关键词：零售企业，自有品牌，影响因素，地区差异

　　一、前言

　　目前被学术界广泛接受的零售商自有品牌定义是由戈什（Ghosh）提出的，认为零售商自有品牌与制造商品牌（National Brand）相对应，是由零售商委托制造商代为制造其商品，冠以零售商自身名称，并在零售店销售的品牌。[1]

　　美国和欧洲是自有品牌出现最早的地区，也是自有品牌最为发达的地区。在我国，目前自有品牌还处于一种试探性的阶段，但我国已经具备自有品牌迅速发展所需的社会财富因素和市场因素。

　　消费者对自有品牌的购买意向是自有品牌迅速发展的关键，零售商必须了解哪些因素影响消费者的购买决策。因此，本文从消费者角度对这些因素进行研究，对于零售商的自有品牌策略具有积极的实践意义。

　　此外，自有品牌的研究在理论上也具有指导意义。自有品牌与制造商品牌的管理和经营存在很大差异，本文通过实证研究，探索自有品牌的量化研究方法，使自有品牌的理论得到进一步完善。

　　二、文献综述

　　目前国内的研究主要集中在自有品牌对制造商品牌的影响，[2]而国外的研究主要分为四大领域，即消费者人口统计特征、影响消费者购买自有品牌的因素、零售商自有品牌策略和制造商品牌应对自有品牌的策略。

　　从消费者角度对自有品牌的研究最早集中在消费者特征分析方面，较有代表性的是弗兰克（Frank）、伯格（Burger）和麦戈德里克（McGoldrick）等学者。此后的研究多是集中各种因素对自有品牌认知和购买的影响。其中，线索理论（Cue Utilization Theory）是比较主流的理论，根据这一理论，消费者通过一系列线索因素来形成对自有品牌产品的认知态度。[3]

　　奥尔森（Olson）和杰克贝（Jacoby）进一步把线索细分为外部线索和内部线索。门罗（Monroe）、普奥（Purwar）和奥（Rao）等人利用实证研究证实了线索理论。研究结果表明，消费者依赖外部线索和内部线索来形成产品的认知态度，其中外部线索包括价格、[4]品牌、[5]包装、商店形象和颜色等。[6]

　　理查森（Richardson）将线索理论应用于自有品牌商品，发现消费者主要依靠外部线索因素评价产品的质量，形成认知态度。

　　以上关于自有品牌的实证研究多是在分析欧美发达市场数据的基础上进行的，但在中国能否适用并不确定。而对于中国零售商来说，了解消费者认知态度和购买意向的形成过程十分关键。本文将在总结学者对各个影响因素研究结果的基础上，利用中国北京和深圳两大城市的数据，对这些因素的作用进行考察和探讨。

　　三、研究假设

　　1.认知态度与价格

　　载斯摩尔（Zeithaml）认为认知态度是消费者对产品的好坏作出的判断，是消费者产生购买意向的重要影响因素。消费者基于对价格、质量和价值的认知来评价产品，是一种主观判断。

　　霍林斯开（Wolinsky）发现当消费者相信便宜没好货的道理时，他们对自有品牌的购买意图降低。斯坦（Lichtenstein）[7]指出消费者购买耐用消费品时，更相信便宜没好货的道理。因此，推出假设一：

　　H1：自有品牌的价格越高，消费者的认知态度越高。

　　2.认知态度与品牌

　　杰克贝[8]在一项调查中发现，在消费者认知态度的形成过程中，消费者更依赖于品牌。加德纳（Gardner）发现对产品认知态度产生影响的主要因素是品牌。巴瑞（Barry）、[9]多兹（Dodds）、[10]丹姆（Erdem）[11]等通过实证研究，确认了品牌对认知态度的积极影响。班尼（Benny）认为品牌确实影响消费者对产品质量的评估。因此，推出假设二：

　　H2：自有品牌的品牌与认知态度正相关。

　　3.认知态度与商店形象

　　巴瑞、惠特利（Wheatley）发现零售商店的形象会对消费者的认知态度形成正面影响。沙利文（Sullivan）提出商店形象能够传达关于产品质量的看不见的信息，因此影响消费者选择。安德里亚（Andrea）发现消费者对零售商店越喜欢，其对产品质量的认知越高。[12]安科纳（Archna）指出良好的商店氛围和形象能够对自有品牌产品的认知态度产生积极的影响。[13]因此，推出假设三：

　　H3：商店形象与自有品牌认知态度正相关。

　　4.认知态度与内部线索因素

　　考克斯（Cox）提出，当消费者能够准确判断产品价值的时候，消费者依赖于产品的内在线索来判断产品的质量。惠特利和赵（Chiu）发现内在特征对产品的认知态度有更大的影响。贝利子（Bellizzi）通过调查发现，消费者认为自有品牌比制造商品牌的质量低，因为它们在成分、味道、质地和气味上都不如制造商品牌。[14]我们选取食品作为考察的主要对象，主要考察影响食品认知态度的内在特征。因此，推出假设四：

