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摘要：本文依据产业组织的相关理论，对国外近年来有关零售商自有品牌研究的文献，从零售商开发自有品牌的动机、影响自有品牌产生和发展的因素，以及自有品牌的价格效应等方面进行了系统地分析整理和评述，发现无论是理论分析还是实证检验，在一些问题的研究上有较大的分歧，主要原因可能是在分析中忽略了一些其他方面的影响机制，如零售资源的约束等。
一、引 言
自有品牌（Private Label）通常也被称为自拥品牌（Own Labels）或者卖场品牌（Store Brands）。关于自有品牌的定义很多，比如自有品牌制造商协会（PLMA）将其定义为：“自有品牌商品包括所有以零售商的名义销售的商品，这一品牌可以是零售商自己的名称，也可以是零售商重新创造的名称”①。根据Nielsen的定义，自有品牌是归零售商所有并且仅在该零售商拥有的渠道内销售的品牌。考虑到现在许多自有品牌并不仅仅在零售商独有的渠道内销售，本文将自有品牌定义为：由零售商拥有的，并且仅在自有渠道或受其控制的渠道内销售的所有品牌。这个品牌可以是商家自身的名称，也可以是商家重新创造的名称。以上这些自有品牌的定义达成了两点共识：首先，从品牌的归属权来看，自有品牌归零售商所有，零售商对自有品牌拥有排他性的权利。这就意味着不同的零售商销售的自有品牌是有差别的，打破了以往多家零售商销售同一种或类似制造商品牌的格局；其次，从分销渠道来看，自有品牌只在零售商独有或受其控制的渠道内销售。
零售商自有品牌的出现和发展在对制造商、零售商以及消费者产生重要影响的同时，也引起了学者的广泛关注。关于自有品牌的学术研究最早始于1916年，但是真正引起学术界重视是在19世纪60年代末和70年代初。Dobson在1998年分析了自有品牌的福利效应，此后涌现了大量的自有品牌方面的理论和实证文献（Berges, Fabian et al, 2004）。本文基于经济学的视角，依据产业组织的相关理论，对国外近年来有关零售商自有品牌的研究进行一个系统的综述，以使我们对自有品牌主要的经济效应和内在作用机理有一个更为深刻和全面的认识。
二、零售商开发自有品牌的动机
零售商开发自有品牌的最直接、最根本的动机是为了获取更大的利润（Johan, 2007）。零售商开发自有品牌的动机主要包括提高消费者忠诚度（16%），强化自身定位（18%），提高利润率（25%），以及降低产品价格（33%）②。这些动机涉及了自有品牌的两个主要的竞争效应：一个是零售商之间的水平竞争，另一个是零售商与供应商之间的垂直竞争。在水平竞争方面，零售商利用自有品牌将自己与其竞争者进行区分，由于每一个零售商的自有品牌都是独有的，因此避免了产品的同质化。因此开发自有品牌是区分零售商，实现差异化经营的有效途径。在垂直竞争方面，通过开发自有品牌，零售商与供应商形成了竞争关系，自有品牌通常可以增强零售商的议价能力。值得注意的是，水平竞争和垂直竞争并不是相互独立的，终端市场的竞争程度或市场结构会对纵向结构中的利润分配产生重要的影响。
（一）自有品牌可以提高利润率和消费者忠诚度
自有品牌主要从三个方面来提高零售商的利润率：首先，自有品牌本身拥有较高的利润率。一般来说，自有品牌的毛利润率要比制造商品牌高出25%-30%③。这主要得益于自有品牌较低的采购成本。其次，零售商利用自有品牌产生的竞争威胁迫使供应商降低产品价格，提高了制造商品牌的利润率。最后，零售商通过销售低价的自有品牌可以有效地实施价格歧视，俘获价格敏感度较高的顾客，最大限度的获取消费者剩余。
然而，自有品牌的高利润并不具有必然性。一方面，自有品牌的高毛利率必须建立在较大的销售量这一基础上，如果销售量比较小，其利润率并不一定高（Steiner, 2004）。另一方面，如果加入资源的约束，自有品牌的利润可能没有想象的那么高。对于零售企业来说最关键的资源投入就是货架空间，增加自有品牌份额的同时意味着放弃了一部分制造商品牌，这将增加自有品牌销售的“机会成本”，包括从制造商那里获得的额外收入（如进场费和促销费）、制造商承担的各种服务费用（如运输和仓储费用）以及货架周转率降低而造成的损失等（制造商品牌一般有着较高的周转率）。
