内容摘要：欧美国家的零售业发展比较成熟，其对于自有品牌商品较重视，自有品牌商品所占比重日益提高。然而，与之相比，我国零售行业的发展进程中自有品牌的发展还是比较薄弱的环节，很多零售商主要销售制造商的品牌商品，对于自有品牌的摸索还处在初级阶段，自有品牌商品的质量和价格都较低，市场占有率也较低，有待于进一步挖掘和发展。鉴于此，本文分析了我国零售商开发自有品牌商品的优势及其发展现状，在此基础上，提出了提高其开发管理水平的建议。
　　

    关键词：零售商 自有品牌 经营管理 提升策略
　　

    引言
　　

    欧美国家的零售业发展比较成熟，其对于自有品牌商品较重视，自有品牌商品所占比重日益提高。然而，与之相比，在我国零售行业的发展进程中自有品牌发展还是比较薄弱的环节。
　　

    国外很多零售企业在市场和产品开发方面具有较强的自主意识，他们会定期根据商品的销售排行榜，对于其中较为畅销且易于自主开发的商品进行自有品牌的开发生产，在此过程中，也会对消费者的需求进行调查和分析，并将统计结果反馈给供应商。这样开发出来的商品，在价格和成本方面具有很强的竞争力，目标消费者明确，更能满足市场需求。但是，我国零售商由于长期传统经营观念和实力所限，对于供应商具有较强的依赖心理，对于自有品牌的开发缺乏信心和能力。当然，同时也有一些零售商盲目地开发自有品牌，不仅对于自身的市场定位缺乏清晰的认识，对于消费者的需求也没有进行切实有效的跟踪调查，以致自有品牌商品在推出之后，在目标市场选择方面出现偏差，还使自身形象在消费者心目中受到影响。
　　

    我国零售商自有品牌在开发管理中存在的一系列问题是出现上述现象的原因。我国零售商自有品牌商品的开发和管理部门不健全，缺乏具有专业知识的人才，产品质量难以得到有效的监督，后期的品牌维护不到位。这使得我国零售商自有品牌商品缺乏鲜明的特色，品质不高，竞争力不强。
　　

    零售商自有品牌商品经营优势
　　

    与制造商相比较，零售商开发经营自有品牌商品的优势具体如下所述：
　　

     自有品牌商品一般都是以贴牌加工的方式进行生产，零售商凭借自身所积累的销售网络及资源，对于一些中间环节可以进行相应的优化，不仅在交易和流通成本方面可以进行有效的节省，还可以利用其卖场的优势，对自有品牌商品进行针对性的宣传和促销活动。如此，零售商就可以利用消费者对自身的忠诚度来对自有品牌商品进行宣传和销售，更易获得消费者的好感和青睐，与此同时自有品牌商品一般具有价格方面的优势，低价策略也会吸引更多的消费者购买。
　　

    在超市经营中，商品的陈列摆设对于消费者的引导作用比较明显，因此，零售商对于自有品牌商品的销售，可以根据自身的卖场优势以及消费者的购买心理和购买习惯，将自有品牌商品的陈列灵活设置，或放在比较醒目的位置，或与其他具有较高知名度的商品放在一起，这样可以在消费者中产生一定的影响力，以此促进相应的销售。另外，零售商对于自有品牌商品经常会开展促销活动，并对其进行外观标识上的区分，有时也会和其他品牌的商品进行合作促销，以带动销售量的增长。
　　

    我国零售商自有品牌商品发展误区
　　

    （一）零售商对于自有品牌商品的开发和经营战略存在认识误区
　　

    很多零售商对于自有品牌商品的重要性缺乏深层次的理解和意识，仅仅将其作为增加利润的手段，因此偏重自有品牌商品的低价策略，对于商品的质量方面缺乏更多的关注。自有品牌商品的开发对于零售商而言，可以使其形成差异化经营的优势，并提高消费者的认同感和忠诚度，从而促进整体经营水平的提高。低价竞争虽然是一种有效的竞争方式，在商品进入市场初期吸引消费者注意力方面比较有效，但是久而久之，消费者会将低价格和差质量联系在一起，而且如果该商品质量确实存在问题，便会削弱自有品牌商品的影响力。因此，作为经营管理的一部分，零售商应将自身的无形资产整合到自有品牌的发展中去，使自有品牌商品不仅具有价格优势，在质量上也具有竞争力。
　　