　　H4：内在线索因素与认知态度正相关。

　　5.购买意向与认知态度

　　科特勒（Kotler）等人提出，零售商销售较高认知态度的产品更容易获得成功。贝利子等人指出消费者不愿意购买自有品牌主要原因是自有品牌的认知态度比较差。纳吉（Baner㈦指出，对于各个大类的自有品牌来说，产品认知态度对市场占有率的影响显著。伍德塞德（Woodside）和泰勒（Taylor）等人通过调查发现自有品牌认知态度与消费者购买意向之间存在显著的正相关关系。因此，推出假设五：

　　H5：自有品牌的购买意向与认知态度正相关。

　　综上各假设，本文的研究假设如图1所示。

　　四、问卷设计

　　本文采用问卷调查法收集数据，问卷主要分为三大部分。第一部分调查消费者对自有品牌产品的认知程度，从而辨别消费者是否属于本次研究的调查对象；第二部分是对各变量的调查；第三部分是对人口统计因素的调查。

　　1.模型变量测定的说明

　　本研究共涉及6个变量，每个变量均是参考了之前学者比较成熟的测量尺度，依照相关性和准确性的原则进行测度的。各测量项目均采用7级李克量表法，在价格变量的检测上，通过调研消费者对自有品牌的价格、性价比、对价格与质量的看法等项目来测定。同样，品牌变量、商店形象变量、内在线索因素、认知态度和购买意向均是采用多个问题、多角度进行测定。

　　2.调查对象

　　本文的调查对象为深圳、北京两地购买过自有品牌的消费者，在大型超市门口或附近随机拦截消费者进行调查。为了保证受访者的代表性，收集问卷的时间为工作日（周一至周五）和休息日（周六及周日）。

　　3.问卷前测

　　由于本文的结论主要建立在问卷数据的基础上，问卷的设计能够有效、充分地调查到所需信息对于本研究十分重要。在问卷完成过程中，使用了反向翻译法。此外，笔者在北京大学随机抽取了30名学生进行了小范围内的前测。经过信度和效度检验，删除了价格变量下的P2和P4，确保所有的变量都具有较高的信度和效度。因此，问卷比较有效，可以进入方式的问卷调查。

　　五、实证研究

　　本次问卷调查在北京和深圳地区分别发放问卷230份和240份，最终进入数据分析的问卷分别为203份（北京）和205份（深圳）。

　　1.描述性分析

　　（1）人口统计特征分析。由于问卷调查采取随机拦截方法，样本的特征也在一定程度上反映了自有品牌购买者的特征。调查结果显示，样本中女性比男性略多，并且40岁以下的购买者占70%以上，学历为本科的消费者占了近50%，家庭月收入为3000-5000元的消费者占了60%以上，行业是商业和服务业的购买者占到了近20%。

　　（2）消费者对自有品牌的认知程度。在问卷收集过程中，95%以上的消费者都购买过自有品牌商品。但根据对消费者购买频次进行的统计，平均每月购买自有品牌的次数少于1次的消费者占34.48%，1-3次的消费者占54.68%，3次以上的占10.83%。可见目前大部分消费者都是偶尔消费自有品牌产品，并没有形成习惯性消费。

　　在消费者购买自有品牌的原因中，促销达到60%以上，质量和性价比高达到30%以上，相比而言，只有20%的购买者是因为价格低而被吸引，可见消费者对自有品牌的质量比较看重。

　　2.信度和效度分析

　　为了使各因素内部达到较好的一致性水平，本文采用Cronbach α系数和CITC两种测量维度来测量信度水平，表1显示了各变量的信度和效度检验结果。

　　从表1可知，问卷中各变量的CITC均在0.6以上，α系数均在0.7以上，可以认为问卷数据的内部一致性较高。

　　另外，各因子的KMO均大于0.6，而Bartlett均接近0，表明数据适合作因子分析。

　　3.相关分析

　　（1）自有品牌认知态度与各因素的相关性分析和偏相关分析。第一，认知态度与各因素之间的简单相关关系。由表2中简单相关关系可知，北京和深圳两地的自有品牌认知态度与价格均呈正相关，相关系数分别达到0.476和0.570，并且在双侧检验中显著度达到0.000，说明其相关分析的结果很显著。同样的分析适用于两地的认知态度与品牌、商店形象与内在因素。

　　第二，认知态度与各因素之间的偏相关关系

　　由表2中认知态度与价格的偏相关分析可知，两者之间存在显著的正相关关系，相关系数为0.359（北京）和0.248（深圳），H1不能被拒绝。同样H2、H3、H4不能被拒绝。

　　（2）购买意向与认知态度之间的相关分析。北京和深圳两地的消费者购买意向与认知态度之间存在显著的相关关系，相关系数分别为0.584（北京）和0.703（深圳），因此不能拒绝H5。