（二）自有品牌可以增强零售商的议价能力
自有品牌的水平竞争效应非常明显，并且会对纵向竞争产生直接的影响，然而，相当多的文献还是侧重从不同的角度分析了自有品牌在纵向结构中的作用。如零售商可以通过开发自有品牌提高其议价能力，从而增加在纵向结构中的利润份额（Mills, 1995; Narasimhan, Wilcox, 1998;
Caprice, 2000）。Mill（1995）和Bontem等人（1999）的研究都侧重于产品成本结构在自有品牌战略中的作用，两者的区别在于对成本的假设上。Mill（1995）假设自有品牌与制造商品牌的可变成本是相同的，不同之处在于制造商在广告方面的支出使得制造商品牌的固定成本要大于自有品牌。而Bontem等人（1999）则认为制造商品牌和自有品牌有着不同的边际成本，并且这一成本会随着产品质量的提高而上升。这两个模型都以自有品牌的质量为变量，考察了自有品牌相对质量变化是如何导致零售商的议价能力发生改变的。并且他们都一致认为自有品牌的引入会提高零售商的议价能力，增加零售商在纵向结构中的利润份额。
Caprice（2000）用一个包含单个供应商和零售商的两部收费制模型说明了自有品牌是如何提高零售商的议价能力的。在两部收费制下，由于零售商的利润由其保留利润决定，因此全部销售制造商品牌的时候零售商的利润为零。如果零售商能够销售自有品牌，这会给零售商带来一定的保留利润，并最终会迫使供应商向其让渡一部分租金，这部分租金在数量上等于零售商销售自有品牌创造的保留利润。一般而言，自有品牌覆盖产品种类越多、销售额占总销售额的比重越大，零售商获得的议价能力往往也就越大。甚至即便自有品牌的开发没有获得成功，这种行为本身也对供应商产生了可信的威胁，对于提高零售商对供应商的议价能力也能起到积极的作用。
除了以上的这些动机，还有的学者提出了一些其它的观点。比如Borden就指出，零售商之所以积极的开发自有品牌还在于可以获得“伞状效应”：如果某一品类的自有品牌开发获得了成功，该零售商就可以很容易的将自有品牌扩展到其它的品类。这不仅可以提高整体的销售利润率，还能降低自有品牌的单位销售成本（Johan, 2007）。而Sudhir和Talukdar（2004）也发现如果消费者购买自有品牌的比例越大，购买的自有品牌种类越分散，零售商的利润也会越大。他们认为自有品牌的作用更多的在于区分零售商以及增加销售利润，而不是与制造商品牌进行竞争。
三、有利于自有品牌引入和发展的因素
发现并分析有利于自有品牌引入和市场扩张的因素，可以更好的指导零售商实施自有品牌战略。但是影响自有品牌引入的因素与影响自有品牌发展（表现在市场份额的增加）的因素并不等同，有利于自有品牌引入的因素并不一定必然有利于自有品牌的发展。比如有学者发现，当某一品类存在大量的制造商品牌时，零售商开发该品类自有品牌的可能性较大，然而当零售商成功的引入自有品牌之后，这一因素（较多的制造商品牌）却限制了自有品牌的市场扩张（Raju, Sethuraman, 1995: 57-78）。因此将两种因素区分开来讨论是很有必要的。
（一）有利于自有品牌引入的因素
成功的开发自有品牌是实施自有品牌战略的关键。Raju等人（1995）认为当某一品类存在大量的制造商品牌时，零售商开发自有品牌的可能性会比较大。Scott Morton 和Zettelmeyer（2004）则指出：（1）某一品类的领先制造商品牌的市场份额越大，零售商开发该品类的自有品牌产品就越荣容易获得成功；（2）随着制造商广告投放力度的增加以及消费者对质量关注程度的下降，零售商开发自有品牌的可能性会增加。但是当制造商的市场份额和广告费用占总销售额的比例都比较高的时候，零售商开发自有品牌的可能性会降低；（3）一般而言，零售商的规模越大，开发自有品牌的可能也越大。
（二）有利于自有品牌发展的因素
