与此同时，当前技术和市场需求结构趋向个性化的变革，加速了规模魔咒的风险敞口暴露，使倚重规模化竞争的本土企业愈发对市场需求缺乏敏感适应能力。

　　当前本土运动品牌正启动一场“断臂求存”式的自我救赎。匹克体育发布的最新报告显示，截至今年9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，相比去年末净减少1067个；同期，李宁集团除西班牙授权公司申请破产和公司旗下香港唯一门店结业外，上半年整体关闭1200家低效门店。此外，中国动向上半年也减少了569家门店。

　　尽管匹克、李宁等都以诸如销售渠道变革、结构性调整、资源优化配置等理据，来诠释收缩战线的动机，且关闭绩效过低门店，确实可降低亏损和微利门店对业绩的拖累，及对公司有限资源的浪费，但却只是一种外科手术式的无奈和应急之举。

　　事实上，当前经济走势不明朗、市场需求萎缩和库存高企等，只是本土运动品牌断臂求存的表观原因，其根本原因是本土企业过度追求制造规模、渠道铺陈的“吃快餐”运营模式，及这种粗放式运营所难以遮蔽的规模魔咒。事实上，中国本土运动品牌的断臂求存，只是中国企业面临规模魔咒的一个具象投影，如目前中国光伏行业深陷的行业性亏损一样，暴露出中国企业过度追求模仿式规模效应的粗放风格，忽视了企业核心竞争优势的聚敛。

　　具体而言，中国企业乃至中国制造在国际市场的“核心”竞争力，本质上是廉价劳动力比较优势，即企业基于现行劳资博弈的非对称性制度安排，工业与商业住宅用地的级差地租效应，及出口退税等税费优惠政策等，显著降低了要素使用成本，从而为追求制造产能的规模效应提供了制度性框架和平台，使企业竞争趋向产能扩张式竞争，而非创造性供给。国内企业在同质化竞争中占优的最有效策略是不断扩展产能，以压低单位制造成本，并借助营销渠道的高覆盖，提高库存周转率和市场占有率。然而，企业以规模摊薄单位成本的方式，无疑将加剧规模效应递减的速率，使整个行业趋于微利状态;且一旦某个行业的同质化竞争严重压低边际投资收益率后，企业不是倾向于以技术创新稳固竞争优势，而是机会追逐式地进入其他行业进行多元化投资，然后在新进行业再次加速其边际规模效应递减速率，从而使大多数行业呈同质化产能过剩状态，企业的规模效应竞争优势最终迅速蜕变为竞争劣势。

　　具体到国内运动品牌，其迅速发展一则是其先于国内同行发现了运动品牌内涵的体育经济溢价，在中低端市场迅速切入，一则是低成本的模仿，配置以迅速规模化的产能、轰炸式的广告策略及快速布局的营销网络等。这种迅速规模化的运营格局，在经济走势不确定、市场需求萎缩等情况下，必将难以摆脱规模效应魔咒，面临高库存和抗风险能力下降的风险。

　　与此同时，当前技术和市场需求结构的变革，加速了规模魔咒的风险敞口暴露。随着3D打印技术和信息技术的革新式突破，运动品牌等的市场需求也愈发个性化、定制化，即市场供需不再是单纯的营销策动式消费，而是趋向于张扬个性化的定制需求。如消费者的消费选择菜单不再是单纯的企业规模化供给，而是逐渐借助3D打印技术等参与到产品的个性化设计环节。这使生产和消费将出现耦合性融合，企业供给的将愈发为设计的参数和服务。显然，这种消费即生产、按需定制的市场结构变化，是追求规模化效应的企业愈发难以满足和胜任的，因为需求的分散性、个性化、小批量，压制了规模化批量生产对单位成本的摊薄，从而使以追求规模效应的生产销售型企业，出现无用武之地的境况。

　　这种市场需求变化并非只是一种理念上的设想，而是已在市场中逐步隐现。典型的例证是，目前企业新品上市的生命周期在显著缩短，之前新品的边际销售递减效应可能为1个月甚至一个季度，而如今则可能只能热销几个星期，甚至还未上市就已过时，而新上市产品滞销和高库存，实际上暴露出了企业缺乏对市场需求的敏感应对能力，及规模化生产模式无法适应新品快速消费周期等问题。

　　由此可见，当前本土运动品牌断臂求存尽管是必要的，但却是不够的。本土运动品牌，乃至面临行业性生存困境的光伏企业等，要走出困局，根本上需要走出对廉价比较优势和规模效应的依赖，致力于发掘其核心技术竞争优势，抑或提高市场需求敏感性，以适应正在发酵和变化中的市场需求。