［摘 要］ 零售企业在发展过程中，其自有品牌的开发具有十分重要的现实意义。本文首先对自有品牌的概念进行概述，并浅谈零售企业自有品牌的发展，在分析了我国零售企业自有品牌发展优势所在的同时概述我国目前零售企业自有品牌在发展上所存在的问题，最后从品牌定位、品牌形象、营销范围、品牌传播以及人才培养等五个方面的内容上，简单对我国零售企业在自有品牌发展对策上进行探讨。

　　［关键词］ 自有品牌 零售企业 市场效益 品牌开发
　　
　　随着目前世界范围内经济全球化进程的进一步发展，越来越多零售企业涌入了我国市场，像法国家乐福和美国沃尔玛此类的零售巨头更是给我国本土的零售企业市场带来了巨大的冲击，这些国际企业所依靠的就是强大的自有品牌实力，在短短的时间内就取得了迅速的扩张和发展，并取到里惊人的汇报和收益。这给我国本土的零售企业发展带来了极大的冲击，同时也给我国这些零售企业带来了很大的启示，在纵观这些零售巨头的发展史的同时，充分的认识到自有品牌开发的重要性。

　　一、自有品牌概述

　　1.自有品牌的概念

　　所谓自有品牌，就是英文中所提到的private brand，简称为PB，具体而言就是零售企业自己对产品从设计、原料供应、生产再到销售全过程进行控制，再由其指定的供应商来进行生产，贴上自身的品牌，在自己的卖场里销售。这种销售形式并不是对这几年才出现的，从上个世纪六十年代末开始，零售企业的自有品牌就实现了较为迅速的发展，在全球上很多区域都实现了较高的业务增长，而零售企业自身也给予了自有品牌足够的重视，这都在很大程度上促进了自有品牌在零售企业的发展，同时也从一定层面上反映出自有品牌的重要意义所在。

　　2. 零售企业自有品牌的发展

　　世界范围内，其零售企业的发展是从最开始实现边际利润的简单提高，慢慢发展为价值上的创新，有些学者将自有品牌的发展划分为四个阶段，分别为原始型、跟随型、高端型以及创新型。在零售企业最初发展的阶段，主要是原始型和跟随型。所谓原始型零售企业的自由品牌，首先是一种功能比较基本而且简单，同时附加价值比较低的一些产品种类，这些产品由于在价位上比较低廉，因此对于一些在价格上比较敏感、同时收入较低的人群提供了购买上的选择，扩大了零售企业的消费者基础；而跟随型的自有品牌主要就是对市场上现有制造商所创造出来品牌的模仿，这些跟随型自有品牌与现有的制造商品牌在质量上是一样的，但是由于在成本上较低，因此在零售价格上要低的多，这也是目前我国零售企业在发展过程中最主要体现出来的类型；而高端型自有品牌其包装较为独特，其价格跟一般自有品牌商品相比其价格较高，同时质量也更好。这就无形中可以将零售企业跟其他的零售企业相区别，从而形成自身的卖场风格以及卖场忠诚度，这是我国目前在零售企业自有品牌发展上的必然方向；最后是创新型自有品牌，主要体现了零售企业自身的创造力，创造出更多更好可供消费者选择的自有品牌，让消费者感觉到其可以选择的余地，从而提高零售企业在自有品牌上所形成的优势，同时形成比较坚固的价格优势。
 
　　二、自有品牌商品的优势所在

　　1. 自有品牌商品的优势

　　就零售企业而言，其所销售的自有品牌商品跟一般的品牌商品相比具有以下三个方面的优势：

　　(1) 商品自身的利润较高

　　由于零售企业实现了对自有品牌商品从原料到生产上的全程控制，因此其自有品牌商品的供给价格几乎接近于产品自身的生产成本，因此降低了零售商的价格成本。并且在产品的营销投入上，零售企业一般都不会对自有品牌的商品作促销或者是打广告，因此在成本中也节省了营销费用的投入。