自有品牌的市场扩张会受到诸多因素的影响。比如就有学者发现在范围较广、毛利率较高的品类上，自有品牌会有较好的市场表现（Hoch等, 1993: 46-58）。如果品牌竞争十分激烈，自有品牌扩张的速度会放缓。与这一观点类似，Raju等人（1995）认为自有品牌的市场份额会随着该品类中制造商品牌数量的减少而增加。Dhar和Hoch（1997）在分析了美国106个地区34个品类的自有品牌销售数据后发现，自有品牌的市场份额会随着品类和零售商的变化而变化，其中品类特征这一因素占到了40%，而有17%则归因于零售商之间的差异。该文献还列出了有利于自有品牌发展的一些其他因素：（1）相对较高的产品质量；（2）质量相对比较稳定；（3）所在的品类有较大的销售额④；（4）所在的品类有较高的毛利率；（5）所在的品类中有较少的制造商品牌（这与Raju的观点类似）；（6）制造商品牌的广告宣传力度较小。自有品牌市场份额变化的70%可以归因于以上这六个因素。Ronald和William（2000）以59个地区的143种食品作为样本，发现自有品牌价格的下降和促销力度的加强并不必然导致其市场份额增加，自有品牌与制造商品牌之间的价格差异确实会对自有品牌的市场扩张产生影响，但是这种影响并不十分明显。
可以看出，影响自有品牌市场份额的因素有很多，这些因素往往并不是单独发挥作用，而是与其他因素交织在一起，共同影响着自有品牌的发展。归纳起来主要有以下几个方面：（1）零售商销售的制造商品牌种类对自有品牌的发展起负面作用。零售商销售的制造商品牌种类越少，自有品牌的销售份额就越大。原因可能是零售资源的稀缺性，特别是有限的货架空间。给定一个零售商，销售的品牌数量越多，每个品牌所能分享到的零售资源就越少。（2）制造商品牌之间的差异性有利于自有品牌市场份额的扩展。这种差异性包括产品品质的差异性和市场份额的差异性，较大的差异性往往会导致较高的产品价格，而这通常有利于自有品牌的发展。（3）零售商的营销策略会影响自有品牌的扩张，比如零售商的促销和宣传力度、质量担保以及产品展示等等。促销和宣传的力度越大，自有品牌的销售越好。（4）自有品牌与制造商品牌之间的差异。这种差异主要包括可感知的质量差异和价格差异。可感知的质量差距与品类有着密切的关系，某些产品类别，如冷冻食品，自有品牌与制造商品牌的可感知质量差异很小，而消费者对诸如化妆品等产品的可感知质量差异较大。（5）消费者的类型和消费习惯也会对自有品牌的销售产生影响，一般而言，富有的、具有品牌忠诚度的消费者较少的购买自有品牌。自有品牌的发展情况往往会随着其所在地区或国家的变化而变化，其原因很大程度上就是不同地区有着不同的消费习惯和消费观念。
四、自有品牌的价格效应
自有品牌的价格效应问题是学者们研究的焦点所在，但是分析的侧重点存在显著差异。有的学者分析自有品牌介入市场后会导致该品类的价格发生怎样的变化。比如Steiner （2004）就发现当灯泡的自有品牌出现后，灯泡的平均价格出现了大幅的下降。Pauwel和Srinivasan（2004）使用美国1991-1996年96个零售店的销售数据，重点分析了四个品类。结果显示有三个品类的价格随着自有品牌的引入而下降了。也有的学者是侧重于考察自有品牌的发展（市场份额的变化）如何影响产品价格水平。考虑到自有品牌的发展现状以及文章的篇幅限制，本文接下来主要讨论自有品牌的扩张对于产品平均价格的影响⑤。
在分析自有品牌的价格效应之前，理解以下两个问题会对我们的分析有帮助。一个问题是自有品牌是如何影响制造商的定价决策的，即制造商面对自有品牌的竞争会做出怎样的反应，这会影响制造商品牌的价格进而影响整个品类的价格。一种常用的分析方法是将消费者分成两类：忠诚于制造商品牌的消费者和没有忠诚度的消费者。如果制造商从一开始服务于所有的消费者，那么自有品牌的介入可能会导致制造商品牌的价格提高，理由是当品牌忠诚的消费者达到一定比例时，制造商会放弃向高价格敏感度的顾客提供产品，而专门服务于具有品牌忠诚度的顾客（Gabrielsen等 2001: 261-275）。第二个问题是要了解零售商对自有品牌是如何进行定位的。很多时候自有品牌对于产品价格的作用会受到零售商定位策略的影响(Sayman et al, 2002; Bonfrer, Chintagunta, 2004)。
