“中国出版物市场信息化物流网络”（以下简称“信息化物流网络”）是中国出版物市场系统工程的一个重要组成部分，将系统科学的思想与出版物营销实践相结合，起到了从理论到实务之间的桥梁作用。通过确立制度和规范，综合运用工程技术和管理技术，形成了“信息化物流网络”运行系统。这一系统在应用理论上以“需求决定供应，供应创造需求”为核心，根据市场需求建立“快速响应机制”，以此来满足需求；在管理理论上主张“先规范，后发展”，强调实践是一个过程，包括思想、设想、规划、方案、计划、可行性、实施等一系列阶段，通过各个阶段的规范，使实践的目的性建立在科学的基础之上，并通过游戏规则的确立，达到吸引客户，使出版产业实现规模扩张的目的；在工程技术上，以模型化和综合应用的方法，通过建立模型来分析问题，找出解决问题的具体措施，综合应用各种技术来实现这些措施，按照网络运作规律，运用网络业务操作技术，实现对图书从选题策划、编辑、印刷、销售到结算的全过程的有效管理，并根据这一过程所伴随的信息反馈（运用网络员反馈控制系统），来实现对书店进、销、存、调、退的状况、节拍和运作的优化控制。

    “信息化物流网络”是一项出版物出版和发行企业所共享的基础系统工程。是针对当前图书市场一般图书发行长期徘徊的现状提出的一种突破连锁经营“瓶颈”的具体措施。它为一般图书的营销提供了一个实体性的、可操作的、与各类信息技术平台接轨的业务操作平台。是一种采用高新科技手段再造的适应市场经济需要的新型营销体系。它重点解决图书可供品种规模扩大与库存上升的矛盾；解决出版社图书选题优化与市场反馈信息失真的矛盾；解决图书市场有限需求与印数决策量化的矛盾；解决广告促销与市场覆盖速度不同步的矛盾；尤其解决读者需求日益多样化、个化性与基层销售货店供应能力不强的矛盾。

    “信息化物流网络”采用按节拍、非瞬时送、退货制，来降低基层销货店每种图书的备货册数，使之把有限的资金用于扩大可供品种的规模。通过节拍式送、退货，加速图书流转，提高货款结算频率，以加快资金周转。通过节拍式送、退货，为基层销货店扩大经营品种规模，提高市场竞争力，提供一个“零库存”的运行环境。“信息化物流网络”采用信息技术与人工结合的方式来实现图书品种管理和分类管理，实现存储、配送、分拣、运输、结算、进货、退货、调剂、销售等一系列业务操作的实时控制。运用网络负反馈控制功能逐步缩小图书选题与市场需求的差距，使出版与发行紧密衔接，共同构成良性循环体系。由于“信息化物流网络”强调先确立新的适应市场经济运行的业务流程，再建立管理信息系统，从而大大减少了管理信息系统开发过程中“系统规划”和“需求分析”两个阶段的工作量。所以不但简化了开发程序，节约了时间，而且还提高了管理系统的适用性和成功率。

    总之，“信息化物流网络”运用先进技术和高新技术，围绕着解决出版产业面临的管理统一，信息统一，物流统一和财物统一等诸多问题创造了较大的利润空间。为促进出版产业的发展，提高综合竞争力，增强集团及子公司的服务功能，提供了一整套突破连锁经营“瓶颈”的可行方案。

    　　一、“中国出版物市场信息化物流网络”与连锁经营的关系

    　　1.新华书店连锁经营的内涵已超出了一般商业零售业的“连锁经营”的范畴

    新华书店连锁经营不但强调了连锁经营的组织结构形式，更突出了连锁经营的作用与功能。也就是说，仅建立连锁经营的组织结构形式还不足以使新华书店具有应有的作用与功能，还必须创建规模化、规范化、标准化、科学化的具体运作方法，使其运行内容与结构形式达到完美的结合，才能使新华书店的连锁经营战略得以实现，新华书店才能提高其竞争力，发挥其主渠道作用。试想，如果不具备有竞争力的服务功能，又怎能吸引同行自愿加盟新华书店的连锁经营网呢？因此，以崭新的理念和先进的技术来丰富连锁经营的运作内容，使其在内容与形式两个方面都得到完善。

