类似的品牌、类似的购物环境、相似的产品、相似的价格……近年来，零售业同质化瓶颈已变得越来越明显。曾有零售专家直言，中国的百货店和超市仍处在发达国家上世纪70年代的水平。“商场的牌子摘掉，根本分不出什么区别。”

    商场如战场，为破解同质化竞争，开发自有品牌逐渐成为零售商的流行趋势。眼下，传统零售商为纷纷调整战略加快发展自有品牌以增加市场竞争力，甚至有一些网商也不甘示弱，摩拳擦掌试图开创自己的品牌之路。

    忽如一夜春风来？

    面临激烈的市场竞争和全球经济的持续低迷，为摆脱惨淡的经营，越来越多的零售商走上了自建品牌之路，自有品牌似乎迎来久违的春天。

    根据TESCO官方网站的介绍，TESCO已经针对中国市场开发了超过2000种自有品牌商品，这些商品有更好的性价比。作为韩国大型零售商，乐天玛特同样打造了自有品牌体系。根据乐天玛特的官方网站的介绍，乐天玛特的自有品牌商品包括“乐之选”等，由生产厂家直接供货，省去了中间渠道，价格大幅下降。麦德龙中国公司从2003年开始发展自有品牌，至今已经在国内所有麦德龙商场的19个食品和非食品品类中开发了2000多个自有品牌商品。沃尔玛一直积极开发和推广品质有保障、价格更优惠的自有品牌商品，“惠宜”等多个自有品牌均出自沃尔玛的自有品牌体系。

    国内的一些零售企业也在积极推广自有品牌。北京华联的BHG、王府井百货推出的“王府丽人”、北京天元利生打造“利生”牌运动服、零售企业屈臣氏的面膜、眼膜、护手霜和矿泉水等产品，都已经成为其吸引顾客的拳头产品。此外，永辉、首航等超市也都拥有自有品牌。零售商发展自有品牌已经成为企业一种必不可少的竞争手段。对于这一现象，中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲接受采访时说：“零售行业竞争日趋激烈，商品竞争面临同质化困扰，发展自有品牌是避免同质化竞争的有效途径，在提高零售商利润方面也有好处。”

    自有品牌的利润刺激

    美国自有品牌制造协会数据显示，美国自有品牌商品占超市年营收近50%，贡献更多利润。加拿大沃尔玛自有品牌销售占比15%，贡献利润22%。

    传统百货商家如王府井百货、万千百货等，也都在自有品牌上颇费心机。根据王府井近日发布的2012年年度报告，其去年在电子商务项目上投入达3200万元，至此，该项目两年的累计投入已达1亿多元。据悉，王府井电商项目的相当部分将坚持自营，并上线自有品牌，以通过线上能力的锻造来推动线下实体向自营的转变。

    在电商领域，这样的尝试也早已经开始。记者了解到，早在2012年初，聚美优品、京东商城、当当网等就曾经推出过各自的自有商品。比如，当当网2012年4月5日上线的“当当优品”和“DANGDANGBABY”童装品牌，就是电商涉足自有品牌领域的典型案例。

     从传统商家到电商，零售商家为何如此热衷自有品牌？除了差异化经营有助于提升自身竞争能力之外，较高利润也是一个重要原因。按照业内人士说法，超市、传统百货店推出的自有品牌毛利率一般在30%至40%之间，电商由于在仓储、运输等环节具备优势，运营成本更低，其销售自有品牌的毛利率至少能达到30%——是经营其他品牌的10倍甚至更高。

    “举一个最简单的例子：国内某主打耐克、阿迪达斯等知名品牌的大型网络鞋城，尽管实现了较高的营业额，但毛利率只有不到3%；该网站由于拥有庞大的客户群，足以支撑其自有品牌销售，如果其改为销售自有品牌，毛利率将达到30%以上。也就是说，销售一双自有品牌运动鞋，相当于卖出10双耐克或者阿迪达斯的运动鞋，哪一个更有诱惑力可想而知。”一位业内人士为记者算了这样一笔账。

    “当然，因为流通环节更少，一般只经过工厂、零售商、消费者这3个环节，不存在各级零售商层层加价的可能，这些自有商品在为零售商家寻找到新的盈利模式的同时，也给消费者还原了一件商品的真实价格，打破了现在不少商品价格虚高的现状。”某大型超市采购事业部负责人张先生认为。

    不过，“与发达国家相比，中国本土零售企业拥有自有品牌的比重太低，甚至还不足发达国家的十分之一。”张先生告诉记者。

    数据显示，在欧美、日本等发达国家，零售企业拥有的自有品牌商品在整个销售额中的平均比重约为30%至40%，而在中国，这一数字仅为2%，即便是在经营自有商品方面走得比较早的超市，其所占的比重平均也不超过5%。