　　(2) 零售商可以从制造商品牌商获得更大的利润

　　随着零售企业对自有品牌的引入，零售商就有了可以有自己支配的品牌，而鉴于这种情况，制造商一般都会在产品的议价上采取一种温和的态度，从而提升了零售商的地位。举例来说，如果制造商的产品牌中的存在一种领导品牌，占据了极高的市场份额，零售商都会有在此类商品中引入自有品牌的意向，从而实现自有品牌对制造商品牌的制约。而在实际销售中，零售企业会对自有品牌采用一系列的战略性管理，将企业自己的自有品牌代替制造商品牌，并在此过程中可以从制造商品牌中获得更大的利润。

　　(3) 有利于形成特色经营，强化企业形象

　　零售企业在自有产品的开发上比较的灵活，可以通过对市场上相关产品信息以及消费者购买情况的调查，从而实现对产品市场的准确定位，并开发出一系列既符合市场需求又能体现出自身特色的产品，在提高市场占有率和竞争力的同时，吸引更多的消费者。此外，由于零售企业可以自己来制定自有品牌商品的标准，因此在自有品牌的开发上可以保证零售企业在货源上的稳定性以及销售商品鹅质量，而零售企业自有品牌的高品质低价格，也在无形中提高了客户对该企业的满意度，实现对企业形象的强化。

　　 2. 我国零售企业自有品牌发展上的优势

　　目前随着经济全球化的不断发展，有越来越多的外资零售企业加入到了中国市场，虽然给我国的零售企业带来了巨大的压力，但同时由于外资零售企业在开发自有品牌的过程中具有十分丰富的经验，这致使中国零售企业在发展的过程中不仅增加了对自有品牌这一概念的了解。

　　同时我国零售企业在自有品牌商品的开发过程中，在对原材料供应等方面也越来越便利。由于我国目前很多的原材料供应商都具备了长期跟国际化大零售企业以及超市之间的合作经验，在供应方面积累了先进经验以及形成了比较完善的质量控制体系和供应体系。同时由于我国具备广阔的消费者市场，尤其在我国很多的二三线城市以及农村市场，在零售企业自有品牌开发上几乎很多地方都是空白，在农村市场更是看不到这些品牌的开发，但是在这些地区，由于消费者本身其消费能力和购买能力并不高，因此更希望可以在市场上买到物美价廉的商品。如果我国零售企业在自有品牌开发上给予正确的定位，寻找到可以开发的隐藏消费者市场，就可以获得一个更为广阔的成长空间。

　　三、我国零售企业自有品牌发展中存在的问题

　　1. 缺乏品牌定位意识

　　所谓品牌定位，就是指在消费者心目中所形成的独特的市场形象以及鲜明的个性品牌，以此来跟所竞争的同类品牌产生区别，从而更好的满足消费者的某些偏好和需要。对于自有品牌的品牌定位首先必须建立在消费者的品牌忠诚以及对品牌的认知的基础上所形成的。针对目前零售市场所表现出来的多元化特点，零售企业在对自有品牌的经营商首先就是必须要注意频带的定位问题，吸引目标顾客，强化品牌特色。但是目前我国零售企业虽然发展较快，消费者在零售市场可以选择的内容和范围也逐渐扩大，但是很多零售企业在相互竞争和争取顾客的过程中，忽视了对自有品牌的品牌定位。一方面提高了自有品牌的销售量，但是另一方面也导致了品牌形象上的模糊。
 
　　2. 过多的采用低价策略

　　目前由于我国很多零售企业在自有品牌的竞争上采用的都是低价策略，因此所生产出来的产品多数都是一些品牌意识不强、重复购买频率较高以及科技含量较低的日常用品和事物，但是这类商品由于其同质化的程度较高，消费者过多倾向于多样化的购买方式，对商品的价格敏感度较高，因此有些零售企业为了吸引更多的顾客，只能采用低价的策略，不惜降低生产成本和降低产品质量，而这些低成本低质量的商品往往很难塑造出一个良好的品牌形成，顾客对品牌的忠诚度也会大大降低。有些经济学家就指出，商家降低价格是为了吸引更多的消费者，但是这往往会起到相反的效果，这种低价降低了消费者对该类商品的感知程度，也降低了消费者对该类品牌的购买欲望　

  3. 其营销模式较为陈旧

　　就分销模式而言，目前本土零售企业的自有品牌商品均只在自己的商店进行销售，几乎没有企业考虑将自有品牌商品通过其他分销渠道进行分销，这种过窄的渠道减少了消费者接触自有品牌的机会，难以使其形成品牌认知。

