【内容提要】 零售企业开发自有品牌是零售企业发展的一个显著特征，本文对零售企业发展自有品牌获得成本、营销组合、竞争、差别优势及提升零售商的品牌价值等方面进行了研究，提出了中国零售企业发展自有品牌应以跟随型自有品牌在价格上形成优势，用高端卖场品牌型自有品牌在质量上竞争，使零售企业利润达到最大化。

    1　自有品牌的概念

    自有品牌(private brand，简称PB)是指零售企业从设计、原料、生产，到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。自有品牌出现已存在相当一段时间了，从20世纪60年代末70年代初开始，自有品牌比制造商品牌发展得更迅速，自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长，零售企业对其自有品牌越来越重视，自有品牌的发展也越来越快，几乎所有的零售企业，无论大或小，都希望增加自有品牌的市场份额。

    2　零售企业自有品牌的发展

    零售企业开发自有品牌从最初的简单提高边际利润到价值创新方向发展。Nirmmalya Kumar、Jan-Benedict E. M、Steenkamp将自有品牌的发展划分原始状态型、跟随型、高端卖场品牌型、价值创新型四个阶段[1]，如表1显示。零售企业开发自有品牌通常从原始状态型和跟随型开始，原始状态型的自有品牌通常是提供基本的、功能简单的和低附加价值的产品种类，这些低廉的产品给低收入和价格敏感人群多了一种购买的选择，可以让零售企业扩大它的消费者基础。跟随型自有品牌主要是模仿各种各样市场领先的制造商品牌，跟随型自有品牌和品牌领先者有着相同的质量，更低的成本，零售价格却低得多，目前中国零售企业发展的自有品牌主要以这种类型为主。高端卖场品牌型自有品牌质量更高、包装独特，价格与主流制造商品一样或是更高，这样能有效地使零售企业与其他零售企业区分开，形成自己的卖场忠诚度，目前中国零售企业中自有品牌已经有一些朝着这种类型发展。价值创新型自有品牌，创造了各式各样的自有品牌，让消费者在自有品牌的优势地位的环境中感到自己是有选择的，质量和制造商品牌相同，致力于缩减各种成本，来降低自身价格，形成不可动摇的价格优势。
     
    3　零售企业发展自有品牌的现状分析

    3.1　自有品牌在全球迅猛发展

    20世纪是一个制造商品牌的世纪，到了20世纪70年代，零售企业发展势头很大，开始在规模上超越了制造商，大型零售企业积极扩张和全球化，且成功地占领了各自的全球细分市场，自有品牌的市场份额增加得迅猛异常，如表2显示，反映了包括中国在内的全球各大洲或国家自有品牌的份额。
     
    自有品牌比制造商品牌发展得更迅速，在美国的超级市场和大卖场里，自有品牌占到了销售额的20％，最典型的是德国，自有品牌的份额在过去的30年从12％上升到现在的34％。表3显示，全球知名零售企业的自有品牌显示出强劲的增长势头。
     
    3.2　经济衰退期给自有品牌的发展创造了绝佳的机会

    自2008年9月以来，次贷危机迅速升级为全球金融危机并拖累实体经济出现急剧下滑，美、欧、日等主要经济体陷入全面衰退，新兴市场经济体增速显著放缓，这给自有品牌的发展创造了绝佳的机会。全球性的经济衰退对消费者的行为产生了较大的影响。消费者越来越精打细算，越来越多的消费者选择购买经济型和廉价型产品。考虑到消费者需要节约支出，多选择价格低、但物超所值的商品、或服务，很多零售巨头已经开始采取更加积极的策略推进自有品牌的销售。比如，美国第二大零售商Target推出了自有品牌的洗洁精，并以更低的价格与其他供应商的商品直接竞争；日本的零售巨头永旺集团为应对危机、聚拢人气，纷纷降价促销吸引顾客来店消费，从2008年12月23日开始下调了约100种自有品牌产品的价格，降幅最大达25％[2]。韩国的Homeplus公司表示，自有品牌销量占其总销量的大约26％，并打算在2010年前将自有品牌销售份额扩大到30％。该公司大部分股份为特易购持有。零售商自有品牌价格较低，但这并不会影响其收入。因为自有品牌可以在供应链上省下一个环节，生产自有品牌产品的成本也低，因此回报较高。日本零售分析师Takayuki Suzuki说：“和公众流行品牌相比，自有品牌价格更便宜，毛利率更高。”据零售星球有限公司统计，2007年时日本自有品牌的市场份额还只有4％，远不及世界的平均水平20％。分析人士称，澳大利亚超市的自有品牌市场份额大约为15％。但如今，日本最大零售商7-11预计自有品牌销量将在2009年增长至3 200亿日元(约合32亿美元)，增幅达60％[3]。

