| 通货膨胀,零售商自有品牌发展的契机 |
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| 作者：姚铮 来源：《国际市场》2011年第7期 人气： 时间：2011-11-22 17:23:13 进入论坛 |
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从2010年的“蒜你狠”、“姜你军”、“豆你玩”，到水、电、气价格的调整；从食用油油价的一路上扬，到2011食品和消费品的价格上调，从4月份的联合利华涨价风波，到5月份真的“狼来了”。受大旱影响，长江中下游地区的蔬菜价格出现大幅反弹，北方的蔬菜价格也随之上涨，5月份CPI创34个月以来的新高。
2011年上海陆家嘴论坛上，多位经济学家表示，中国的通胀形势非常严峻，物价的变动特别大。今明两年，中国通胀还会保持比较高的位置。“而事实上，未来4—5年，中国CPI指数会处在较高水平。”日前，在北京举行的一个论坛上，中国央行货币政策委员会委员李稻葵表示，今年通胀应该不会超过5‰略高于4％，但未来5-10年通胀或将保持在一个较高水平。
很多中国制造的商品，在国外市场仍然相当便宜，但中国的消费者却享受不到这样的价格。这是为什么?央视最近有一篇报道，进场费成为物价居高不下的一个重要因素。进场费一方面不断侵占生产商的合理利润，另一方面又大肆盘剥消费者的腰包。超市收取的进场费名目繁多，包括开户费、节庆费、新店开张费、老店装修费、新品费、条码费、合同续签费、海报费、堆头费、信息共享费、促销员管理费、咨询费、促销服务费等十几种。一袋1.2元的食品，到了货架上卖3元，超市拿走了1.2元。有的超市费用占了商品价格的40—50％。中国零售行业中历来通行的、越收越高的进场费无疑是推高物价的一个重要因素。
在通货膨胀的大环境下，在工资上涨远远跟不上物价上涨的今天，零售商如何既能保证自己利润，又能给消费者性价比高的产品?中国商业联合会零供调解平台组委会副主任姚文华表示，解决中国的零供矛盾，首要的问题就是解决中国超市的盈利模式。
国外超市如何经营、如何盈利的呢?发达国家现代零售业利润，绝大多数来源于自身经营，赚取产品的购销差价。对供货商收取的促销服务费用占利润的比例很低，一般都不到10％。同时建立零售商自己的品牌，经营好自有品牌产品是国外很多零售商成功的经营策略。英国零售业有一句名言警句：“要看超市好不好，数数PB(自有品牌)商品有多少。”
零售商自有品牌(PB：Private Brand)，又称为商店品牌，是指零售商在销售的商标上使用自己开发设计的品牌而非生产者的品牌。
零售商经营自有品牌，是将它的供应链延伸到了上游供应商，零售商通过直接和工厂合作，从设计，原料、生产到经销全程控制自己的产品，这样简化了冗长的进货环节，节省了大量的流通费用；自有品牌可以利用自己超市的网络渠道进行销售，充分利用众多门店里面的各种载体进行宣传，比起电视、报纸、杂志等媒体广告资源，大大节省了广告费用，而且更直接更有针对性。笔者曾经去过中山北路的TESCO乐购超市，从内至外，包括扶梯两侧，满眼望去都是TESC0乐购自有品牌的广告招贴画；零售商通过自己众多的连锁店渠道，拥有了规模销售、规模生产的能力，从而大大降低生产成本。
据自有品牌中介机构昭邑零售刘晖在其博客上说：对于零售商来说，自有品牌的营销成本一般跟生产成本一样，或是生产成本的1／3。算下来，“自有品牌纺织品的毛利约有60％(允许有退货)，日化用品的毛利约为60％-65％(买断的话可高达80％)，休闲食品有50％的毛利，鞋子有55％-60％的毛利(允许有30％的退货率)。”零售商可以在提高自身利润的情况下，其自有品牌产品价格往往还可以比同业领先品牌产品低50％左右，比普通同类产品低20％左右。
