关键词：连锁经营；商圈；地点；选择

    中图分类号：F270 7文献标识碉：A文章编号：1008－8520（2002）0－0033－02

    一、连锁经营方式在我国的发展

我国拥有世界上最具潜力的市场，零售业市场空间更是巨大。美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等零售业巨头，相继在我国各大城市开设了连锁分店，而以特许方式在我国扩展业绩的国际连锁集团如麦当劳、肯德基、IBM等亦不胜枚举。开办一个，红火一个，发展势头很好。这些国际零售连锁集团进军中国市场，一方面给我们带未了新的经营理念、管理模式；另一方面无疑也挤占了我国零售业的市场份额，增加了国内零售企业的危机感与紧迫感。所以，发展连锁经营，进行创业与扩张，是增强企业核心竟争力和持续发展的必由之路。

据有关部门预测，到“十五”末期，我国连锁企业店铺数将发展到 10万个，销售额7  000亿元，年增长约 35％，占社会批发贸易和餐饮业零售总额的比重为 20％左右，年销售额在 50亿元以上的连锁企业达到20家，锁售额在20－50亿元的连锁企业达到40家，培育 5－ 10家拥有自主知识产权、主业突出、核心竟争力强，初步具有国际竟争力的大型连锁企业集团。中国今后将大力推广连锁经营，力争五年时间初步确定其在商业服务中的主导地位。

我国有条件的零售企业应抓住国家政策倾斜，银行资金扶持的契机，依靠熟悉本国国情的优势，大力发展连锁经营，整合现有资源，引导传统零售企业向超市、专卖店等业态转型，提升管理水平和技术水平，实施快速的创业与扩张。创业与扩张速度太慢就意味着进攻和扩展市场的速度较慢，有可能被竞争对手抢先占据黄金地带。

    二、连锁经营的羌键：商圈划定地点

有条件的零售企业实施快速的连锁经营创业与扩张，地点是连锁经营的首要因素，而商圈分析是确定经营地点的第一步。商圈通常是指吸引顾客的地理区域（市场空间），是商店的辐射范围。国外连锁企业在总结成功经验时指出：商店成功的原因，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。商圈划定地点对连锁经营创业与扩张有重要的意义。商圈划定地点应注意以下六点：（l）一旦商圈确定以后就可以相应地得到消费者的人口特征，然后提供相应的产品和服务。商圈分析是创业与扩张的必要条件。（2）可以根据商圈的大小选择传媒，确定促销活动。（3）对干在一定区域内己有分店的连锁店而言，可以确定新店是否与老店争生意。（4）在一定地理区域内可以确定一个连锁店开出分店的数目。（5）充分反映距居民区太远，交通不便等商店地理位置上的缺点。（6）竟争倩况、金融服务、交通运输、供应商的位置、政府政策、法律限制等要分析并加以确定。商圈分析是有条件的零售介业牢施快谅的连锁经营创业与扩张的第一步。连锁经营创业与扩张在考虑通过兼并联合、资产重组、参股控股及新开店铺时，要进行商圈划定和分析，以确定创业与扩张市场覆盖空间的范围，了解所存在的扩张机会，推算出市场的扩张潜力，从而制定采取扩张的策略。另外，创业与扩张中新店铺的选择必须考虑供给地与需求地的空间布局，井相应确定连接供给地与需求地的交通运输设施。注重总店与各个分店的管理与沟通，技术水平的提高，设备与设施的先进，只有综合考虑这些因素，才能实现成功的创业与扩张，达到连锁经营规模经济的优势效果。雷利法则和哈夫模型是商圈划定地点的较为简洁和实用的方法，应在实际创业与扩张中加以运用。

三、商圈分界点的选择与确定

1．雷利法则

雷利法则是将物理学上的万有引力定律运用到区域经济学中，目的在干确定两个城市的商圈之间的无差异点，根据此点确定商圈的大小。如果把商圈中供应的商品和服务看做物体，其质量为商圈的规模，那么，商圈引力可以衡量两个商圈对顾客购买商品和服务的吸引力。该法则表明，城市人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力越大，商圈也越大。具体内容如下：

F1、F2为两城市对中间区域顾客购买商品和服务的吸引力，P、P1、P2为中间区域和两城市中的人口，d1、d2为中间区域到两城市的距离，在满足下列条件下：城市的规模大小由居民人口数量衡量；具有相同的价格水平；交通条件相同；所提供的商品顾客价值相同等，雷利法则为：

    （K为平均顾客价值）

商圈分界点是指两城市之间购买力相等的点，即F1=F2。在该条件下由雷利法则扩展可得到商圈分界点的公式。此时， d1、d2分别代表两城市到商圈分界点的距离。

   （其中：d1为P1城市到商圈分界点的距离，d为两城市之间的距离）

这样的方法还可以扩展到多个城市的倩况。在多个城市的倩况下，两城市相互确定商圈分界范围，最后由多个城市商圈分界范围的交集来确定各自城市的核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

    2．哈夫模型

    哈夫模型是一个很实用的模型，运用哈夫模型可以求出现时点的消费者从某地点去各商圈的出行概率。各地点消费者数乘以出行概率，再乘以每人的平均购买量，便能得到各商圈的销售额。如果能预知几年后的各地点人口变化、商圈面积以及人均消费水平，便能预测出各商圈的销售额。用几年后的销售额除以现时点的销售额，可得出各商圈的影响力。其内容如下：

某零售商圈j对消费者的吸引力与该商圈的畦力成正比（ j= l，2，…， n），与消费者从 i地点到该商圈的阻力成反比。商圈j的魅力用Aj表示，从地点i（i=l，2，…，m）到商圈j的阻力用Rij表示，那么，商圈j对i地点的消费者的吸引力Dij，可由下式确定：

i地点的消费者要在几个商圈中选择一个，这就要通过对商圈的吸引力进行比较，由概率统计中的贝叶斯公式求得概率。现在i地点的消费者选择商圈j的概率Pij，可由下式确定：

根据这个模型艄费者选择商圈j的概率，等干商圈i对消费者的吸引力除以可能选择的所有商圈的吸引力之和，这就是哈夫模型。

确定消费者选择商圈的概率后，再乘以i地点的消费者数，便可得出从i地点到商圈j的选择者数，再把各地点选择者数累计赝可得到商圈j所吸引的消费者数。假设i地点的人口Hi，商圈j所吸引的消费者数峋，可由下式算出：

商圈的竞争具有一种内在的倾向，就是建立更大规模的商圈以获得竞争优势，商圈中就有可能不断出现超大型的商店。但是几增加商场面积未吸引消费者的效果是十分有限的，主要还是靠经营管理树立的商誉和形象未吸引消费者。

我国有条件的零售企业在实施快速连锁经营的创业与扩张中，要注重雷利法则和哈夫模型对商圈的划定和分析的应用，以确定周边商圈的影响力，选择适宜的扩张区域和地点。