    3.3　中国零售企业发展自有品牌的有利时机

    20世纪90年代后，本土的联华、苏果、家乐、永辉、国美、苏宁等知名的零售品牌，企业实力不断增强，这些企业在全国都有一定的知名度，拥有良好的商誉，并树立了一定的品牌形象。越来越多的连锁商业企业开始意识到自有品牌的重要性，开始利用自己的品牌资源和经营规模，先后推出了自有品牌，并且出现快速发展的趋势。中国零售企业发展自有品牌具有下列优势。

    随着越来越多的外资零售商进入中国，外资零售企业有着多年的开发自有品牌的经历，有着丰富的经验，不仅让中国零售企业加强了对自有品牌的了解，而且培育了中国消费者对自有品牌的认可与接受度，因此，零售企业开发的自有品牌商品会变得容易被消费者接受；中国已成为“世界工厂”，零售企业在发展自有品牌时，很容易找到提供任何品类商品的优秀供应商。国内许多供应商由于长期与国际大超市开展自有品牌方面的合作，积累了大量的经验，培育出了良好的质量控制体系；中国零售企业拥有众多的二、三线城市和广阔的农村市场。目前外资零售商都集中国内的一线城市，二、三线城市鲜有外资零售企业，广阔的农村市场就更看不到外资零售商。众多的二、三线城市和广阔的农村市场，从消费者购买能力来看的确比较弱，他们比购买水平高的消费者更渴望物美价廉的商品。

    如果中国零售企业能够定位准确，开发适销对路的自有品牌商品，自有品牌是很有潜力的，就可能获得新的成长空间。

    4　零售企业自有品牌的竞争优势

    4.1　成本优势

    零售企业开发自有品牌，可以获得多方面的成本优势。自有品牌开发成本低，零售企业作为零售商，直接面对广大的消费者，掌握了第一手的消费者需求信息，信息收集成本较低，同时能及时、准确地了解消费者的心理需求，与制造商相比，所选的产品项目开发周期短、产销不易脱节、更加符合消费者偏好，充分发挥了供应链整合的优势。自有品牌商品从生产商直接送达零售企业的配送点，减少了商品供货代理中间环节，大大节约了成本和交易费用，提升了利润空间，因此自有品牌往往比同类商品便宜不少。销售成本较低，由于零售企业直接掌控销售的终端，可以不必经过任何竞争就获得最佳的货架位置和面积，将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费者，且确保及时供货。自有品牌的目标顾客群具有区域性，不需采用大众媒体进行宣传推广，只需要运用当地媒体，针对性强、广告费用低且效益好。

    4.2　营销组合优势

    采用自有品牌，零售企业可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置，获取更多的利润。

    首先是产品优势。零售企业时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，还能及时分析掌握各类商品的适销状况。其次是价格优势。自有品牌在成本上的优势大大提高了其价格竞争能力，自有品牌商品通常能够做到价格比同类商品低10％～30％，而利润则要高出10％～20％。在激烈的市场竞争环境下，价格战往往成为大多数零售企业采取的最简单也是最有效的手段，这导致零售行业的整体利润摊薄，企业的盈利降低，影响零售企业的长远发展，自有品牌在竞争上避开了价格战，形成了独有的特色，成为零售企业的利润增长点。第三是分销优势。零售企业连锁经营的模式，保证了自有品牌商品分销地域的广泛性，从外延上拓展了零售企业的市场阵地，使自有品牌较易进入广阔的市场领域，大大延长自有品牌在市场上的生命周期，连锁的零售企业一致的服务和形象，降低了消费者对自有品牌认知的成本，提高了消费者的忠诚度。第四是促销优势，促销成本较低。零售企业在卖场通过陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用，将货架的黄金位置留给自有品牌；在陈列方式上，将自有品牌与领导者品牌放在一起而提高销售量，进而达到推广自有品牌商品的目的。

    4.3　差别优势

    自有品牌有利于零售企业创造差别优势。首先，在个性化消费时代，消费者越来越理性，建立在个性化需求基础上的自有品牌树立了品牌的唯一性和差异性，能够让商家锁定目标消费者群，而消费者在其他场所无法购买到该种产品，塑造于该门店的差异化定位，形成稳定而具有品牌忠诚度的市场。其次，开发自有品牌或拥有自有品牌是零售企业有经营实力的表现，借助自有品牌在消费者心中进一步强化零售企业的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别。自有品牌仅在自己的门店销售，也有利于培养超市自己的忠实顾客。第三，自有品牌丰富了零售企业商品的品类和品种结构。零售企业根据自己的需求来自行开发设计，量身定做适合自己的目标顾客群体的商品，还可以对商品的规格包装以及产品质量有更多的控制管理权限，通过产品差异化，获取竞争优势，使得零售企业形成独具个性的经营特色，有利于增强自身实力，提高企业知名度和顾客的信任度，从而提升零售企业的形象和顾客忠诚度。

