内容摘要：本文总结了自有品牌相关方面研究后，依据消费者的价格敏感度和与制造商品牌之间的认知品质差距这两个维度，将消费群体划分为四大类，论文重点关注零售商实体卖场内的货架资源，构建了一个由边缘制造商、制造商、零售商、卖场、消费者组成的概念模型，提出了零售商自有品牌货架管理策略的新构想，分别论述了零售商货架策略的实施对终端消费者、制造商、零售商所产生的影响。
　　
　　西方关于自有品牌的理论研究始于1961年（Michael，Rothe & Lucas， 1998），但是直到20世纪60年代末70年代初（Stefan，2003）才真正引起重视。在过去的一个世纪里，尤其是从20世纪70年代中后期开始，自有品牌在消费品市场上获得了快速的发展，在欧洲国家（如法国、英国、荷兰等），由于零售商强大的市场力量，致使自有品牌发展的规模更大。

　　国内外学者对自有品牌的研究主要集中在零售商开发自有品牌的动机及其对社会福利的影响，分别从感知质量、感知风险、感知价值和零售商商店形象对消费者购买行为的影响进行了实证研究。Narasimhan和Wilcox（1998）通过建立一个消费者、生产商和零售商模型，研究了零售商开发自有品牌的动机。张赞（2009）运用博弈论方法分析了零售商开发自有品牌的动机及其对社会福利的影响。Bellizzi等（1981）通过对125个样本进行问卷调查发现，消费者对产品感知质量的差异导致了他们购买行为的差异，由于他们对制造商品牌的质量感知高于对自有品牌质量的感知，因此，对制造商品牌的购买意愿大于对自有品牌的购买意愿。Richardson等（1996）的研究发现消费者对自有品牌风险的感知是影响其是否产生购买行为的原因之一，感知风险与自有品牌购买行为之间存在一定的相关关系。陶鹏德，王国才，赵彦辉（2009）对零售商自有品牌感知价值对消费者购买意愿的影响进行了实证分析。贺爱忠，李钰（2010）构建了零售商商店形象对自有品牌信任及购买意愿的影响模型，实证研究发现，商店功能形象对商店情感形象有显著的正向作用；商店形象可通过感知风险间接影响品牌信任，从而影响消费者的购买意愿；也可直接影响品牌信任，从而影响消费者的购买意愿。关于零售商实体店铺内货架资源的研究较少，Bultez A和Naert P（1988）基于Corstjens和Doyle的研究，建立了最优的货架空间分配模型。Nawel Amrouche和Georges Zaccour（2008）建立了零售商和制造商对称信息下的纳什博弈模型和基于激励的委托代理模型，探讨了基于货架空间的制造商批发价格策略。

　　零售商自有品牌理论研究基石

　　（一）终端消费者群体划分

　　由于零售商消费者的购买力水平、购买欲望、生活方式等方面的差异，以及参与购买的程度和所购买不同品牌之间的差别程度而表现出不同的购买行为。本文从消费者的价格敏感度和与制造商品牌之间的认知品质差距这两个维度考虑，将超市的购买者划分为随机购买者、制造商品牌购买者、自有品牌购买者、中间购买者四类。如图1所示。

　　（二）货架控制能力的转移

　　随着零售商规模的扩大、管理水平的提升、以及经验的积累，零售商对制造商在原有渠道结构中的主导地位发起了挑战，对营销因素的控制权逐渐从制造商手中向零售商手中转移，零售商开始对营销因素拥有更大的控制权。进而零售商通过运用这些营销因素来提高自己的获利能力。
 
　　货架资源作为零售商卖场与消费者接触的直接界面，与制造商争夺货架的控制权成为供零博弈中的焦点问题。货架自主权带来的优势将直接影响消费者的购买决策，研究表明，消费者70％的购买决策是在卖场内做出的，零售商自有品牌的开发，成为其与制造商相互抗衡的主要工具，通过在卖场内使用自有品牌，零售商可以把有利的货架资源分配给自己的品牌并保证其有充足的库存，同时零售商还特别注意对自有品牌的宣传，以便为自有品牌赢得更多的顾客。此种状况给制造商品牌带来了巨大的生存压力，即便是最知名的全球制造商也不可能避开零售商实施货架策略对企业所造成的冲击。