    （二）零售商自有品牌商品品种相对较少
　　

    出于经营风险和自身实力的考虑，当前我国零售商自有品牌商品开发基本集中在日用品、食品等对于技术水平要求不太高的商品上，而且缺乏独创性，一般都是模仿制造商的品牌商品。因此，自有品牌商品在特色方面不具有优势，零售商便较难实现差异化经营，这又会阻碍自有品牌商品的发展，形成恶性循环。同时，对于挑剔的消费者而言，也会让其产生商品匮乏的感觉，难以形成持久的购买力。
　　

    （三）零售商自有品牌商品的质量管理和监控缺乏
　　

    与制造商品牌商品相比较，零售商自有品牌商品在质量管理和控制体系方面不完善、不健全，执行力度不强，使得自有品牌商品的质量难以得到保证。当前，消费者对于商品的质量问题日渐关注，注重质量是自有品牌商品实现长远发展的路径。然而，目前市场上的零售商自有品牌商品在质量认证体系方面的工作不到位，一般没有相应的标识进行区分，容易让消费者以为其质量低劣，从而影响销售效果。自有品牌商品一般是外部制造商进行加工，现阶段国内零售商对于为其加工制造自有品牌商品的制造商在选择和监督管理方面不严格，同时在原材料采购及质量检测方面也有包庇和纵容的行为。如果自有品牌商品从源头上没有加以把握，质量管理不过关，对自有品牌商品的销售会造成影响，也会损害零售商的信誉。
　　

    四是零售商自有品牌商品的营销力度不够。目前，很多超市将制造商品牌商品的市场推广和形象宣传作为其经营重点，而在自有品牌商品的宣传和推广方面欠缺。主要表现为在开展促销活动，诸如促销时间、资金或场地选择等方面，会优先考虑制造商的品牌商品。当然，这也是现实条件所致，一方面，制造商品牌商品在经营中所占比重大，应当加大营销力度；另一方面，自有品牌商品由于实行低价策略，在包装和营销方面的费用自然不高，营销了其销售效益。
　　

    我国零售商自有品牌商品经营管理水平提升策略
　　

    （一）转变自有品牌经营理念并对无形资产进行整合
　　

    国内零售商要发展自有品牌必须转变经营观念。受传统观念的影响，零售商通常主要依靠销售制造商品牌商品得以发展，而对自有品牌商品的重视程度不够，因此，零售商应在观念上正确认识自有品牌商品的重要地位，主动进行营销推广，将其提升到经营战略的高度。而且，自有品牌商品也是企业展示自己的一个窗口，企业可以将日积月累的良好信誉、特色化的经营手段及优质服务进行整合，并融汇在自有品牌商品中，这样不仅可以提升自有品牌商品的无形价值，还可以增强企业的竞争力。

    另外，零售商经营自有品牌商品，要充分吸引消费者的注意力并培养好感，可以借助自身的信息传播渠道，与消费者进行沟通。因为自有品牌商品是零售商对外形象的一部分，因此，良好的自有品牌形象会提升零售商的形象。零售商不仅要利用一些促销机会对自有品牌商品大力宣传，扩大知名度，还要提升服务质量，持续增加消费者的忠诚度。
　　

    （二）扩大经营规模以获取竞争优势
　　

    一是，零售商要扩大销售规模，在门店的选址上要科学评估，确保功能完善的配送中心得以建立。对于零售商连锁经营而言，配送是整个运作体系的中心环节，能够决定零售商能否提高进货和配货的效率，以及能否有效地降低运输和运营成本。二是，零售商应建立完善的信息系统，这样有助于追踪消费者的需求变动情况，同时对自身的运作情况进行有效的监督和控制，以灵活应对市场的变化。三是，零售商应对其内部的管理制度进行相应的完善，规范内部的各项管理，并重视连锁经营，以在保有现有实力的基础上增强规模效应。在此条件下，零售商可以引进发展所需的资金，提高与制造商讨价还价的能力，同时也会吸引优质的生产企业代工自有品牌商品，在价格方面形成优势。四是，零售商在人才引进方面，要重视人才的创新能力，并对现有员工加强培训工作。这样，就会拥有较高综合素质的管理人员和员工，整体的管理和发展水平也会得到提高。
　　

