内容摘要：我国零售业的发展不仅受到跨国零售巨头的威胁，同时也面临着自有品牌开发管理中的各种问题，需要在提高竞争意识的基础上，不断加强自有品牌开发管理工作，实现国内零售业的崛起。基于此，本文对我国零售业自有品牌开发困境、原因及对策进行分析。

　　关键词：零售业 自有品牌 开发 策略

　　我国零售业发展概况

　　零售商自有品牌通常也被称为自拥品牌、卖场品牌或分销商自有品牌，近年来其在市场上也发展迅猛。如，在欧洲，自有品牌的市场在上一个10年时间里就已经超过原来的制造商品牌。在欧洲的大卖场里和超级市场中，自有品牌占到销售额的五分之一，在其他超市、专业经营某类产品的大卖场或鞋包专卖店和便利店里，自有品牌也占不少的份额，而在我国，目前零售商中的自有品牌还都是外资企业的，国内还没有出现成熟稳定的零售商自有品牌，这也阻碍了我国零售业的进一步发展（邓立治等，2009）。

　　改革开放前，我国零售业可归纳为高度集中统一的中央计划管理，在进货渠道、进货价格、销售价格、门店位置、员工薪酬等方面均按照上级主管部门的规定执行，零售业态相对单一，主要分为：综合零售，如不同规模和级別的百货公司、小型杂货店等；专业零售，如食品商店、纺织品商店、五金交化商店、文化用品商店等。总体而言，改革开放前居民收入水平普遍偏低，购买能力的低下直接导致零售业规模较小，发展较慢。 1978年社会消费品零售总额只有1558亿元，全国零售网点仅104.8万个， 就业员工约447万人，平均每店仅有4人（郑传均等，2008）。

　　我国零售企业经过多年的发展，正积极实施“走出去”战略，国际化发展趋势日趋明显，尽管我国零售企业与国际知名零售集团之间还有较大差距，但也有一些独特的竞争优势，如何能扬论避短，利用好自有品牌这一重要工具，在国际竞争中取得发展，已成为我国零售业关注的焦点。

　　我国零售业自有品牌开发困境及原因分析

　　当前进入我国的外资零售企业无疑都是擅长国际化扩张和经营的大型跨国企业，其资金、管理、技术、品牌优势都较突出。而我国零售企业目前规模小、数量多、品牌杂，尽管在选址、文化、商品范围、历史方面略有优势，但从整体上看，在同外资零售企业间的抗衡中仍处于下风，特别是自有品牌建设上，一直未得到相关人士的重视，而使其失去了最佳的发展机遇（熊邓灵等，2011）。

　　在自有品牌管理上，有学者认为我国自有品牌开发难主要由以下两个原因引起：

　　第一，我国多数商业企业家仍然不注重长期发展战略，只追求短期收入；第二，大多数公司通过质量项目、工程再造、顾客服务和其他方法一味追求效率，这些手段或许有必要，但却不能很好地使自身实现差异化。欲获得长期生存和蠃利，只能依赖于自有品牌差异化。由于诸多因素的制约，我国公司未能让自有品牌脱颖而出。我国公司必须要认识到只有通过自有品牌化才可以实现长期生存和蠃利，政府需要亲自启动这场改革。我国企业正积极实施自有品牌化战略，如购买西方自有品牌。

　　我国零售业自有品牌开发对策

　　购买自有品牌后，如何进行管理和使其取得发展是一难题。对此国内学者提出了诸多改变当前局面的建议，如：建议政府对国内零售企业采取“捆绑”行为，但此举却不能避免新企业内部想法不一的松散局面；建议国家应出台保护性政策，但这又因与国际的市场一体化精神背道而驰并引发争议。位于江苏南京的银座商城的稳步成长揭示出：自尊自信、自立自强才是培养核心竞争力的正确途径。瑞典宜家家具零售商在世界范围内的快速扩张也说明了同样的道理：公司自有品牌可以成为零售企业的竞争优势（洪志鹤，2010）。我国零售企业构建自有品牌应从以下方面着手：

