内容摘要：目前我国零售业市场中正在掀起一场以外资零售巨头领衔的自有品牌战略经营热潮。本文建立了零售企业自有品牌成长管理模式的模型，并通过相关研究和探讨，指出了不同行业态势的零售企业应该根据不同的产品类型、市场定位和竞争环境等，同时要综合考虑和分析企业自身的产品研发能力、品牌运营能力和管理协调能力来选择、制定和实施适当的自有品牌成长管理模式和方案，从而助推自身品牌战略的可持续实施和改进，并在这个过程中增强自身的盈利能力、市场竞争力和对整个供应链的控制能力。

　　关键词：零售企业 自有品牌 成长管理 品牌运营 产品研发

　　零售企业实施自有品牌管理战略的条件和要素

　　（一）资金实力雄厚和一定的经营规模

　　雄厚的资金实力和一定的经营规模是零售企业实施自有品牌管理战略的基础和前提条件。自有品牌成长战略的制定和实施是一项复杂的系统工程，从前期的市场调查研究到自有品牌产品项目的选择，从中期的自有品牌开发到对整个过程的监控和调整，从后期的品牌营销宣传到销售渠道的构建，整个过程需要耗费大量资金；同时自有品牌实施中巨大的资金投入需要通过规模经济优势来进行成本回收，这就要求零售企业的营业面积、销售量和经营产品项目组合要具有一定的规模。

　　（二）企业自身市场形象良好

　　商品零售商的企业品牌是其自有商品品牌构建的依托，诸如零售商在长期的市场经营和管理过程中所表现出来的精细化管理、优质产品服务、良好的口碑和声誉等，会给消费者和市场留下良好形象。零售企业可以凭借这种良好的企业品牌形象，通过对消费者需求的细分和优质商品服务的提供，从而在自有品牌建立初期就可以迅速地获得市场认可。

　　（三）经营管理团队成熟并具有一定素质

　　零售企业自有品牌战略的建立和实施离不开一个成熟的具有较高素质的经营管理团队，这个管理团队要具有零售行业专业的才能知识、市场信息收集处理技巧、品牌开发管理经验、商业法律法规以及商业谈判等综合知识能力，成功自有品牌的培育需要高素质的经营管理团队去进行与消费者和产品供应商的沟通，消除他们的疑问和困惑，说服供应商进行合作，从而使得市场消费者可以很好地接受并认可其推出的自有品牌产品。

　　（四）对外部环境具有较强适应能力

　　零售企业在制定和实施自有品牌战略时，应该对市场竞争者、消费者和相关市场主体等外部经营环境情况进行分析和把握。分析竞争对手对于企业自有品牌开发战略的态度、动向及可能采取的措施并给出相应预案，分析市场目标消费者以了解其需求变化和品牌忠诚度等情况，同时还需要对政府与零售业相关的法律法规、区域文化生活习俗和宗教信仰等情况进行综合了解和把握，从而为自有品牌的构建和成长准备必要的环境数据支持。

　　零售企业品牌成长管理模式

　　根据上述关于零售企业自有品牌战略制定和实施的影响条件因素的分析，结合生产制造企业自有品牌成长的管理模式，本文构建了如图1所示的零售企业品牌成长管理模式。通过对该模型的分析和借鉴，零售企业可以在自有品牌战略实施初期通过对自身资源禀赋条件的评估和不同的产品组合类型，选择适合自身的自有品牌成长管理模式。

　　从图1中可以看出，管理协同能力、产品研发能力和品牌运营能力决定了零售企业自有品牌成长管理模式的类型。零售企业的品牌运营能力主要反映在其经营规模、顾客沟通能力、市场定位以及市场推广力度等方面，它在某种程度上决定了自营商品品牌的知名度和附加值；产品研发能力主要反映在产品设计能力、市场调研能力以及产品质量控制能力等方面，它可以帮助企业开发出基于市场需求的差异化更加显著的产品；管理协同能力主要反映在企业与内外部关系沟通、资源优化配置以及与战略目标保持匹配的能力等方面。