    因此，中国商业联合会在今年1月份发布的“2013年中国商业十大热点展望”中认为，“大型零售企业加快自营模式探索，发展商业自有品牌将成为切入点之一”。

    硬币的另一面

   不过，对于零售商家而言，经营自有商品虽好，也并非没有风险。事实上，自有品牌商品往往要依靠现金买断来获得自主定价权，这固然可以为零售商带来丰厚利润，抬高竞争门槛;另一方面也为其库存积压、现金流运转埋下“炸弹”。

    “可以这么说，在消费者对零售品牌认可度普遍不高的前提下，零售商对自有品牌的探索充满风险。”有业内人士指出。同时，自有品牌的强力推广让品牌制造商也面临压力。业内甚至说宝洁最大竞争对手已非联合利华，而是“沃尔玛们”。

    知情人士透露，沃尔玛去年在国内发力自有品牌后，已剔除很多其他品牌。该人士称，如果零售商品牌在产品定位、价格等与它重叠，将很难得到货架支持，甚至被淘汰出市场。

    不过，这场战斗短期不会有结局。益普索营销研究消费品部去年调查发现，零售商自有品牌以价格取胜，但随着经济的好转，消费者对它们的好感或许会减退。该公司全球购物者与零售研究总裁Gill Aitchison说，零售商自有品牌创新与可持续方面通常较弱，而全国性品牌在包装、创新和独特性等方面会帮助推动信赖和质量感知。

    同时，在伊藤洋华堂中国区总裁三枝富博看来，一个零售企业自有品牌是否可以站住脚跟，与消费者对零售企业的认可度密不可分。“现在中国很多企业并没有得到足够的市场认可，因此即使去开发自有品牌，也不一定会迎来太多消费者青睐。我认为中国企业做自有品牌还应该慎重考虑。”三枝富博透露，日本柒和一集团旗下自有品牌销售额在去年达到400亿元人民币，在此背后，是消费者对7-11便利店这个零售品牌的高度信赖。

    三枝富博认为，开发自有品牌已经成为中国零售商赶时髦的行为，但很多潜在的风险恰恰被忽略了。“比如自有品牌开发造成的高库存风险，曾经让多家日本零售企业大幅亏损，我们不希望中国企业也走同样的弯路。”

    正见品牌项目总监林一凡也对此表示赞同。他认为，未来10年零售商发展自有品牌是必然趋势，但是比例不可能过大，因为顾客认品牌的消费习惯还没有转变过来。“供需关系中，供方对自有品牌已经有所认识了，但是需求方才刚刚开始启蒙。”林一凡如是说。

    同时，在不少消费者眼中，“自有品牌”代表着便宜和实惠。事实确实如此。据相关调查，乐天玛特卖场内的自有品牌听装啤酒价格要低于其他啤酒三成左右，沃尔玛卖场内的自有品牌牛仔裤也比市场同质量商品便宜35%以上。据某卖场介绍，自有品牌商品的价格一般会是同品类商品中最低的，要比主流品牌商品优惠10%至20%。这些商品通常陈列在主流品牌商品的旁边，并会在货架上配有明显标志。

    但在过来人眼中，低价却并非自有品牌生存之道。某外资超市负责人认为，自有品牌的低价竞争导致零售商向供应商压价，或直接选择规模较小、品质较差的供应商，产品质量就难以严格把控。

    林一凡也直言，自有品牌做中低端是行业误区。商超企业之所以做中低端商品，是因为中国市场和零售品牌支撑不了高端商品线，更多是一种无奈之举。三枝富博认为，自有品牌最大的优势应该在于了解消费者需求。“与后台制造企业相比，零售企业由于分布在消费者周边，往往可以更加精准地把握消费者需求，更快地对消费者需求的变化做出反馈。因此，零售商的自有品牌商品也应该以基础品、实用品为主。”

    对于零售商发展自有品牌面临的问题，武瑞玲表示：“零售商基本都是联营模式，自己的经营能力需要提升。从设计——开发——委托生产——销售，各个步骤都要做好。”　

    武瑞玲认为，目前，中国自有品牌尚处于“小步快跑”阶段，还有很大的发展空间。同时，零售商发展自有品牌可以借鉴国外的一些先进经验，首先，产品设计要独特，把握消费者的喜好和市场的需求；其次，营销策略和手法可以效仿国外先进经验；再次，国外的零售商发展自有品牌产品质量控制做得十分好，这一点非常值得学习；最后，要做有代表性的产品，才能快速打开市场，将品牌名号做响。（记者  王琰）