摘  要：本文以徐福记与沃尔玛的合作为依据，结合自有品牌的相关理念和结论，从强势品牌生产商的角度来分析，主要是通过分析强势品牌制造商是否应该为大型零售商生产自有品牌，以及这种联合可能会造成的影响。

    一、引言

    近年来，为了增强与制造商的抗衡能力，各大零售商纷纷引入自有品牌。自1928年英国马狮百货集团开始销售自己的“圣米高”牌商品，自有品牌得到了迅速发展。大量的调查统计数据显示，自有品牌无论从数量还是销售额，其增长速度都远远超过了制造商品牌，国外大型零售企业基本上创建了自己品牌的商品。这些自有品牌的建立，不仅增加了零售商与制造商谈判的砝码，而且对于制造商的品牌是极大的挑战。制造商纷纷采取各种措施来应对自有品牌的影响。

    然而，作为强势品牌制造商的徐福记却在2003年与沃尔玛达成协议，为沃尔玛做自有品牌。徐福记的这一举措引起了广泛的争论。这会增强沃尔玛的抗衡能力，还是会形成双方的战略联盟？强势品牌生产厂商为零售巨头做自有品牌会不会影响自己产量的销售，会不会对自己的品牌形象造成一定的影响，这是现阶段强势品牌厂商应该关注的问题。

    二、文献综述

    自有品牌为什么能获得如此迅速的发展？不同学者对于这些问题从不同角度做出了解释，Steenkamp从品牌的角度指出，自有品牌如此迅速的发展，一个非常重要的原因是由于自有品牌商品的独一无二性，这可以帮助零售店增加客流量并且最终导致客户忠诚。许云莲、蒋青云研究了消费者对大卖场自有品牌的偏好及其影响因素。研究发现，感知质量和品牌偏好正相关，质量、包装和价格是影响感知质量的关键因素。也就是说，自有品牌的建立在一定程度上满足了消费者的部分需求。

    虽然自有品牌获得了巨大的发展，但是自有品牌的应用也是有一定的适用范围的。Dvasi.H.Bons指出并非所有商品都适宜采用自有品牌。张剑渝通过上海的五家零售商场，分析得出适合做自有品牌的商品有四种：品牌意识不强的商品；销售量大和购买频率高的商品；单价较低和技术含量低的商品；保鲜、保质要求程度高的商品。

    通过对以上学者的分析，我们不难发现，自有品牌的研究主要集中在零售商、消费者、弱势品牌生产商，很少有学者从强势品牌生产商与零售商的角度来论述，主要是由于双方在自有品牌上面的合作空间很小。本文试着分析强势品牌制造商与大型零售商在自有品牌上面的合作与对抗，寻找双方的合作空间，以及可能带来的影响。

    三、强势品牌制造商与大型零售商之间的合作与对抗博弈

    Robert F.Lusch的研究表明对一个渠道关系来说最重要的影响因素是依赖结构，它既影响关系行为，还和关系行为一道决定分销商的经营绩效。对于相互依赖性的关系来说，双方在协商基础上的关系交易更容易提高零售商的绩效。也就是说处于相互依赖结构的零售商与制造商应该更多的采用协商的关系交易，这样更有利于零售商提高销售业绩。反之，则不利于零售商一方。因此，虽然当今渠道价值日益凸显，大型零售商在一定程度上垄断了渠道，但是却难以利用自身的优势对强势品牌制造商制定一些霸王条款。

    虽然自有品牌的建立会在一定程度上可能对强势品牌造成影响，而且强势品牌制造商的高成本也可能会让零售商望而却步，但是这并不能完全否决双方之间合作的可能性。

    从零售商的角度来说，零售商自有品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程。自有品牌战略对零售商的市场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力都有很高的要求。而这些却不是零售商的优势所在，在处理时，难免会出现一些问题。这些问题可能会对生产成本产生影响，进而会在很大程度上对销售造成影响。而产品设计，研发，质量控制等正是强势品牌制造商的优势所在。

    从强势品牌制造商来说，在品牌个性差别越来越小的情况下，这些制造商迫切的需要建立更多的壁垒来保持自身的竞争优势。因此各行业中领先的公司在致力于为市场开发产品和服务的同时也在力求建立高效的分销渠道。营销渠道系统的高效率已然成为一个企业通过为其客户提供超额让渡价值来获得竞争优势的基本行为方式。通过构建渠道壁垒，这些制造商可以排除一些潜在品牌的威胁。通过战略联盟，制造商可以通过信息共享的方式获得这些信息。

    四、强强联合可能造成的影响

    1、自有品牌范围的拓展

    如果形成了强强联合，那么自有品牌的范围将大大扩展。制造商可以基于自身的服务系统为自有品牌提供相应的产品咨询、售后服等一系列的基于零售商现有实力无法做到的事情。另外，通过强强联合，自有品牌也可以进入技术含量比较高的行业。

    2、更多专业零售商的出现

    一方面，基于链与链之间竞争的出现，更多实力不是很强的品牌进入大型零售组织的门槛提高。另一方面，从中小型零售组织角度来说，这种强强联合导致自己在销售价格上的劣势更大。为了寻求更广范围的生存空间，更多零售商将面临转型。再者，由于自有品牌销售更多的是基于零售商的公司品牌和信誉，加上自有品牌范围的扩展及新的竞争格局的出现，自有品牌会被更多的消费者接受，市场份额增加。因此，这些因素可能会导致更多的专业零售商的出现。

    五、局限性及未来研究方向

    这仅仅是对于强势品牌生产商为大型零售组织制造自由品牌这一方面的探索。由于这一角度还没有引起理论界的足够重视，因此没能搜集到足够的资料。其次，由于精力和能力的限制，本文没能构建出一个模型进行理性的分析，所以在论述和推理上面难免会出现一些纰漏。今后应该在这些方面有所改进。

    参考文献：

    [1]Steenkamp，J.B. and Dekimpe，M.G.，the Increasing Power of Store Brands： Building Loyalty and Market Share. Long Rang Planing，30（6），1997.

    [2]许云莲。蒋青云。消费者对大卖场自有品牌的偏好及其影响因素——基于上海市场的实证研究[J].市场营销导刊，2007，1.