【摘要】品牌战略是目前企业管理及相关专业研究的热门领域，企业的快速成长和壮大使越来越多的企业走向多元化，本文通过对宝洁公司多品牌管理的分析，初步探讨了多品牌战略的利弊及选择多品牌战略应注意的问题。
　　
　　 人类社会进入21世纪以来，企业之间的竞争异常激烈。为了提高企业的核心竞争力，在竞争中立于不败之地，众多企业不约而同地将市场营销作为重要手段。世界知名品牌宝洁使用了多品牌营销战略，提高了企业的竞争力，扩大了销售额和利润。宝洁公司的多品牌营销战略是相当成功的，这对于我国企业成功运用多品牌营销战略具有重要的借鉴意义。

　　一、宝洁的多品牌管理

　　当你购买洗发水时，首先考虑的是什么要素呢，柔顺去屑、营养，还是专业美发？也许你已经有了自己的选择。飘柔使头发更柔顺，去屑就用海飞丝，潘婷增加头发的营养，沙宣代表了专业美发，而这四个消费者耳熟能详的品牌，恰恰来自同一家公司，那就是宝洁。宝洁成功的主要原因归结于宝洁公司使用的多品牌营销战略：
 
　　1.宝洁有自己的品牌管理系统

　　宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。

　　2.宝洁关注消费者的需求

　　宝洁公司很注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

　　3.宝洁的品牌定位和市场细分非常准确

　　拿洗发水来说，宝洁对市场进行了准确的细分，它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。

　　4.市场研究——宝洁的独门武器

　　在宝洁，其消费者调研部提供消费者量化、质化调查;品牌经理从中提炼出一个新产品的想法，然后与产品研发部联系，告知他市场上潜量丰富的未满足需求，以针对需求进行突破性技术研发;研发样品由品牌经理拿去做样概念测试，再经概念市场检验概念定位是否准确，市场容量有多大，预期收益如何；如果觉得有前途，他会让生产部门把产品生产出来；继而考虑如何把产品进行立体包装，将产品顺利的推向市场，此间，销售部会依样定制准确的渠道系统，在渠道长、宽、深度上设定合理的渠道组合。另外，每个部门都有公关部，负责维护品牌及公司形象、与媒体沟通、处理应急纠纷等。这一个整体运作流程即是宝洁一直强调的“以数据为基础和直觉相结合”的规范化营销模式。

　　二、多品牌营销战略的建议

　　从宝洁公司的成功中，我们可以看到多品牌战略的诸多优势，尤其是在产品同质化越来越明显的今天，单个产品本身的竞争优势已经大大削弱，消费者日趋多样化的需求推动着市场的发展和成熟。假设宝洁只推出一种洗发水品牌，即使这个品牌做的无可挑剔也只能占有小量的市场份额，因为无法同时满足不同消费者的多样化需求，而现在，针对不同的消费者群体进行市场细分，推出多个品牌，大部分消费者就能够从中挑选到自己满意的。因此，多品牌营销战略可说是企业做大做强的有效手段。对于中国企业而言，应该如何有效实施多品牌营销战略，建议有：

　　1.实施品牌系统化管理

　　宝洁是世界上最先采用品牌系统化管理的公司，直至今天仍在品牌管理方面起“领头雁”作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名具有高度组织管理能力的经理，负责整个品牌的产品开发、产品生产、产品销售，并协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作。采取这种方法管理品牌，不仅能提高公司参与市场竞争的效率，减少了人力重叠、广告费用、顾客遗漏，还能延长产品生命周期。是企业实施多品牌策略的有效途径。
 
　　2.保证品牌质量

　　一个企业不能只是追求多品牌、多元化，而不注重产品的质量。一流的品质往往能给消费者带来最大的价值。而消费者对产品价值的认识是一个很“主观”的概念，它往往能决定一个品牌的命运。宝洁的企业宗旨是：生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。宝洁就把产品的价值上升到了企业信念的高度。可以说，宝洁的产品是为了满足顾客最本质的需求生产出来的。宝洁尊重消费者利益，从而创造了宝洁的百年辉煌。因此，只有坚持“质量至上”的原则，才能做大、做强、做长，获得持续竞争力，才能把多品牌战略进行到底。

　3.合适的行业

　　像生活用品、食品、服饰、汽车等需要突出个性化、感性化和细腻化的产品比较适合使用多品牌策略，而对于消费者更看重质量与品质而不是个性的产品则更适合使用品牌延伸策略而不是多品牌策略（如电器类产品）。如果在使用品牌策略时忽略其与相应行业的匹配，一方面可能会造成不必要的再次投资，另一方面也可能会使原有品牌的价值降低，产品失去塑造品牌个性的机会。

　　品牌是一个企业的无形资产，对于企业而言，正确认识品牌并运用好品牌策略具有重要的意义。而品牌战略是企业做大做强的一个有效手段。对中国商人来说，在品牌方面，可以借鉴其他公司的先进经验，但不可以直接套用现成模式。面对不同的生意、不同的市场、不同的竞争状况，都应该认真地考虑适合自身特点的品牌举措。

　　参考文献：

　　［1］ 孙雷.世界名企的多品牌战略.中国纺织.2006（06）.
　　［2］ 宝洁拥有品牌霸权凭什么.招商周刊.2004
　　［3］ 贺川生.国际品牌命名案例及品牌战略[M」湖南:人民出版 社，2000.