自有品牌的介入和发展固然会引起竞争的加剧，从而可能导致整体价格水平的下降。但是如果自有品牌的定位是低价格和低质量，那么制造商品牌的价格很有可能会增加，整体价格水平的变化则可能是不确定的。因而，关于自有品牌的价格效应，很难从已有的理论分析中得到明确的结论。在实证研究方面也存在类似的问题，一些基于美国和英国市场的文献证实了产品的价格会随着自有品牌市场份额的增加而降低（例如Pauwels, Srinivasan, 2007），但是更多的文献得出的仍然是模糊或者混淆的结果（Parker, Kim, 1997; Putsis, Cotterill 1999; Cotterill, Putsis, 2000; Chintagunta et al. 2002; Bonfrer, Chintagunta, 2004）。即便是已经得出明确结论的文献也存在一定的问题，因为这些研究都是以美国或英国市场为对象，这些国家的自有品牌发展已经处于较为成熟的阶段。因此如果考虑到自有品牌不同的发展阶段，可能这些研究结论也不具一般性。归纳起来看，自有品牌的扩张对产品价格的影响不外乎三种：即产品价格上涨、不变或者下降。
（一）自有品牌的发展导致价格的下降
零售商之所以积极的发展自有品牌，是因为它能够增强零售商的议价能力，迫使制造商降低产品的出厂价格，而自有品牌的价格一般要低于制造商品牌，因此一般而言，自有品牌的发展会降低产品的平均价格。早期的研究主要侧重在理论分析，随着自有品牌的不断发展和数据可获得性的提高，许多的学者开始进行实证分析。Cotterill和Putsis在这方面进行了较多的工作（Putsis, Cotterill, 1999; Cotterill, Putsis, 2000），他们以1991-1992年美国59个地区的143个品类作为研究样本，证明了产品平均价格会随着自有品牌市场份额的增加而下降。但是他们同时指出，如果制造商品牌的市场份额也在增加，则自有品牌和制造商品牌的价格都会上升，这可能是价格跟随的结果。Johan等（2007）用瑞典2001-2004年间随即抽取的35个品类作为样本，发现自有品牌市场份额的变化确实会对该品类的平均价格产生影响：产品的平均价格会随着自有品牌市场份额的增加而下降，且增加的幅度越大，价格下降的幅度也越大。总而言之，这些文献都认为自有品牌的发展会降低产品的平均价格并使消费者获利。
（二）自有品牌的发展引发价格的上涨
也有学者发现产品价格与自有品牌的市场份额呈正相关的关系。虽然Cotterill和Putsis的研究曾经证明自有品牌的发展会导致价格降低，但是同样的文献（Putsis, Cotterill 1999; Cotterill, Putsis, 2000）也指出，在讨论零售商与供应商之间的关系时，必须考虑市场结构的影响。如果零售商具有较强的市场势力或较高的集中度，自有品牌和制造商品牌的价格可能都会比较高，原因在于零售商会利用其市场势力抬高所有产品的零售价格。有的学者研究自有品牌是如何为零售商提高产品价格创造条件的，这从侧面支持了自有品牌引入会导致价格上涨的观点。Parker和Kim（1997）将消费者分为自有品牌追随者和制造商品牌追随者。如果制造商增加广告投入，则零售商和制造商都会提高产品的价格水平并从中获利。事实上越来越多的制造商开始为零售商生产自有品牌，这也一定程度上证明了他们的观点。
（三）自有品牌的价格效应并不明确
