争相入行

　　为破同质化瓶颈

　　类似的品牌、类似的价格、类似的购物环境……从上世纪90年代开始，蓬勃发展的零售业同质化瓶颈变得越来越明显。曾有外籍零售专家直言，中国的百货店和购物中心仍处在发达国家上世纪70年代的水平。“商场的牌子摘掉，根本分不出什么区别。”

　　为破解同质化竞争，零售商也在尝试各种方式。日本和桥机构设计总监桥本荣认为，在一家商场成功的五个要素中，按重要程度排序分别为地理位置、物业规模（即面积大小）、入驻品牌、室内设计及环境设计。在地理位置及物业规模难以改变的前提下，商场品牌就成为商场运营中尤为重要的环节。

　　自然而然地，在从业者眼中，品牌的差异尤其是自有品牌的开发就成为破解同质化竞争最好的方法。

　　日前，业界传出万达集团即将涉足自有品牌的消息，王府井百货也宣布其自有品牌业务已经有了架构性准备，近期将出台具体规划。在此之前，以银泰百货为代表的传统百货企业，和以沃尔玛、华润万家为代表的内外资超市，都已经在自有品牌领域经验颇多。

　　王府井百货集团董事长郑万河认为，发展自有品牌，不仅是集团多业态发展思路下的重要环节，更可以加大自营商品比例，提高利润率。据郑万河介绍，包括王府井百货在内，百货零售行业的毛利率近年均有所下滑，而自营则可以更好地把控上游供应链，提高利润率。

　　品牌认可度不足

　　高库存风险被忽视

　　目前，像王府井百货一样酝酿自有品牌建设的零售商并不是少数。但在伊藤洋华堂执行董事三枝富博看来，一个零售企业自有品牌是否可以站住脚跟，与消费者对零售企业的认可度密不可分。

　　“现在中国很多企业并没有得到足够的市场认可，因此即使去开发自有品牌，也不一定会迎来太多消费者青睐。我认为中国企业做自有品牌还应该慎重考虑。”三枝富博透露，日本柒和一集团旗下自有品牌销售额在去年达到400亿元人民币，在此背后，是消费者对7-11便利店这个零售品牌的高度信赖。

　　在他看来，开发自有品牌已经成了中国零售商赶时髦的行为，但很多潜在的风险恰恰被忽略了。“比如自有品牌开发造成的高库存风险，曾经让多家日本零售企业大幅亏损，我们不希望中国企业也走同样的弯路。”

　　正见品牌项目总监林一凡也对此表示赞同。他认为，未来10年零售商发展自有品牌是必然趋势，但是比例不可能过大，因为顾客认品牌的消费习惯还没有转变过来。“供需关系中，供方对自有品牌已经有所认识了，但是需求方才刚刚开始启蒙。”林一凡如是说。

　　自有品牌低价化

　　恐成行业误区

　　在不少消费者眼中，“自有品牌”代表着便宜和实惠。事实确实如此。

　　据本报调查，乐天玛特卖场内的自有品牌听装啤酒价格要低于其他啤酒三成左右，沃尔玛卖场内的自有品牌牛仔裤也比市场同质量商品便宜35%以上。据某卖场介绍，自有品牌商品的价格一般会是同品类商品中最低的，要比主流品牌商品优惠10%-20%。这些商品通常陈列在主流品牌商品的旁边，并会在货架上配有明显标志。

　　但在过来人眼中，低价却并非自有品牌生存之道。某外资超市负责人认为，自有品牌的低价竞争导致零售商向供应商压价，或直接选择规模较小、品质较差的供应商，产品质量就难以严格把控。

　　林一凡也直言，自有品牌做中低端是行业误区。商超企业之所以做中低端商品，是因为中国市场和零售品牌支撑不了高端商品线，更多是一种无奈之举。

　　三枝富博认为，自有品牌最大的优势应该在于了解消费者需求。“与后台制造企业相比，零售企业由于分布在消费者周边，往往可以更加精准地把握消费者需求，更快地对消费者需求的变化做出反馈。因此，零售商的自有品牌商品也应该以基础品、实用品为主。”