【内容提要】 消费者的自我品牌联系(SBC)对消费者的品牌态度、消费决策均有重要影响，在关注社会自我、关注他人对自我评价的中国市场更显特别意义。本文从消费者自我、自我品牌联系的定义、要素分析入手，梳理了自我品牌联系的实证研究，并指出了现有研究的不足及提出了未来研究的方向。

    一、消费者自我(Self)与自我品牌联系(SBC)概念的界定

    1.消费者自我。自我是每个人身上最重要的一部分，是一种反映我们对自身身份意识象征的符号构建(Crisp & Turner，2008)。自我既包括个体方面的自我，如特质、状态和个人行为；还包括反应我们与群体关系的集体方面的自我(Triandis，1989)。自我概念的基础、消费者对界定自我的特殊信念就构成了每个消费者自身的自我图示(Markus & Wurf，1987)，如某位消费者的自我图示可能是：男性、成功的商人、具有一定社会地位的有钱人；这种自我图示就可能会影响这位消费者对品牌信息的加工，也会影响这位消费者对使用某种品牌的感知、回忆及评价(包括自己和别人)。因为消费者一般都存在自我评价、自我证实及自我提升等动机。

    2.自我品牌联系。学者们对自我品牌联系的定义虽然在表述上不尽相同，但是每一个定义都有一个核心关键词：自我概念。自我品牌联系的实质是描述消费者个人将品牌与自我概念融合的程度(Escalas，1996)。消费者的品牌联系集与消费者自我联系越紧密，这种联系才会越发显得有意义(Escalas，1996；Escals & Bettman，2000)。

    二、消费者产生自我品牌联系的要素

    自我品牌联系是怎样形成的？流行的观点认为这是一个消费者将产品或品牌的形象与自我形象匹配加工的过程，通过这个加工，消费者将证实二者的形象是否一致。Chaplin & John(2005)认为，学者们对消费者自我品牌联系来源的研究通常都包含有三个要素：品牌联想、自我概念及自我形象比较。

    1.与自身相关联的品牌联想。Pelham，Mirenberg & Jones(2002)认为个人均有一种固有的自我中心主义：我们喜欢与自己相关的事物，不但包括自己姓名中的字母，还包括潜意识中与自己相关的人、地方及其他东西。如果品牌与消费者具有相同的个性，消费者就会产生与自身相关联的品牌联想。研究表明，品牌也有与人类似的个性特征，Aakey(1997)将其归纳为五大个性：真诚、激情、能力、谙于世故及坚韧。品牌个性体现的是一个人对某个品牌的感觉。当一个品牌的个性特征与消费者的个性特征相吻合时，消费者就会产生与自身相关联的品牌联想：“这是一个与我相似的品牌”。消费者往往有自我评价与自我证实的动机，当他们发现个人特质与品牌特质类似时，无论这种相似是真实的还是虚幻的，他们都渴望通过购买品牌获得正确的自我感知，以减少自己的不确定性。一旦消费者证实了自己已经相信的东西，就会获得安全感和稳定感(Swann，Stein-Seroussi & Geisler，1992)。这时，消费者就倾向于与这种品牌建立“关系”，或者与品牌建立一种“友谊”。因此，与自身相关联的品牌联想是建立自我品牌联系的基础。Adaval & Wyer(1998)、Escalas(2004)等学者认为可以通过恰当的广告形式(如叙事处理的广告)可以让消费者对品牌产生更多的积极联想。

    当消费者在消费诸如汽车、啤酒、烈性酒、香烟、化妆品等产品时，更倾向于产生与自身相关联的品牌联想，并更愿意挑选和使用与自己个性近似的品牌，虽然有些时候这种挑选是基于消费者期望的自我形象，而非真实的自我形象(Sirgy，1982)。

    2.构建自我概念(self-concept)。消费者进行的消费行为并不都是功能导向的(Levy，1959)，部分用途就是用于构建他们的自我概念(Belk，1988；Richins，1994)。自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对这些特征的评价。