很多时候自有品牌的扩张对价格的影响并不确定。Gejdensson 和Shumer （1999）研究了谷物食品市场，当时谷物食品的价格出现了十年以来的首次下降，他们认为原因可能部分归于自有品牌市场份额的迅速增长。Chintagunta等人（2002）以燕麦和速冻意大利面为研究对象，发现随着自有品牌市场份额的增加，燕麦的批发和零售价格都降低了，而有些速冻意大利面的零售价格却上涨了。也有文献资料证明了自有品牌的发展会导致制造商品牌批发价格的下降，但是并不会必然的导致其零售价格的下降（Lee, Staelin, 2000: 126—137）。Ward等人（2002）指出，当自有品牌的市场份额增加时，制造商品牌的零售价格可能会增加（或不变），而自有品牌的价格可能会降低（或者），结果是平均价格的变化方向并不明确。Bonfrer和Chintagunta（2004）以美国市场104种产品的数据为样本，发现零售商不会因为自有品牌市场份额的增加而降低或提高所有同类制造商品牌的价格，事实上大约有一半的制造商品牌价格下降了，而另一半的价格却上涨了。
（四）影响自有品牌价格效应的因素
经过以上的分析可以发现，对于自有品牌的价格效应，无论是从理论分析还是实证研究的角度都不能得到明确的结论，诸多方面的影响使得自有品牌的价格效应具有一定的复杂性。结合已有的分析，本文对这些影响因素进行归纳，主要有以下几个方面：
1.自有品牌的定位。零售商的定位策略会影响自有品牌的价格效应，这主要从自有品牌的相对质量和价格两个维度来考察。如果零售商自有品牌的定位是较低的质量和价格，则制造商可能会放弃这部分消费者转而专门为具有品牌忠诚度的消费者服务，制造商品牌的价格很可能会增加（至少不会下降）。如果自有品牌的定位非常接近制造商品牌（模仿战略），制造商通常会降低产品价格，产品的平均价格水平也通常会因此而下降。
2.自有品牌所处的发展阶段。这一因素的作用机理与定位策略类似，区别在于定位策略是从零售商的视角出发，具有一定的主动性，而发展阶段具有一定的客观性。发展阶段越高，自有品牌的价格和品质就越接近甚至超过制造商品牌，品牌之间的竞争也就越激烈。
3.制造商的竞争策略。制造商如何应对自有品牌的挑战，会直接影响产品的价格。有的制造商选择降低产品批发价格，通过向零售商让渡一部分利润来阻止零售商开发自有品牌，但是也有的制造商会选择增加广告投入和新产品研发的力度等非价格竞争的方式。自有品牌的低价能够很好的俘获价格敏感度较高的消费者，有的制造商会通过降价来争夺这部分消费者，然而也有的制造商选择放弃这部分消费者转而专门服务于具有品牌忠诚度的消费者，此时制造商品牌的价格可能保持不变甚至有所上升。
4.市场结构特征。制造商和零售商的市场集中度、参与竞争的品牌数量、自有品牌的市场份额等都会对自有品牌的价格效应产生影响。对于占有较大市场份额的制造商品牌，零售商不会轻易变动其价格，而市场份额较小的制造商品牌，零售商对其进行价格调整的频率较高（Bonfrer, Chintagunta, 2004）。Ronald和William（2000）发现如果制造商和零售商都有较强的市场势力，则自有品牌和制造商品牌的价格都会比较高。
五、总结与展望
本文从理论和实证两个角度对零售商开发自有品牌的动机、影响自有品牌产生和发展的因素以及自有品牌的价格效应这几个方面的研究进行了综述。可以发现无论是理论分析还是实证检验，在一些问题的研究上产生了较大的分歧，出现这一局面的主要原因可能还是在分析中忽略了一些其他方面的影响机制，比如零售资源的约束等等。许多文献在分析自有品牌时将重点放在了特定纵向结构中的零供关系上，而忽略了零售商之间的相互作用。如果将零售商之间的竞争纳入分析框架，研究结论可能会发生明显变化。即便是对于零售商与供应商之间纵向关系的研究也需要深入，特别是要考虑零售商的市场势力。许多研究仍然假定零售市场是完全竞争的，而事实上零售业的市场集中度在不断提高。
除此之外，还有一些问题有待进一步研究，比如自有品牌的福利效应等。虽然许多学者的研究都对这一问题有所涉及，但是缺乏系统而全面的研究。自有品牌对消费者福利的影响是较为复杂的：如果零售商采取的是模仿战略，消费者的福利是增加了还是损失了？模仿战略加剧了自有品牌与制造商品牌之间的竞争，降低了产品价格，从而增加了消费者福利，但同时产品差异度的减少又损害了消费者的福利。关于自有品牌的定位策略问题，也缺乏足够的研究。总之，自有品牌这一领域还有许多有价值的问题等待我们的探讨。
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