　　零售商自有品牌理论构想

　　（一）概念模型

　　通过对零售商自有品牌理论研究进行梳理以及对零售商实施货架策略的必要性进行分析后，发现边缘制造商、制造商、零售商、卖场和消费者之间通过实体流与信息流相互连接成为一个整体，因此，本文构建了自有品牌理论研究的概念模型，如图2所示。边缘制造商受零售商的委托，为其生产自有品牌产品，并通过零售商进入实体卖场内部；制造商生产的制造商产品同样也通过零售商进入实体卖场内部；终端消费群体为了满足自身的消费需求，主动进入卖场内部对同一品类内的不同品牌的产品进行选择性购买。

　　终端消费者对产品的认知、购物便利性及一站式体验的要求会对零售商卖场内所实施的货架策略产生直接的影响，零售商为了满足消费者多样化的产品需求，激发消费者产生更多的购买行为，实现整体绩效的最大化，零售商会主动运用自己对卖场内货架资源的控制能力来安排自有品牌产品和制造商品牌产品的陈列位置和陈列空间；零售商货架策略的实施反过来也会对边缘制造商和制造商的产品批发价格产生影响，为零售商获取利润提供更大的弹性空间。

　　（二）零售商自有品牌货架策略

　　零售商实施自有品牌货架策略时需要关注的两个关键问题是：对自有品牌商品所占货架空间份额的安排和自有品牌产品陈列位置的安排。出于理性经济人假设考虑，零售商在安排卖场内自有品牌货架空间的份额时，所依据的标准发生了根本的转变，从原先仅考虑商品的毛利率转变为依据商品每平方米的获利能力来分配卖场内的货架空间。首先，零售商需要依据不同的货架费用支出标准将卖场内的货架空间划分为几个不同的区域，然后，依据行业标准计算出不同位置的货架达到盈亏平衡点时的毛利率，再结合零售商想获得的投资报酬率，给不同位置的货架设置一个毛利产出的标准值I。设置了单位货架的产出标准值之后，计算同一品类内自有品牌的实际利润率Pi和制造商品牌的实际利润率Mi。零售商们就可以把货架的实际产出值Pi和Mi分别与标准值I进行对比。自有品牌或者制造商品牌要想保持或提高自己的货架空间占有率，就必须使自己的平均货架毛利产出达到或者超过所设置的标准值。对实际产出高于标准值的品牌，应当考虑增加其货架空间，反之，应当削减实际产出达不到标准值的产品的货架空间。但考虑到消费群体中自有品牌购买者和制造商品牌购买者的存在，零售商不可能将两者中的任何一个品牌所占的货架空间变为零，会为自有品牌或制造商品牌保留最低的货架空间份额。零售商对自有品牌货架陈列位置安排也遵循一定的理性标准：比较自有品牌和制造商品牌的毛利贡献，满足消费者购物便利的需求。在满足了消费者购物需求后，零售商会将高毛利的商品安排在有利的货架位置，而将毛利贡献度低的品牌安排在较差的货架位置上。
 