    自我概念对消费者自我品牌联系的影响受消费者—品牌关系的类型影响，消费者——品牌关系的类型可以是个体层面的，也可以是集体层面的。Swaminathan，Page & Canli(2007)通过研究发现在独立的自我概念下(个体层面)，自我概念联系更重要；在相互依赖的自我概念下(集体层面)，其他因素(如品牌原产地效应)更重要。

    3.形象比较。Sirgy(1982)提出自我形象/产品形象一致是品牌联系产生的起源。Sirgy将产品形象与消费者的自我形象分为“积极”、“消极”两个维度,消费者按照这两个维度进行组合，产生不同的自我一致性(self-congruity)感受与购买动机。

    杜伟强等(2009)通过研究证明消费者会使用品牌形象与渴望群体一致的品牌来表明自己是什么类型的人，也会使用品牌形象与规避群体相悖的品牌来表明自己不是什么类型的人。

    三、自我品牌联系的实证研究

    学者们对自我品牌联系的实证研究已开展了十余年，主要进行了两方面的研究：一是关于研究建构和强化消费者进行自我品牌联系技巧方法方面的；二是研究影响消费者进行自我品牌联系的调节变量方面的。但是非常遗憾的是，这两方面的实证研究都并不多；而关于解释消费者自我品牌联系本质方面的实证研究目前尚处于空白。构念内在本质研究的欠缺可能是限制消费者自我品牌联系进行更深入研究的最大障碍。

    1.量表开发。测量自我品牌联系的量表目前主要有两个，一个是由Escalas(2003，2005)开发的测量某个特定品牌联系的7点量表(一点也不/非常好)及Sprott，Czellar & Spangenberg(2009)开发的测量通用品牌联系的7点量表(完全不同意/完全同意)，Sprott等称之为品牌约定(brand engagement in self-concept，BESC)，但笔者认为其实质依然是自我品牌联系，原因有二：一是可以从二者开发的测量量表非常类似得出这样的结论(见表1)；二是两者关注的都是以自我概念为核心的消费者品牌联系，只是一个关注的是某一个特定品牌，一个关注的是通用品牌。

    Escalas开发的特定品牌自我联系量表在实际应用中已经得到广泛的证实，如Rindfleisch等(2009)利用其中的5条语句进行了测量，测得α=0.97(但其中一条语句的因子载荷值小于0.5)；国内学者杜伟强等(2009)利用学生样本对Escalas开发的特定品牌自我联系量表测得a=0.87；姜凌等(2009)在删除两个题项的情况下测得α=0.887。①由于Sprott等人开发的量表刚公开不久，尚未有相关文献在实际测量中对其进行验证。
   

    2.构建及强化消费者自我品牌联系技巧研究。Adaval & Wyer(1998)发现叙事处理可以让消费者对品牌价值产生更多的积极联想，但Escalas认为作者没有创造出意义来(如SBCs)。2004年，Escalas提出可以通过叙事处理来构建和强化消费者与品牌间的自我品牌联系。作者将自我品牌联系放在商业广告的情节串连图板与真实世界品牌的框架下进行研究，并取得了预想的成果：在故事背景广告下被试的SBC平均得分是2.95分，在情节串连图板背景下被试的SBC平均得分是2.78分；并且相较于情节串连图板广告背景下的实验参与者，在精心组织的故事广告背景下实验参与者见到广告后自我报告的叙事结构要更多。但是在这个研究中，作者忽略了调节变量的影响，结论有待于进一步挖掘。

    Escalas(2004)认为，由参与者自身产生的叙事与广告产生的叙事是存在差别的，并预测前者比后者对消费者自我品牌联系会产生更为积极的影响，但是作者并没有对此给出实证研究的结论。