    连锁经营的内在规律要求：不同的层次具有不同的功能。如全国连锁集团与总部之间，总部与连锁店之间，连锁店与连锁店之间，每一个层次都有自身的特殊地位、特殊规律、特殊内容。每一个层次，既是一个局部，又是一个整体，都有其存在的理由和合理性。因此，连锁经营的发展，必须考虑和尊重其他层次的需求和利益。从这一意义上讲，连锁经营作为一个复杂系统，其问题的复杂性，仅靠自然科学技术已经不够了，因为它还涉及到社会，但仅靠社会科学也解决不了，需要的是把自然科学、社会科学和工程技术结合起来的优势和整体力量，才有可能解决连锁经营问题。而这种结合体就是“信息化物流网络”。

    　　2.“信息化物流网络”与“连锁经营”的关系密切

    “信息化物流网络”与连锁经营既相互联系，又相互有区别；既不能相互分离，又不能相互代替。首先，“信息化物流网络”在注重解决问题的同时，侧重前瞻性和可持续发展；连锁经营则注重当前的应用，注重解决现实问题。其次，“信息化物流网络”将出版产业作为一个主体，一个部门经济整体来考虑，注重出版与发行的因果关系；连锁经营侧重于发行，从发行角度来考虑出版产业，角度有所不同。其三，“信息化物流网络”以多媒体为目标，围绕大出版、大发行创建运行环境；连锁经营则以图书、音像为切入点，首先抓好当前，然后考虑大发行。其四，“信息化物流网络”适应于战略竞争阶段，侧重于把握机遇，获取资源；连锁经营适应于服务竞争阶段，通过提供多种服务功能来参与竞争，以增强系统功能和核心能力为战略目的。其五，“信息化物流网络”以建立全国网络为出发点，考虑标准化、信息技术、物流技术以及管理技术的综合应用；连锁经营则从区域连锁出发，进而考虑全国连锁，故以体制、机制、组织结构和运行方式为重点，其次考虑标准化问题。

    以上比较充分体现出两者具有良好的互补性。一方面“信息化物流网络”为连锁经营提供了新理念和新技术，并指出了战略发展方向；另一方面连锁经营为“信息化物流网络”提供了实施的载体，为科技成果转化为生产力创造了物质条件。两者的关系说明：只有两者的结合才能使连锁经营沿着健康的道路不断发展，也只有两者的结合才能使“信息化物流网络”转化为生产力，为出版业的发展做出贡献。

    　　二、“信息化物流网络”为连锁经营提供了核心理念

    新理念对于实施连锁经营是至关重要的，因为连锁经营是在传统的经营环境中诞生，受传统经营观念的影响，很容易被传统的经营方式所左右，没有新理念很难从传统中冲出来。而“信息化物流网络”则提供了这种新的理念。

    “需求决定供应，供应创造需求”是信息化物流网络的核心理念，也应成为连锁经营的核心理念。

    这一理念明确了需求与供应的关系，是一种基于服务的理念，它与传统经营观念不同，实现了几个转变。

    首先是从被动的“有什么书，就卖什么书”向“读者需要什么书，则卖什么书”转变。其次是从“有什么书，进什么书”向“客户需要什么书，就能提供什么书”转变。

    这一理念是从需求出发，紧紧围绕为读者服务这一核心来提高供应保障能力，并通过提供这一综合完善的服务来满足读者多方面的需求，以扩大市场。它与传统的服务观念不同，不仅强调服务态度，更注重为读者服务的实际功能。

    　　1.需求的多样化决定连锁经营必须具备综合供应能力

    ①需求决定供应的品种规模。读者对非课本类图书的需求，可以看作是对一般图书品种的需求，只有不同的品种才满足不同的需求。当读者文化层次越高时，读者的需求层次越丰富，对图书品种的需求则更加个性化、多样化。一个具有购买力的读者只购买自己需要的品种，当买不到这种图书时，他的需求无法满足；同样他也不会购买第二册同一品种的图书，因为相同品种的第二册图书，对他来讲，边际效用为零。随着新产业、新行业的兴起，随着中国加入WTO，随着知识更新的加速，竞争的压力和求职的需要都会使人们对品种需求不断增加，要满足这些需求，就要扩大可供品种的规模。因此说，需求决定了供应的品种规模。