　　4.回归分析

　　在认知态度对各个因素的回归分析中，将价格、品牌、商店形象和内在因素作为自变量，而将认知态度作为因变量。在购买意向对认知态度的回归分析中，将认知态度作为自变量，将购买意向作为因变量。分析结果如表3所示。

　　从表3来看，北京地区和深圳地区回归方程模型的拟合度较好，模型均是有效的。

　　在回归方程中，所有的系数均显著且均为正数。对于各因素与认知态度，R2均在50%以上，说明各个因素的变化解释了消费者认知态度50%以上的变化。

　　综上所述，自有品牌的价格、品牌、商店形象和内在线索因素与认知态度存在显著的正相关关系，购买意向与认知态度之间存在显著的正相关关系。

　　5.分层回归分析

　　为了进一步了解北京和深圳的价格、品牌、商店形象和内在线索因素对认知态度影响的差异以及认知态度对购买意向影响的不同，我们需要对两个地区的回归方程进行比较。

　　为了判断城市变量对认知态度和购买意向的回归方程是否具有显著的影响，我们将城市设为亚变量，北京地区设为1，深圳地区设为0。在此基础上，增加变量“城市”、“城市×价格”、“城市×品牌”、“城市×商店形象”、“城市×内部线索因素”、“城市×认知态度”。第一步，先判断城市能够作为自变量加入模型，即考察城市=0与城市=1时两个回归模型有没有显著差异：第二步，如果城市作为自变量不显著，考察“城市×价格”、“城市×品牌”、“城市×商店形象”、“城市×内部线索因素”、“城市×认知态度”分别为0和1时，两个模型有没有显著不同。

　　按照以上思路我们进行了认知态度与各因素的回归方程比较以及购买意向与认知态度的回归方程的比较。将城市作为亚变量加入两个回归模型，“城市”、“城市×价格”、“城市×品牌”等5个变量均不显著，因此两个回归方程在北京和深圳两个城市没有显著不同。

　　通过分层回归分析，发现价格、品牌、商店形象和内在线索因素对认知态度的影响在两个城市没有显著不同，而认知态度对购买意向的影响在两个城市也没有显著不同，这表明南北差异不明显。

　　总之，本文在研究了外部线索因素和内部线索因素对认知态度的影响后，发现认知态度是影响消费者购买意向的最重要因素，并探讨了认知态度的影响因素，建议零售商在推广自有品牌时要制定合理的价格、加强品牌建设、塑造良好的商店形象和加强质量管理。

　　参考文献：

　　[1]  Ghosh A. Retail Management [M]. Chicago：Dryden Press，1990：25-35.

　　[2]  朱瑞庭.国外零售商自有品牌研究综述 [J]. 商业经济文荟，2004（5）：8-11.

　　[3]  Jacoby Jacob，Jerry Olson，Rafael Haddock. Price，Brand Name and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality [J]. Journal of Applied Psychology，1971（55）：470-479.

　　[4]  George B. Sproles. New Evidence on Price and Product Quality [J]. The Journal of Consumer Affairs，1977（1）：63-78.

　　[5]  Allison R.I.，Uhl K.P.Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception [J]. Journal of Marketing Research，1964（3）：36-40.

　　[6]  Peterson，Robert A. Consumer Perceptions as a Function of Product Color，Price and Nutrition Labeling [J]. Advances in Consumer Research，1977（4）：61-63.

　　[7]  Lichtenstein，Donald R.，Burton Scot. The Relationship Between Perceived and Objective Price-Quality [J]. Journal of Marketing Research，1989（4）：429-443.

　　[8]  Jacob Jacoby. Cue utilization in the Quality Perception Process [C]. Chicago：Association for consumer research，1973：167-179.

　　[9]  Barry Render，Thomas S. O'Connor. The Influence of Price，Store Name and Brand Name on Perception of Product Quality [J]. Journal of the Academy of Marketing Science，1976，（4）：722-730.

　　[10]  Dodds Williams B.，Kent B. Monroe，Dhruv Grewal. Effects of Price，Brand and Store Information on Buyer's Product Evaluations [J]. Journal of Marketing Research，1991（28）：307-319.

　　[11]  Erdem Tulin，Joffre Swait. Brand Equity as a Signaling Phenomenon [J]. Journal of Consumer Psychology，1998（9）：131-157.

　　[12]  Andrea Vocino，Harmen Oppewal.The Effect of Store Name Investments on Perceived Store quality [C]. The ANZMAC 2005 conference，2005：136-142.

　　[13]  Archna Vahie，Audhesh Paswan. Private Label Brand Image：its Relationship with Store Image and National Brand [J]. International Journal of Retail & Distribution Management，2006（1）：67-84.

　　[14]  Bellizzi Joseph A.，Krueckeberg Harry F.，Hamilton John R.，Martin Warren S. Consumer Perceptions of National，Private and Generic Brands [J]. Journal of Retailing，2000（4）：56-71.