    3.调节变量研究。目前学者们主要对参考群体、消费者特征、物质主义等几个变量对消费者自我品牌联系的调节作用进行了研究。

    (1)参考群体。根据社会认同理论，当人的社会自我表现得非常突出时，他们会把被认为是群体组成部分的任何特征都包含到自己的自我概念中，无论是积极的还是消极的。因此，群体成员会非常在意群体成员的积极评价，消费者可能会通过产品消费从群体资格中获得积极的自我形象以实现自我证实与自我提升。当消费者试图通过产品品牌实现自我证实与自我提升时，这些品牌就可能与消费者发生联系。这种联系发生的程度取决于消费者融入一个群体的程度。当消费者利用成员群体与渴望群体使用的品牌界定或创建自我概念时，就能够实现消费者的自我心智表达与品牌的联系。Escalas & Bettman(2003)通过两个实验证明了上述观点并发现了不同类别参考群体对消费者自我影响的差异性：第一，成员群体与渴望群体影响消费者自我品牌联系的程度因个体属于成员群体或者希望属于渴望群体而有所差异；第二，当个体具有自我提升目标时，渴望群体使用的品牌对消费者自我品牌联系的影响更大；当个体具有自我确认目标时，成员群体的影响更大。

    在中国文化背景下，杜伟强等(2009)发现参考群体类型、消费者对成员群体的情感承诺均会调节成员群体对自我品牌联系的影响。姜凌等(2009)发现：在同一类型的参照群体影响下，消费者对不同属性产品②的自我品牌联系存在显著差异；消费者在不同类型参照群体影响③下，对同一属性产品的自我品牌联系评价存在显著差异。

    参考群体也是导致消费者自我品牌联系产生、发展的诱导性因素之一。Chaplin & John(2005)发现大龄儿童较低龄儿童具有更深的自我品牌联系，原因之一便是他们渴望拥有具有个性和象征性参考群体的会员身份。

    (2)年龄。自我品牌联系是消费者通过后天学习学得的。Chaplin & John(2005)在研究中发现儿童、青少年与成年人的自我品牌联系在数量、深度及种类方面存在差异。在童年中期(7～8岁)及青少年早期(12～13岁)消费者的自我品牌联系开始萌芽；随着年龄的增长，自我品牌联系的数量及深度均会增加。Rindfleisch等(2009)以美国成年人为样本进行研究时发现以自我品牌联系为因变量、年龄为自变量的回归分析结果(β=0.06，t=1.00，p=0.316)不支持自我品牌联系与年龄存在因果关系。

    (3)物质主义。消费者之所以重视象征性品牌的原因之一就是要利用它们构建自身的自我认同或将由此形成的形象传递给别人(Escalas，2003)。当消费者发现财产能够带给他们心理上的满足时，比如积极地构建自身的自我概念、强化和表达自我认同、让自己显得与众不同、彰显自身的个性等，就会通过自我形象与物质财富发生联系从而使自己获得别人的关注(Belk，1988；Ball & Tasaki，1992；Kleine & Allen，1995)。

    基于恐惧管理理论(TMT)，Rindfleisch等(2009)建立了物质主义与品牌联系之间的概念关系。物质主义者通常将拥有重要财产放在他们一生中所有信念中的中心位置(Richins & Dawson，1992)，他们偏爱有威望的、奢侈的、全球性的品牌。物质主义消费者之所以具有强烈的与品牌建立联系的愿望是因为他们想借此缓冲存在的不安全感。

    Rindfleisch等(2009)通过回归分析发现，物质主义显然会影响消费者的自我品牌联系(β=0.20，t=2.67，p=0.008)。当令“存在不安全感”、“物质主义”这两个变量发生交互作用，Rindfleisch等发现只有在高的不安全感存在时，物质主义对消费者的自我品牌联系影响才是显著的。