　　（一）运用经济学理论开发零售业自有品牌的新市场

　　自有品牌的成功需要运用经济学理论来将零售业自有品牌开发的想法形式化。如果消费者认为制造商品牌的溢价超过了消费者能够从制造商品牌得到的可感知质量和形象（如果有的话）上超出部分的效用时，消费者会选择自有品牌。如果溢价小于质量和形象效用的差距，消费者会选择制造商品牌。因此，自有品牌并不只是在价格上进行竞争。除操控价格差距外，还可以在两个非价格层面进行竞争。
 
　　1.减小可感知质量差距。减小与品牌制造商品牌在可感知质量上差距的途径就是提高自有品牌的客观（实际）质量，这可以通过使用更好的原料、从第一流的供应商采购等方式实现（郭智忠，2009）。即使相关性谈不上完美，客观质量和可感知质量依然是正相关的。

　　2.减小质量差距。减小与品牌制造商商品在质量上的差距可采取跟随型战略。零售商推出和（领先）制造商品牌完全一样的自有品牌。跟随型战略在自有品牌快速消费品产业中占有高于50%的比例。作为例证的是美国食品杂货连锁店Dominick运用在即食谷类食品市场的战略。其自有品牌模仿在各自的细分市场中销售额领先的和在整个谷类食品市场中最大的制造商品牌：Cheerios、 Frosted Flakes、Rice Krispies、Corn Flakes、Raisin Bran Froot Loops（郭智忠，2009）。

　　跟随型战略是一个有效地减少制造商品牌溢价的零售商战略。在法国自有品牌成功地实施了跟随型战略的品类中，制造商品牌和自有品牌价格上的差距已经缩小，平均只有30%；而在自有品牌和制造商品牌（包装）相似度不高的品类中，这种价格差距则拉大到了 69%。

　　3.减小形象差距。另一个避免价格竞争的方法是注入自有品牌的形象。传统上，和制造商品牌相比，自有品牌在品牌形象方面要比在可感知质量（更无需谈客观质量）方面差。但是，目前自有品牌缩小和制造商品牌形象上差距的案例越来越多。

　　零售商同样开始在媒体上为其自有品牌投放大量广告。就如自有品牌制造商联合会主席布赖恩，夏洛夫所说：“10年前，零售商看着最顶尖的国际性品牌在电视上做广告，现在Kroger、A&P 和Safeway做大量的广告，让消费者知道‘这是你们唯一可以买到我们品牌的地方’”。英国的乐购和荷兰的Albert Heijin在各自的国家都属于最大的广告商之一。

　通过缩小与制造商品牌在可感知质量或形象上的差距，零售企业提升了自有品牌对消费者的吸引力。这都为零售商提高自有品牌售价提供了条件，也将这场游戏从价格竞争转移到了非价格竞争（李飞等，2010）。

　　4.增大制造商品牌和自有品牌之间的价格差距。零售商同样也可以采取价格竞争策略。在这种情况下，零售商们可以通过增大制造商品牌和自有品牌间的价格差距来保证制造商品牌溢价超过自有品牌在可感知质量和形象效用上的差距。

　　一个让自有品牌更加吸引消费者的方式就是提高制造商品牌价格。但这通常是一个有风险的做法，因为制造商品牌的价格在零售连锁店中是稳定的。消费者会根据不同零售商定的制造商品牌价格，形成其对零售商整体的价格印象。然而，有时候一些零售商会要求其所模仿的品牌制造商，提高它们的商品在自己卖场的售价；而对于它们没有模仿的制造商品牌，则降低售价。

　　一个明显的选择是为自有品牌定一个低价格，这样至少在相当大的市场容量下，制造商品牌和自有品牌两者间的差距就会显得相当大，这是以补偿自有品牌在质量上或者形象效用上的差距。这样就又提出一个问题，为了使零售商的品类销售额最大化，自有品牌和制造商品牌在价格上的最佳差距是多大呢？最佳价格差距取决于制造商品牌的价格敏感度、自有品牌的价格敏感度以及制造商品牌和自有品牌两者间价格的相互作用。太大的价格差距会减少零售商的销售额，因为其从制造商品牌方面得到的收入会下降。然而，和直觉相反，这同样会减少自有品牌产品的收入。