    ②需求决定供应的速度。如果读者的需求能够及时得到满足，就能吸引读者。连锁店为尽快满足读者需求，客观上要求连锁总部必须迅速地送货，并及时上架销售。速度对于连锁店参与市场竞争来说至关重要。有了速度，就能把握瞬息万变的商机，减少备货风险，以快来满足随时发生的需求；有了速度，就具备了赢得读者的条件，就具有了吸引和争取读者的优势；有了速度，就能与广告宣传同步，就能最大限度地发挥广告宣传的促销作用。这种对供应速度的需求，决定了连锁经营必须提高物流速度。

    ③需求决定供应设施的建设规模。企业规模研究的规律表明：首先要确定需求量。当需求量低于起始规模的供应能力时，不宜扩大现有的供应设施规模；当需求量大于起始规模供应能力时，应该按起始规模成比例增加供应设施。其次，要根据需求特点来确定建设规模。图书的需求具有随机性和季节性特点，需求量的最大值出现时，供不应求。最小值出现时，则设备闲置。供应设施的规模应大于需求量的平均值，小于最大值，并备有临时应对措施。从这一意义上讲，供应设施的建设规模不能盲目扩大，它决定于需求的特点和需求的大小。

    综上所述，需求的多样化、个性化，必然要求连锁经营具有相应的机制和功能，这就为我们实施连锁经营指出了方向和途径。只有具备了满足上述需求的功能，才能将需求转化为现实的销售，这种机制和功能越完善，需求的转化点就越高，连锁经营的竞争力就越强。

    　　2.连锁经营的综合供应能力是扩大市场的保障

    ①需求满足的过程就是需求转化为市场销售的过程；而供应保障能力，反映了连锁经营实现需求转化为销售的能力。供应保障能力的提高使供应的品种规模，供货速度和供应范围进一步扩大。也就是说，需求转化为销售的过程在更大的市场范围内进行，其能力不但反映在转化比例上，也反映在转化的规模上，因此说供应创造了要求。

    ②市场潜力巨大，但有效需求的实现依赖于供应手段。我国2000年出版图书达14万余种，出版报、刊、音像及电子版等各类型出版物约3万种，年出版物超过17万种，如按三年可供品种计算，我国出版物品种资源超过50万种。按可供品种陈列规模估算，新华书店的品种资源利用率，最大卖场可供应总品种的30%左右。大城市店可供应20%-30%之间，中等城市约为10%-20%，而县（市）则不足10%。这种状况，一方面反映了传统经营方式的供应手段需求满足率较低，另一方面也反映了市场的巨大潜力。因此，增强连锁经营的供应保障能力，对于提高品种资源利用率，满足读者需求，扩大销售具有现实意义。

    ③“快速响应机制”是实现“供应创造需求”的核心能力。通过物流、配送及品类管理和建立需求信息通道，应用信息、网络技术和标准化技术等综合技术使连锁经营获得迅速处理需求信息，及时处理特殊需求的能力，具备迅速、准确的交货能力。通过定时节拍式供应，可减少单品种库存量，扩大连锁店品种规模，缩短交货前置期，保持连锁店对读者需求具有快速满足的能力，同时相应地提供退货保证。这种机制即“快速响应机制”。这种机制是传统经营方式所不具备的，只有新华书店进行连锁整合以后才能具有的核心能力。这一能力是创造竞争优势的主要来源，也是创造市场的主要动力。