    （三）建立自有品牌商品的全面质量管理体系
　　

    自有品牌商品在不断降低成本的同时，保证商品质量也是零售商需要关注的问题。自有品牌商品的质量不仅关系到商品的销量，也会对零售商的自有形象产生影响。因此，零售商开发经营自有品牌，不能以牺牲质量来换取成本降低，仅仅将自有品牌作为增加销量的手段。零售商的自有品牌商品通常情况下需要选择制造商进行合作生产，因此除了加强自身的管理体系外，如何选择具有实力且信誉较好的制造商，建立自有品牌商品的全面质量管理体系，也是零售商应重视的问题。
　　

    零售商如果要确保自有品牌商品具有较高的质量，可以选择行业内的龙头制造商进行合作。因为这些运作成熟、管理经验丰富的制造商在质量管理方面也有一定的优势，零售商与其合作，便可以将自有品牌商品的质量放在首位，从而在消费者心目中树立良好的初次印象。如果考虑到和龙头制造商合作成本较高，零售商也可以选择和一般的制造商进行加工生产的合作，但是鉴于其质量管理方面可能不太完善，就应在双方的合同中对商品的质量加以定性和定量的规定，这样，在出现质量纠纷时有所依据，而且也能牵制制造商保证商品的生产保质保量完成。当然，如果零售商自身实力较强，具有完备的生产条件，也可以在对消费者需求进行调查研究，对商品市场状况进行分析的基础上，依据自身的条件进行生产，而不用委托其他制造商，这样对自有品牌商品的质量更有保障。
　　

    （四）对自有品牌商品进行合理化定位并形成品牌差异化
　　

    一项商品如果要在消费者心目中树立独特的具有区分度的印象，并使其产生忠诚度，制造商需要对该商品进行合理化的定位，找到符合其特征的消费者心目中的位置。零售商开发经营自有品牌商品也应如此，应对自有品牌商品进行准确定位，这样消费者对于零售商所要传达的信息便会更容易理解和接受，便于自有品牌商品在市场中占有一席之地。但由于自有品牌商品的开发管理经验不成熟，国内零售商对于其自有品牌商品的定位往往缺乏明确的差异性。因此，零售商需要对自有品牌商品的特征进行深入的分析，找出其与同类商品相比的优势，并在宣传中将其放大，进行有针对性的宣传，同时也要对该商品潜在消费者的需求进行分析，找到其与自有品牌商品特征的契合点，这样，零售商在确保自有品牌质量和低价位的基础上，更可以抓住潜在消费者的心理，为自有品牌商品的销售和推广奠定基础。
　　

    零售商自身的品牌形象对于自有品牌商品的形象有很大的带动作用。通常情况下，已经具有较高知名度和美誉度的零售商，便可以将其品牌形象直接延伸过渡到自有品牌形象上，这样对于自有品牌商品初期打入市场具有较好的品牌识别度。但是，在自有品牌商品的不同发展阶段，零售商应根据不同的形势，选择不同的营销策略，这样可以有效规避风险。在零售商自身形象不具有较强吸引力的情况下，零售商可以考虑采用新的区分于自身形象的自有品牌商品形象，便于消费者形成心理定位；反之，零售商可以自身形象为基点，对自有品牌商品形象进行连接，以促进自有品牌商品的销售和宣传。
　　

    从上文的分析可以看出，零售商开发经营自有品牌商品并不是一个简单的过程，与制造商品牌商品的发展历程一样，其也要遵循一定的规律。零售商在决定开发经营自有品牌商品时，要正确定位，明确其意义，这样才能在实施时不偏离原有的方向。零售商对于发展自有品牌商品的时机和条件也要进行调查，不能盲目跟风，应从自身情况出发，制定适合自身发展的策略，否则，自有品牌商品不仅不会给零售商创造价值，还会对其原有形象和实力造成消耗和损坏。
　　

    参考文献：
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　　2.李桂陵，王青青.我国零售商自有品牌发展探讨.现代商贸工业，2010（1）
　　3.周全.零售商打造自有品牌六项修炼.销售与市场（管理版），2009（11）
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