从产品本身来说，由于零售商全程控制生产到销售的环节，可以全程监控质量。TESCO中国近期宣布，正在筹备与国内及国际种子公司发展5个TESCO自有农场，生产出的蔬菜将贴AXTESCO ISPC品牌的标签。据介绍，自有农场也被称为TESCO自有品牌蔬菜基地。其大致工作流程是：先由TESCO提出自有品牌蔬菜种植要求、验收标准及预估销量，然后供应商再据此种植、质检、包装及配送。从农户的农药、化肥、种子、耕作流程到冷链配送至门店的每一个环节，TESCO都严格把控，确保自有品牌蔬菜的食品安全和商品质量。相当于农民成了生产线上的“工人”。前不久由上海跨国采购中心(ISPC)和世界自有品牌制造商协会(PLMA)在上海交通大学举办的关于自有品牌的一次培训中，在说到产品质量问题时，提到了前一段时间的济南双汇瘦肉精事件，TESCO中国的质量人员就表示他们超市里面TESCO自有品牌肉类产品没有一个下架的，因为他们的质量管控人员会定期去工厂做产品检测，他们可以保证自己的产品绝对没有问题，因为自有品牌的产品质量好坏直接影响零售商的声誉。因此零售商的自有品牌是提供消费者性价比高的产品。
自有品牌产品给了顾客更多选择的机会，促进了市场的良性竞争，有利于零售业的健康发展。零售商发展自有品牌产品，在和品牌商合作时增加了自己议价的砝码，同时丰富了货架的品牌和品类，加上自有品牌产品比同类产品低20％左右的价格，高性价比的产品给了消费者更多的选择。
笔者在一篇文章中看到这样一些例子：“沃尔玛的自有品牌电热水壶价格不足60元，比其他品牌至少要低40元左右。”一位购买了沃尔玛自有品牌DURABRAND电热水壶的顾客表示。白领蔡小姐的“省钱经”——自己家的黄酒都是买易初莲花的“好脉”品牌，由于是自有品牌，价格比同类产品低2元左右，萨其玛、蛋黄派等休闲食品也多选价格较低的超市自有品牌。在麦德龙购物时除食品外，还有饮料、洗涤、厨卫等更多的自有品牌可选择，每次采购都可节省一些钱，还可买到放心的产品。1994年英国消费者协会杂志《which3指出自有品牌使得消费者每周花销降低25％左右。
在金融危机和通货膨胀时代，自有品牌因为高性价比的优势越来越受欢迎。不仅如此，自有品牌还有助于零售商培养忠实的客户。
作为顾客一般不会很刻意去选择某个大卖场购物，通常会选择离家近的、最方便的超市，但由于自有品牌产品的排他性和独特性，它的产品可以拉近与消费者接触的距离，易于收变消费者原有的消费习惯，如果平时习惯了购买某家超市的自有品牌产品以后，为了继续买到同样的产品，就会经常光顾这个商家，从而成为这家零售商的忠实顾客。屈臣氏自有品牌商品的销售占比已经达到15％，自有品牌类商品超过2000种，有一批忠实的顾客。为什么呢?它的产品很独特，其他店没有的，它的产品包装很漂亮，很吸引人，于是成了许多年轻时尚人士追捧的对象。独特新颖、高性价比的产品在2008年金融危机的情况下，还使用臣氏的销售业绩保持了两位数增长。
发展自有品牌已经是国际零僻业的普遍趋势。美国第二大超市西尔斯零售公训90％的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商人荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40％左右。英刚TESC0当初创立了自有品牌VALUE，今天靠这一超值品牌占据销售额的半壁江山面稳坐英国超市头把交椅。中国零售商的自有品牌是近5年在外资超市的带动下渐渐发展起来，目前无论从规模还是质量、品牌、市场、关系管理等方面都和外资超市存在相当大的距离。另外中国消费者对自有品牌总体的认知度还较低。
通货膨胀让普通消费者的购物等花费更加谨慎，自有品牌的低价格和超市本身的品牌效应，以及零售商之间的白热化竞争，使商家和消费者对“高性价比”商品的关注度更高了，从另外一个角度讲，今后5-10年的通货膨胀期将迫使零售商在行业激烈竞争的形势下，考感转变商业模式，使零售回归商业本质，这也将是自有品牌在中国发展的一个很好契机。
2010年上海跨国采购中心(ISPC)与世界自有品牌制造商协会(PLMA)合作12月份在上海土力、了第一届全球零售自有品牌亚洲展。今后将每年定期在上海举办。作为自有品牌领域的第一个展会在中国的亮相，不仅吸引了国际供应商和买家来设展、参会，国内几乎所有内外资连锁超市都派出了自有品牌采购团队或有意向发展自有品牌的专业人员参加了大会，部分自有品牌采购人员还参加了大会期间举办的培训会。ISPC与PLMA的合作希望创造一个国际性业界交流合作的平台，能够更好地推动自有品牌在中国的发展。
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文章录入：李雪英 责任编辑：wxj |
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