    4.4　提升零售企业品牌价值

    自有品牌的开发实施，使企业的品牌价值得到进一步提升。首先，自有品牌的出现，是商业竞争发展到一定阶段的产物，国内一些大型零售商，经过几十年的发展，信誉好、知名度高，由于范围经济的存在，多年积累的商誉和丰富的营销经验，有利于推出以企业命名的自有品牌商品，同时可以把商场的良好形象注入商品中，人们极容易把企业的形象同自有品牌商品联系在一起，而物美价廉的自有品牌商品对企业的商誉又起到进一步的提升和巩固作用。其次，零售企业凭借自己的企业形象开发自有品牌，利用自有品牌的巨大无形资产实现了零售商和供应商的完全后向一体化增长，真正实现产、供、销一体化，有利于零售企业更好地把握市场，了解需求，增加利润，从而达到更大范围内的扩大企业规模、实现经济增长的目的。

    5　中国零售企业发展自有品牌的若干构想

    5.1　以跟随型自有品牌在价格上形成优势

    目前中国零售企业发展的自有品牌主要跟随型自有品牌为主，主要是模仿各种各样市场领先的制造商品牌。当制造商品牌的新产品成为热点时，适时推出自己的跟随型自有品牌。跟随型自有品牌商品在包装上往往与领先的制造商品牌惊人的相似，在卖场中也放得很近。

    制造商在产品的创新、产品推广、形象塑造等方面都为自有品牌搭了便车，加上零售企业不用为新产品承担失败的风险，跟随型自有品牌和品牌领先者有着相同的质量，更低的成本，零售价格却低得多，能有效地与品牌领先者进行竞争，与其他一些制造商讨价还价的能力也在增强。

    5.2　用高端卖场品牌型自有品牌在质量上竞争

    质量是所有商品在市场生存的基础，尼尔森公司最新的调查表明，大多数的美国消费者对自有品牌商品非常看好，而对产品质量的改进将是其发展的推手，63％的消费者相信，这些产品的质量如其他品牌一样好，33％的消费者认为，一些自有品牌商品的质量甚至高于其他品牌产品[4]。

    高端卖场品牌型自有品牌比传统的跟随型自有品牌商品质量上更好，价格上更高，但与领先的自有品牌相比，它在广告上宣称质量更好而且定价更低。例如，在新鲜食品和精加工食品类，零售企业的自有品牌能够实实在在地提供附加价值，售价也就有能力比制造商品牌更高，因为制造商品牌需要更长的物流周期。高端卖场品牌型自有品牌质量上有很大不同，而且其包装与制造商品牌绝对不同。零售企业希望用自己的高端卖场品牌型自有品牌区别于制造商品牌和其他零售企业自有品牌。如沃尔玛在20世纪90年代后期推出的Sam's Choice(山姆精选)，作为一个高端的杂货品牌，就是这种战略的典型。这也意味着零售企业不需要在高端卖场品牌型自有品牌上花费大量的广告费用，不需要作针对零售商的促销，不需要自己的销售队伍，因此零售企业在高端卖场品牌型自有品牌上利润是相当可观的。

    5.3　通过自有品牌使零售企业利润最大化

    零售企业在选择自有品牌商品时，应该清楚地意识到这只是制造商品牌的补充，而不是替代。零售商自有品牌应该避免和制造商品牌商品面对面的竞争。零售商在选择自有品牌的种类时，要考虑此类商品中现有制造商品牌的情况，如果制造商的品牌数越多，制造商投入的广告及促销密度越大，该零售商自有品牌的市场份额将会越小。如果能避免以上的因素，零售企业卖自有品牌通常能比卖制造商品牌有更高的利润。首先，自有品牌有更高的边际利润，任何一个单独的自有品牌供应商的市场占有率都很低，而买家是对产品质量和实用性非常精通的专业零售商，在这种绝对竞争的市场环境下，零售企业最后能够获得的自有品牌价格能降到产品的边际成本等于平均成本的水平上来，因此零售企业在自有品牌上的毛利润就很高。其次，自有品牌起着更高更强的杠杆作用，自有品牌的出现可以帮助零售企业向品牌制造商要求更好的折扣，在谈判时争取到更多的利润。第三，自有品牌获得更高的顾客忠诚，自有品牌是一个增加消费者对零售企业忠诚度的强有力工具。一个涉及超过20个国家消费者的研究发现，平均来说，购买大量自有品牌的消费者比其他消费者更忠诚于店铺。第四，帮助零售企业实现差异化，通过自有品牌，零售企业可以把自己和其他零售企业区分开来，而自有品牌带来的差异化反过来让更多的消费者忠诚地投靠零售企业。
 

【参考文献】
    [1]库马尔，斯丁坎.自有品牌：狼来了[M].段纪超，译.北京：商务印书馆，2009：31.
    [2]叶佳.消费者购买欲望低落，日本超市大打价格战[N].经济参考报，2008-12-25.
    [3]SIMONE GIULIANI，TAIGA URANAKA.崇尚节约的亚洲消费者开始青睐零售商自有品牌[EB/OL].高虹，译.(2009-04-02). http://cn.reuters.com/article/asiaNews/idCNChina-4129220090402.
    [4]菁菁.质量是自有品牌发展的关键[EB/OL].(2008-12-18).中国质量新闻网，http://www.cqn.com.cn/news/zgzljsjd/247902.html.