    四、现有研究的局限及未来展望

    消费者自我品牌联系的研究虽然已经取得了显著的成就，但研究中也存在许多缺陷，如对调节变量的研究还远远不够，有的结论不能相互印证，研究时多选取学生样本进行研究等。另外，需要继续研究的问题依然很多，如消费者自我品牌联系产生和强化的内在本质与动机是什么、文化背景差异对消费者自我品牌联系是否存在影响、消费者存不存在反品牌联系等，都是需要进一步研究的对象；特别是关于自我品牌联系的基础理论研究应作为进一步研究的重点。最后，通用品牌的自我品牌联系才刚刚开始，这里面也存在许多值得进一步研究的问题。

    1.消费者构建和强化自我品牌联系的内在本质。由于缺乏令人信服的基础性理论指导，目前关于这方面的研究较少也缺乏说服力。学者们有关于这方面的研究也是基于表层现象的，如2004年Escalas提出通过叙事处理广告来构建及强化消费者的自我品牌联系，但是这项技巧层面的研究只是一个典型事例的研究，并不具有普遍性与代表性，并且作者还指出，即使是对叙事处理这一典型事例，该项研究也不能提供足够强的直接证据验证叙事处理与自我品牌联系之间存在着因果性的关系。未来有必要超越技巧性的探究，注重从消费者的一般动机出发，探索消费者自我品牌产生和强化的内在本质。

    2.文化背景差异对自我品牌联系的影响。在不同的文化背景下，消费者的自我图示也存在差异，欧美人在孩子很小的时候就鼓励他们独立，他们具有更为个性的自我感，看重自由和独立的价值观；但是在以集体主义为主导的东方文化中，消费者从小就被要求服从与尊重家庭、遵守社会规范，他们成年后的自我感中就包含更多的集体性，更愿意从群体资格和他人关系的角度描述自我。Rindfleisch等(2009)就曾推断说：“个人如果与朋友、家庭没有建立起强而有意义的联系，当他们面临安全威胁时，就更有可能寻求与品牌的联系”，但他没有对此进行证实。从前文对自我品牌联系概念的分析中我们可以看出自我概念是自我品牌联系的核心，因此未来的研究有必要探索自我品牌联系在不同的文化背景下所表现出来的特征与差异。

    3.自我联系的种类及持续时间。目前学者们均以积极的自我品牌联系作为研究对象，但如果消费者与品牌发生消极的品牌联系时，消费者的行为又会表现出什么样的特征呢？积极的联系与消极的联系相互转化的条件是什么呢？消费者对品牌联系的记忆会持续多长时间呢，是积极的品牌联系更久还是消极的更久呢？未来的研究有必要对这些问题展开研究。

    4.实验产品选择。Rindfleisch等(2009)将微波炉、手表、汽车作为哑元变量与自我品牌联系进行回归分析，发现微波炉(β=-0.24，t=-3.48，p=0.001)、汽车(β=0.17，t=2.29，p=0.023)这两样产品会显著地影响消费者的自我品牌联系，而手表则不存在统计学意义上的显著性影响(β=0.01，t=0.13，p=0.901)。在其他自我品牌的研究文献中，学者们也使用了多种产品品牌进行研究，但是没有给出一个选择依据。在参考群体的研究中，Bearden & Etzel(1982)将品牌按显示性/私密性、奢侈性/必需性两个维度对品牌进行划分，从而为参考群体研究的产品品牌选择提供了一个经典的选取框架。在进一步的研究中有必要探索一个类似的产品研究选择框架，以便于比较研究，甚至也许有可能从中发现消费者自我品牌联系产生的本质所在。

    注释：
    ①笔者在对Escalas的量表对大学生群体进行相关测试中发现，对量表进行注解后测得的信度系数平均值在0.87左右；而如照搬原量表，测得的信度系数平均值仅在0.6左右。
    ②包括：公开消费奢侈品牌、私下消费奢侈品牌、公开消费大众品牌、私下消费大众品牌四类。
    ③包括：信息性影响、规范性影响、价值表达影响三种影响。
 

【参考文献】
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    [13]姜凌等，2009：《奢侈与大众：参照群体影响下的自我—品牌联系》，《商业经济与管理》第9期。^