具有中国文化内涵的系列服装等，以便在与国际“快时尚”品牌的竞争中树立自己的品牌特色。第四，充分利用美邦的终端渠道优势。这是ZARA、H&M等外资品牌所不具备的。截止到2010年6月，ME&CITY在全国的总店数已超过100家，而ZARA、H&M等国际品牌只有在全国少数一线城市才能见到，故ME&CITY可以以此为突破口，在国际品牌还未进军二、三线城市之前，抢先占领这些市场。
　　
　　3　提高资源利用效率

　　国际明星代言、大量的宣传推广，以及购入商业地产进行“负重经营”，无不证明美邦对ME&CITY的重视。但是调查结果显示，ME&CITY的巨额广告投入并没有受到消费者的强烈关注。相反，消费者认为ME&CITY应该在服装款式、质量、性价比等方面有所提高。基于消费者的反馈，美邦需要加大产品企划、设计、开发以及供应链管理等方面的投入，优化资源配置，将钱用在刀刃上。在渠道建设上，可以对ME&CITY采用美邦驾轻就熟的加盟商形式，降低自身投入。此外，还可考虑利用网络平台资源加速“快时尚”的运作，增加ME&CITY和消费者的接触频率，以此降低宣传成本。

　　美邦若能克服和解决扩张途中遇到的管理问题，不出现大的失误，那么它依旧将走在行业前列，相信随着ME&CITY品牌的不断成熟，美邦的多品牌战略会越走越好，ME&CITY成为“东方ZARA”也并非没有可能。