　　图1中虚线表示当零售企业的品牌运营能力和产品研发能力在实现协同发展和均衡的状态下，其自有品牌战略的实施可以在最短时间内实现目标。现实中这种情况只是一种理想状态，更多的零售企业品牌成长形态呈现出曲线状，曲线的弯曲度由X、Y轴相应的能力大小所决定，Z轴能力的大小对于X、Y轴所代表的能力具有提升作用，并可以促进两者之间的耦合度。

　　图1中A象限内由于零售企业的品牌运营能力和产品研发能力都比较小，该阶段其品牌管理模式主要是销售生产制造商的品牌商品为主；象限B内随着企业品牌运营能力的提升，开始进行服务品牌的自营自有和委托生产；象限C内企业的产品研发能力和品牌运营能力都得到较大提升的情况下，企业开始自主进行产品设计和产品开发；象限D内企业不但具有较高的品牌运营能力和产品研发能力，而且两者之间的协同度也很高，这时企业的自有品牌战略处于成熟运营阶段。从现实零售企业的三个维度能力大小来看具有不同的能力结构和基础，并且各种能力的成长速度也不相同，这使得不同零售企业、同一零售企业不同阶段，其品牌成长管理模式也各不相同。

　　零售企业不同类型品牌成长模式分析

　　（一）品牌运营能力主导型品牌成长模式

　　这种类型的品牌成长模式下，零售企业从最初较低的产品研发能力和品牌运营能力开始逐步提升自身的品牌运营能力，并增加企业自身品牌在目标市场消费者中的影响，在这个过程中实现品牌知名度的升级和品牌附加值的提高。随着零售企业自有品牌产品研发、品牌运营能力的增强以及产品销售量的增长，通过对市场需求的把握，从单纯销售生产制造企业品牌产品再到委托贴牌生产并最终发展为具有较高知名度的自有品牌。

　　1.服务品牌自营自有阶段。由于零售企业在面对终端客户群时，其产品种类差异性比较小，因而使得服务能力在某种程度上成为零售企业之间进行差异化的主要手段。服务品牌自营自有阶段，零售企业通过对自营自有服务品牌的经营和专注向消费者提供全方位的购物体验和优雅的环境，从而使得消费者在购买生产制造商有形实体产品的同时，享受到了零售企业无形的服务，并依靠这种服务的持续化经营维持进而形成企业特色，从而为自有品牌的开发奠定基础。

　2.委托贴牌生产阶段。零售企业不参与实体产品的设计和开发，通过直接采购生产制造企业的无品牌产品或研发成果并冠以自己的品牌来进行销售，目的是获取以较低成本快速响应市场需求变化的优势。一般来说，处在这个阶段的零售企业，其产品研发能力还比较低，但企业自身品牌和商业声誉的知名度非常高，这使得企业通过委托贴牌生产采购方式获得的产品成本和费用支出一般要较销售生产制造企业的品牌产品所消耗的成本要低，因而具有一定的价格优势。目前大多数零售企业的品牌成长多处在这个阶段。

　　3.自有品牌成长阶段。从委托贴牌生产到自有品牌的运作是零售企业综合运用各种资源将其自有品牌打造为知名品牌的过程，提升自有品牌的研发能力逐步成为其管理的中心。通过产品研发能力的不断提高和持续完善，零售企业逐步将产品研发、销售、质量控制和服务等环境进行集成化和一体化，从而将控制产品利润最高的环节并以此来提升盈利水平。一般来讲，企业可以通过关键技术的购买、兼并重组或收购、参股持股等方式向生产制造企业内部进行渗透，进而提升自有品牌的竞争力。