　　就促销模式而言，由于自有品牌商品仅在零售企业店内销售，促销宣传大多是借助零售企业的商誉，在店内采用广告单、闭路电视、商品陈列等方式进行。这种促销模式相比生产商普遍采用的电视、报刊等大众媒体进行的促销宣传来说，虽然促销费用大为降低，促销范围和程度却极其有限，致使自有品牌难以深入人心。

　　四、我国零售企业自有品牌发展对策探讨

　　1. 做好自有品牌定位，强化品牌意识

　　做好自有品牌定位，强化品牌意识是零售企业发展自有品牌的基础，同时也是提高品牌竞争力的关键。在零售企业自有品牌定位的过程中，企业首先需要充分利用跟自身最为贴近的消费市场，实现对消费者各种需求信息的准确把握，并充分结合零售企业自身的发展来实现品牌定位策略的差异化。由于在零售企业中的百货企业，一般都会体现出服务功能齐全以及商品品种繁多等方面的特点，但是主要应该突出其品牌的服务性质；而就零售企业中的超市而言，则需要体现出顾客自主服务，商品销售规模大等特点，突出物美价廉。

　　2. 走出低价误区，提升自有品牌形象

　　目前我国本土的零售企业在跟国际零售企业进行竞争的过程中，一般采用的都是低价策略，根据相关数据显示，目前我国很多零售企业在自有品牌产品的售价上都比一般的品牌商品在售价上低百分之二十四。这种低价策略虽然在短时间内刺激了消费者的购买欲望，但是在维持一段时间之后，过低的价格不仅会降低顾客对该商品的感知质量，减少该品牌对消费者的吸引力，同时长时间的低价也会非常不利于品牌自身的发展。品牌的竞争力提升并不能仅仅依靠低价，而是必须实现对产品市场形象的提高，树立起优秀的品牌形象，同时加强对产品在质量上的控制，高品质才是竞争力提升的关键所在。

　　3. 创新分销渠道，扩大自有品牌覆盖范围

　　发达国家自有零售品牌的发展经验已经证明，拓展分销渠道，扩大品牌市场覆盖范围是建立强势自有品牌所必须采取的手段。仅仅将自有品牌商品局限于零售商店内进行独家销售是很难建立自有品牌市场知名度的。零售企业在发展自有品牌过程中，要大胆进行分销渠道创新，积极开发多样化的分销渠道，通过开发多样化的分销渠道可以提高自有品牌商品的销售规模，扩大自有品牌市场覆盖范围，增加企业利润，大大提升自有品牌的市场知名度和品牌忠诚度。
 
　　4. 重视品牌传播，提高自有品牌知名度

　　消费者是品牌的最终评价者，品牌只有被消费者认可，才可能获得发展。零售企业要重视通过自有品牌的市场传播，使消费者理解并认同品牌的核心价值，在此过程中培育消费者对自有品牌的认知、信任和忠诚。相对生产商品牌的市场传播方式，零售企业在传播自有品牌时，应根据消费者获取自有品牌信息的途径，结合自有品牌商品特点，选择灵活多样的品牌传播方式，以促使消费者积极尝试零售企业的自有品牌商品。

　　5. 培养专业人才，掌握发展主动

　　零售企业开发自有品牌并不是简单地模仿制造商的产品,而是一项系统的营销活动。它要求企业在市场调研、店铺销售趋势、消费者偏好分析的基础上,从产品研发做起,组织实施产品的设计、生产、质量控制、营销传播、卖场管理等活动。因此，零售企业在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，从管理、营销、品牌建设与维护、基层服务等多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌的建设过程中，既要选择具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理，还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时，要加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平，逐步建立一支专业性很强的团队，通过团队之间的分工与合作，最终向消费者提供满意的自有品牌产品。

　　综上所述，在国际化程度日益加深的国内零售市场上，本土零售企业要不断发展壮大，必须树立品牌意识，重视自有品牌的建设和管理，通过对经营模式的持续创新，不断提升自有品牌的市场价值，培养消费者品牌忠诚，使企业在激烈的市场竞争中能始终立于不败之地。

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