　　（三）自有品牌货架策略对消费者的影响

　　调查结果显示，50%以上的消费者都是在零售商卖场内做出商品购买决策的，而货架是卖场内消费者接触商品的主要界面，因此，零售商通过对卖场内货架资源的管理可以直接影响消费者的购买行为。零售商在同一品类内不同品牌产品之间配置货架资源是建立在消费者真实的需求之上的，通过上述对消费群体的划分可以了解到，随机购买者对商品价格不是特别敏感，也不觉得自有品牌和制造商品牌的品质之间有太大差异，因此，零售商若要吸引随机购买者购买自有品牌，可以利用卖场内的各种刺激方式，引导消费者接触自有品牌，例如有利的货架摆放位置、架上的标签和过道尽头与商店出口的展示都会大大刺激消费者的随机购买行为。中间购买者对价格很敏感，同时也强烈地感到制造商品牌和自有品牌在质量上存在很大的差异，零售商如果想把中间购买者转变为商店自有品牌购买者，就必须要让消费者相信，自有品牌的质量即使不比制造商品牌好，至少也应相当，零售商可通过合理安排货架资源来提高消费者对自有品牌产品品质的认知。由于制造商品牌购买者对商品价格不是很敏感，认为领先的制造商品牌和自有品牌之间存在很大的质量差异，通常在进行卖场之前就已经确定了要购买的品牌，所以，零售商自有品牌货架策略对这部分消费者的影响很小。通过上述分析可知，零售商实施自有品牌货架策略的主要目的是吸引随意购买者购买自有品牌，并通过缩小自有品牌与制造商品牌间的认知品质差异，将一部分品牌认知度较高的中间购买者转变为自有品牌购买者。

   （四）自有品牌货架策略对制造商的影响

　　制造商对零售商货架管理能力的丧失，致使他们不得不听从或跟随零售商的货架管理策略，甚至有时候为了应对零售商的货架管理策略，而支出额外的进场费等其他费用或者压低产品的批发价格，其对边缘制造商的影响更为显著，边缘制造商受零售商委托生产的自有品牌商品的批发价格已经接近于边缘制造商的边际成本。但零售商新的自有品牌货架策略实施一定程度上改善了制造商的利润状况，使零供合作关系更为密切。由于制造商品牌和零售商自有品牌将站在同一标准上争夺卖场内的货架资源，制造商为了提高其产品的实际利润率，会利用营销优势加大对产品的宣传，增加制造商品牌的销售额；为了占据更有利的货架位置，制造商品牌会主动通过生产技术的改造降低产品的批发价格，为制造商产品赢得更大的毛利空间。
 
　　（五）自有品牌货架策略对零售商的影响

　　零售商实施的自有品牌货架策略并没有放弃对货架管理的控制权，由于自有品牌产品始终占有一定的货架资源，零售商依然掌握着货架控制的主权，对制造商品牌产品仍然会构成一定程度的威胁。同时，为了占有大的货架空间份额和有利的货架位置，满足消费群体多样化的需求，自有品牌和制造商品牌都会努力提高自己产品的实际利润率和毛利水平，使零售商从根本上规范了商品的陈列原则，对商品所占货架空间进行了合理的配置，改进了整个零售门店的运作效率，提高了零售商整体的水平竞争能力，最终实现了品类盈利的最大化。

　　结论

　　对零售商自有品牌货架策略的理论及现实意义进行分析后发现，在拓展零售商自有品牌的理论研究方面，可以从零售商卖场内的货架资源入手，对零售商自有品牌的货架策略进行探讨。本文在构建了一个边缘制造商、制造商、零售商、卖场、终端消费者的概念模型后，提出了零售商自有品牌的货架空间策略，初步分析得知，零售商自有品牌货架策略的实施对消费者、制造商、零售商都会产生促进作用，且有利于改善零供关系，加强零售商与供应商之间的合作。货架作为零售商卖场内的稀缺资源，已经成为自有品牌和制造商品牌竞争的焦点，也必将成为未来零售商自有品牌理论研究的新视角，通过上文分析后发现，有关自有品牌货架资源的研究可以用实证分析方法研究自有品牌的摆放位置和所占货架空间份额对消费者购买行为的影响，也可以用博弈论的方法研究零售商对不同摆放位置的自有品牌分配货架空间份额的大小对制造商品牌、消费者及社会福利的影响。
　　
　　参考文献：

　　1.张赞.零售商开发自有品牌动机的博弈分析[J].财贸经济，2009,4
　　2.陶鹏德，王国才，赵彦辉.零售商自有品牌感知价值对购买意愿影响的实证研究[J].南京社会科学，2009,9
　　3.贺爱忠，李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究.Nankai Business Review，2010(2)