| 现代百货自有品牌的发展之路 |
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| 作者：张庆联 来源：《国际市场》2011年第4期 人气： 时间：2011-12-5 15:06:42 进入论坛 |
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自有品牌战略作为商业零售企业的利润增长点和规避竞争或获取竞争优势的手段，虽然已被各零售商认可，并有了发展，但国内零售商自有品牌战略仍处在探索阶段，发展过程中仍然存在很多认识误区。
自有品牌的起源
自有品牌，简称PB，又称商店品牌，它是指零售企业从设计、原料、生产，到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。自有品牌的特点是自产自销商品。省去了许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。随着商业零售企业的不断发展，商品竞争日益激烈，为了吸引、争夺客源，确保商业企业的经营利润，零售企业纷纷尝试发展自有品牌。创立于1884年的英国马莎百货公司，在全球30多个国家开设了760间门店，是最具代表性的连锁百货，也是英国最大的服装连锁零售商，开创了百货零售企业自有品牌的先河。
自有品牌发展现状面面观
自有品牌在国外已有几十年历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。美国西尔斯公司、英国的马莎百货等，销售的商品90％以上都是自有品牌，自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。
自有品牌在大型连锁超市更是迅猛发展。麦德龙自有品牌商品占所有商品比例约10％，销量呈逐年上升趋势；TESCO的自有品牌单品有上千种，未来TESCO的自有品牌战略将向床上用品、厨房用品等非食品领域延伸；沃尔玛开发了13个系列的自有品牌，2011年沃尔玛自有品牌占有率从目前的2.5％将提高到20％。
相比国外大型零售企业对自有品牌商品的重视程度，国内零售企业自有品牌的发展差距很大，主要反映在发展较缓慢，份额占有少。无论是大型百货零售企业还是大型超市连锁企业，都很少有自有品牌的商品。据2009年中国百强连锁经营企业统计，中国百强连锁经营企业自有品牌还不到整个连锁经营企业销售额的1％，而大型百货零售企业的自有品牌商品更是凤毛麟角。
发展自有品牌的必然性
通常，各零售企业都经营使用制造商品牌的商品，这使各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小，从而加剧了竞争。而实施自有品牌营销战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位明确，企业的经营特色随之形成，经营能力得以提升，通过差异化竞争获得更大的优势。
自有品牌商品使赢利模式有了新的转型。质优价廉是自有品牌商品的一大优势。使用自有品牌的商品具有价格优势：第一，自产自销商品省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本；第二，可以少支付广告费，零售商已有的良好信誉就是自有品牌商品最好广告；第三，大型零售企业拥有众多门店，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。
市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，在市场竞争中掌握竞争的主动权，满足了个性化消费群体的形成。
敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了良好的信誉，树立卜定的品牌形象。使商业企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可。
自有品牌发展的“瓶颈”
与国外的自有品牌发展历史相比，我国零售业发展还不是很成熟，虽然发展势头良好，但规模和影响力相对外资企业相差很大，零售业集中程度仍然很低，缺乏具有雄厚实力的零售巨头，究其原因：一是对自有品牌战略存在认识误区。对待制造商品牌商品和自有品牌商品，大多数零售商仍然存在误区，对开发和经营自有品牌商品的战略意义缺乏正确认识，这是制约自有品牌发展的深层次原因。大多数零售商还没有意识到开发自有品牌对实现企业差异化经营和增强消费忠诚度的意义，而把经营自有品牌单纯作为一种增加利润的手段，一味把重点放在低价上，导致产品的低技术含量和低质量，二是产品品种相对较少。自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求不高的产品上，且大都是追随和模仿一般制造商的品牌商品，缺少自己的特色，这虽然是零售商出于经营风险的考虑，但由此而造成的产品品种匮乏很难给消费者形成相对集中的、强有力的正面刺激，不能实现差异化经营，不利于自有品牌发展，三是缺乏有力的质量管理和监控。纵观目前市场上的自有品牌商品，包装设计普遍走简易化路线，没有自己的独特设计，也没有很明显的产品质量认证标志或质量管理体系认证标志，致使消费者普遍认为自有品牌商品成为质量低劣的代名词，这是导致其整体销量不佳的主要原因；四是营销力度相对不足。目前，零售企业经营的重点主要集中在制造商品牌商品的市场推广和整体形象的宣传上，零售商对自有品牌在促销的时间、场地、资金或人力上，制造商品牌产品都会被优先考虑。同时自有品牌因为营销经费缺乏，在营销上无法与品牌公司竞争，所以销售业绩不佳也就成了必然；五是销售机制束搏了发展。长期以来，国内零售企业均实行代销制。一方面，生产商的大量流动资金被零售企业占用，造成生产规模难以扩大，双方都难以大幅度提高赢利；另一方面，零售商把最后无法销售的商品退还给生产商，虽无赢利但也不存在风险。在此制度下，零售商缺乏研究市场需求的动力，缺乏自我约束力，一定程度上束缚了自有品牌的发展。
做大做强自有品牌
明确自有品牌创建的战略意义。从自有品牌产品的战略策划、研发设计、生产、质量监督到销售，每个环节都要严格把关，生产出优质且具有特色的符合消费者需求的产品，实现差异化经营和提高顾客忠诚度目标。
慎重选择自有品牌产品、供应商和制造商。零售商具有终端优势，直接接触消费者，更容易及时地获取和收集顾客需求信息，从而开发设计出符合目标消费者需求的产品。
对自有品牌商品进行全面的质量管理和监控。目前大部分自有品牌属贴牌生产，要保证自有品牌的质量，最根本的途径就是加强对自有品牌制造商的管理。首先在制造商的选择上要慎重，要全面考察制造商的质量保证体系，加强对产品质量的监督管理；其次在与制造商的合作过程中，适时进行必要的检查和监督。通过有力的质量保证，提高产品质量，改变消费者对自有品牌商品“低价低质”的印象。
加强自有品牌产品的营销力度。品牌的建立离不开必要的营销策略和手段，自有品牌同样如此，当自有品牌的宣传和推广不再从属于制造商品牌，且零售商愿意花费大量的精力、财力来考虑自有品牌的营销时，才能真正促进自有品牌的建立。
建立风险机制与考核激励机制。从提升企业核心竞争力的角度出发，买断经营是一种明智的选择。一旦实行买断经营，零售商将不再退货，这样就形成了一种硬性的风险约束机制，从而逼迫企业注重研究消费者需求，在市场上不断推陈出新，形成零售商自身的特色优势。除此以外，零售商还应建立与之相配套的考核和激励机制，只有双管齐下，才能有效地推动自有品牌的发展。
零售企业创立自有品牌不是一个简单的过程，同制造商品牌一样，其发展必须遵循品牌的成长规律，企业要想实现差异化经营，就要树立强烈的品牌理念，将自有品牌的创建作为企业一项重大的经营战略来抓，致力于推出独特的更好满足消费者需求的产品，同时要保证产品的质量，赢得消费者的信任，提高消费者的购买忠诚度，才能让企业在众多竞争者中脱颖而出，成为最大的赢家。
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