　　沃顿商学院的教授斯蒂芬和伦纳德·洛迪进行了一个严格的关于最佳价格差距的现场试验，样本是全美84家杂货零售商出售的止痛剂。通过保持所有制造商品牌存货品目的价格不变，以及提高或降低自有品牌存货品目的价格，就造成了三个价格差（15%、33%和50%）。试验前的价格差距大约是33%。试验为期六个月，结果和六个月之前相比，制造商品牌的单位销售额确实随着价格差距的拉大（从15%到50%）而减少。当价格差距从15%扩大到50%的时候，自有品牌的需求有更实质的增长，高达23%。在一个大的差价面前，所有品类的单位销售额增加了 4.2%。然而这还是在平均价格大幅下降的情况下取得的，因为自有品牌的价格下降了41%（从品牌价格的85%下降到50%）这也说明了自有品牌有较低的价格敏感性。单位销售额23%的增长带来价格上41%的下降，说明价格弹性为 -0.56%。这也就是说，1%自有品牌价格的下降导致了0.56%单位销售额的增长（张慧颖，2010）。

　　综上，对于一种自有品牌战略而言，价格差距操控是一个比较关键的组成部分。把钱投入到提升客观可感知质量（通过品牌仿造）和创造自有品牌的品牌形象上，通常会有效得多。此外，这也避免了主流零售商直接和高折扣零售商正面交锋的情况发生，因为在完全不同的商业模式下，它们发现这样的战争愈发难以取胜，必须要借助其他优势来提升自有品牌的品牌优势。

　　（二）借助其他优势提升自有品牌优势

　　1.关注长期效益 。公司管理导向必须停止对短期利润的关注而集中于长期品牌构建。过度在意短期利润，经常会做出损害品牌形象的战略决策。如从高质量、高技术的产品发展为低成本、低质量的产品可能会保持甚至扩大企业的利润空间，但也会破坏顾客对企业的形象认知，从长远来看，该举动损害了品牌价值增长。

　　2.重视零售业自有品牌开发。零售企业高层需要转变管理思维，了解构建一个自有品牌的科学内涵。一位家电自有品牌团队管理主席曾说过：“我们希望组织中各层次员工都培养品牌意识—从清洁工到CEO。我们在整个组织内种植品牌种子从而建立强大的品牌文化。我们希望全部员工在每天工作中支撑和展示品牌价值。整个组织是提升企业为有力品牌的未来驱动力”。在公司成功的背后是牢固的品牌战略，有清晰的品牌远景定义、价值、定位和实现计划。

　　3.提高品牌服务意识。尽管我国很多零售产品已达到了世界级水平，但在服务方面仍需要大幅度提高。品牌化是有关美好体验的话题。营销大师科特勒指出，营销领域正体现为一种“服务营销”趋势，由于服务渗透到各个产业，它正带动各个应用领域科学研究的变革，服务营销成为有待开发的新的学科领域。服务产业需要研究和提升，服务品牌的创建更需要服务质量的支持。

　　结论

　　由于我国各个市场和行业大多都有成熟的全球品牌，我国自有品牌的成长会比较困难，但是快速变化的商业环境将会对我国企业大有帮助。速度和敏捷不是全球性巨人所具有的强项。规则不是一成不变的，发明不是总属于少数特权者。像索尼依赖发明和质量，我国华为则靠低成本而发展。我国零售企业应该利用市场动态去发现大品牌公司的弱点以便在未来建立新的和创新性的品牌。自有品牌构建是应对动荡环境的战略性反应。如果成功，它就是企业取得生存和发展的重要保证。

　　参考文献：

　　1.邓立治，王辉坡，何维达.企业自主品牌创新能力形成关键要素识别研究[J].科技管理研究，2009（11）

　　2.郑传均，任刚，兰勇.国内强势品牌价值弱化的原因及对策研究[J].科技情报开发与经济，2008（10）

　　3.熊邓灵，李芳丽，刘恋.我国零售业现状及本土发展、跨国经营的对策[J].中国商贸， 2011（17）

　　4.洪志鹤.我国零售企业“入市”进程中的问题和对策[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2010（1）

　　5.郭智忠.浅析外资零售企业自有品牌战略对中国的影响[J].现代商业，2009（35）

　　6.李飞，陈浩，曹鸿星，马宝龙.中国百货商店如何进行服务创新—基于北京当代商城的案例研究[J].管理世界，2010（2）

　　7.张慧颖.WTO三年过渡期后中国零售业的竞争态势分析[J].北方经贸，2010（11）