　　（二）产品研发能力主导型品牌成长模式
 
　　该种品牌成长模式下，零售企业依靠逐步增强的产品研发能力来促进自有品牌的升级，零售企业从销售制造商品牌商品开始到产品设计再到产品开发等整个过程中，全程参与产品开发和设计并进行产成品的销售。这种模式有助于零售企业对消费者需求的准确把握并将之及时地反映到产品开发设计之中，从而依靠差异化的产品开发，打造自有品牌的竞争优势。

　　1.产品设计阶段。零售企业通过与生产制造企业结成战略合作联盟关系，零售企业依靠对于市场需求的准确把握独立或部分参与到生产制造企业的产品设计和开发过程中，并负责该产品的分销，产品的品牌使用生产制造企业品牌或零售商品牌或双重品牌。这种模式下，零售企业参与到产品的设计开发领域，但不参与产品的生产，生产制造企业通过某种机制参与到产品的市场推广和促销环节中。

　　2.产品开发阶段。零售企业通过组建专业研发团队独立开发或参与开发，并将产品的质量标准和技术标准交给生产制造企业来组织生产，并监督其严格执行，然后其产成品由零售企业以自有品牌的形式推向市场。与产品设计阶段相比，这时的零售企业对于产品研发、销售和生产等流程具有主导和控制地位，因此这一阶段需要零售企业投入大量的人力、物力和财力，同时要面临高风险、回收周期长和产品周转速度慢等压力。

　　3.自有品牌阶段。这一阶段，零售企业一般通过兼并收购生产制造企业或自建生产基地的方式来自主研发、生产制造并销售满足市场需求的自有品牌产品。该阶段下的企业产品研发、生产、物流配送以及品牌运营等实现了较高水平的协同，自有品牌在市场中形成了一定的差异化竞争优势并取得了应有的地位。这一阶段的重心是继续提升自有品牌的知名度、声誉和在消费者中的忠诚度，提高产品品牌的附加值。

　　零售企业品牌成长模式选择

　　本文以大型连锁超市对粮油类、生鲜蔬菜水果类以及服装类三种产品类型的自有品牌成长管理模式进行研究。

　　（一） 生鲜蔬菜水果类产品自有品牌成长模式选择

　　大型连锁超市中，生鲜蔬菜水果类产品的销售量一般比较大，而消费者对这类产品的品牌意识和注意力度比较小，同时这类农产品的种植技术不是太复杂。因此对于大型超市连锁销售企业来说，应该选择产品研发能力主导类型的品牌成长管理模式，组建生鲜蔬菜水果产品的种植技术团队，以超市卖场的需求为依据参与到其种植品种、种植面积以及种植数量等领域中去，从而转变这类产品的供应商和零售商之间的市场地位和主导角色，并最终使用零售商品牌进行销售。

　　（二）粮油类产品自有品牌成长模式选择

　　粮油类产品属于生活必需品，消费者对这类产品的品牌辨识度比较高，并且其安全性质量要求也较高，消费者一般对这类产品具有较高的品牌忠诚度，对于生产供应和销售企业的规模、质量、声誉等方面要求也较高。因此对于大型超市连锁销售企业来说，应该选择品牌运营能力主导型的品牌成长管理模式，与具有较高品牌知名度和声誉的供应商进行战略合作并进行委托贴牌生产。

　　（三）服装类产品自有品牌成长模式选择

　　服装类产品正在成为大型连锁超市进行业务竞争的一个热点，超市通过自主设计、生产并销售来打造自主品牌的服装产品，可以大幅度降低中间环节的成本费用，但考虑到服装产品价格与其款式相比不是一个决定性影响因素，因此服装产品的款式应该作为吸引消费者购买的着眼点。因此对于超市来说，在服装产品中应该选择产品研发能力主导型的品牌成长管理模式，可以利用其对消费市场需求和时尚潮流的敏锐感知和洞察能力，通过组建专业的服装设计团队介入并参与到服装的设计、生产和质量控制等环节中。

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