    　　三、“信息化物流网络”为连锁经营提供了技术支撑

    　　1.连锁经营“瓶颈”尚多

    出版产业是一个复杂的社会系统。连锁经营则是出版产业中的一个子系统，同时又是从传统的经营方式脱胎而来，因此受到系统内外多种关系的制约，特别是传统经营方式长期的影响，一些多年积累下来的问题必须加以迅速解决。例如不合理库存长期存在的问题，品种资源利用率不高的问题，物流迟缓的问题，各自为政、地区分割及信息障碍的问题，盗版猖獗久治不愈的问题，管理信息系统互不兼容、重复建设的问题等等。这些都是严重制约出版产业和连锁经营发展的“瓶颈”问题。但解决这些问题，也不是单一的局部的方法所能奏效的。因为这些问题不是独立存在的，它们之间隐含着相互制约的因果关系，相互影响的相关关系。要解决这些问题，必须理出问题之间的逻辑线索，用解决复杂性问题的方法，加以系统的整体性的解决。由于问题的复杂性，形成了一个新的综合交叉学科的应用领域，所以必须用系统工程方法，综合应用自然科学、社会科学和工程技术才有可能解决，正所谓“不谋全局，不足以谋一域”。但我国出版产业长期依靠计划经济来运行，一直靠政策配置资源方式来占有资源，未能将出版产业作为一个部门经济而开展相应的基础理论研究，更缺少用系统科学思想和在这种思想指导下应用“出版产业系统工程”研究成果，因此，当从计划一端急剧向市场一端跨越时，最缺少的是新理念的指导和综合应用技术的支撑，而“信息化物流网络”却恰恰填补了这一空缺。“信息化物流网络”的实施将有效解决上述“瓶颈”问题。

    　　2.连锁经营需要事先“规范”

    我国连锁经营正走一条从区域到全国的道路，如果缺少事先的“规范”，很有可能形成新的区域分割，而且是用现代技术固化了的区域分割，如此发展起来再进行“规范”，就需要花费更大的代价，用更多的时间。而“信息化物流网络”则通过其组织管理技术和运行系统，为全国的连锁经营提供了一个整体解决方案，以实现“先规范，后发展”的连锁道路。使区域连锁纳入全国连锁的统一规划之中，与全国连锁成为一个整体，从而在更大的范围内涌现出整体具有而子系统不具有的特质来，使我国出版产业的综合竞争力有一个质的飞跃。

    　　3.全国连锁的基本途径在于标准化、规范化

    许多人认为实现全国连锁的最大障碍是体制问题，包括资产组合、资源组合等，这些问题会形成地方贸易壁垒。但这只说对了一部分，更为重要的则是出版产业的标准化体系建设滞后。体制问题和贸易壁垒可采用行政手段加以解决，入世后，中国政府有能力、有信心、有决心短期内解决这一问题。但标准化体系建设的滞后，在短期内很难完善。例如出版产业长期使用的《中国图书分类法》标准是根据知识结构制定的，比较适合图书馆使用，在新华书店的陈列、统计中基本不用；而适合销售的《营销分类方法》却迟迟没有出台。又如全国连锁应用大发行概念，涉及多媒体发行，但通用的出版物目录格式未能实现标准化。由于图书与音像在形态信息的完善程度和一致性的差异，从而为利用信息技术进行管理带来很多困难，许多系统为了应付管理需要，被迫增加了仅适用于本系统的标识代码，为系统互连与兼容设置了新的障碍。其他问题，如管理的规范化问题，业务流程统一问题，资质获取术语问题等等，都是全国连锁的“瓶颈”问题，这些都需要“信息化物流网络”的整体技术方案来解决。

    　　4.连锁经营的两个支撑点

    “信息化物流网络”对连锁经营运行的支撑作用主要表现在两个方面。首先是加强信息通道建设，以解决需求信息及时、准确和完整性的问题。解决市场信息分析和预测及进货决策问题，并为出版社提供优化选题、量化印数决策所需信息。具体技术和方法有：信息技术、流程再造技术及品类管理方法、营销分类方法、标准化方法等等。其次是建立物流网络。将物流与配送分开，以提高专业化水平，降低成本。采用的相关技术有：物流技术、模型化技术、系统控制技术等。

    综上所述，“信息化物流网络”为连锁经营的各个层次提供了一整套科技含量较高的整体方案。