| 论连锁经营中复合形式的协同效益 |
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| 作者：马如飞 吴晓波 来源：2006年 第9期 《商业时代》 人气： 时间：2006-3-28 13:44:05 进入论坛 |
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内容摘要：如何实现快速扩张与规范管理的平衡是当前我国连锁企业面临的一大难题。针对这一问题，本文介绍了国外复合形式理论的最新研究进展，重点讨论了连锁体系中直营店与加盟店两种组织形式的协同效益，并与我国连锁企业做大做强的战略目标联系起来，希望能够引起国内企业对连锁经营协同效益的重视。
关键词：连锁经营 复合形式 协同效益
如何实现快速扩张与规范管理的平衡是当前我国连锁企业面临的一大难题。通过快速扩张获取规模效益是连锁企业发展的基本模式。在自身资源与能力有限的情况下，连锁企业常常通过开展特许加盟实现快速扩张，但快速扩张也给企业的内部管理带来诸多问题。与国外企业相比，国内企业在特许加盟上不够谨慎，存在急功近利、重量轻质等短期行为，在将加盟店的数量规模扩大的同时，也导致了加盟店倒闭数量的增多。
要实现经营规模化与管理规范化的统一，仅仅关注连锁经营的规模效益是不够的，还要重视连锁体系内部的组织结构与运作机制。哈佛大学教授Jeffrey L. Bradach在《餐饮连锁企业管理中复合形式(plural form)的使用》一文中指出，连锁体系与其它组织最大的不同就在于各门店表面上的相似后面存在着两种截然不同的组织形式：直营店与加盟店。他把连锁企业协同使用直营店与加盟店两种组织形式的现象称为复合形式。笔者认为，复合形式的协同效益有助于国内连锁企业实现经营规模化与管理规范化的统一。
连锁经营复合形式理论研究进展
许多研究者都注意到连锁体系中同时存在直营店与加盟店两种组织形式的现象(如Brickley与Dark，1987；Bradach与Eccles，1989； Lafontaine，1992；Bradach，1997；Shane，1998；Sorenson与S•renson，2001)。Bradach与Eccles(1989)指出，两种治理机制的组合（即他们所说的复合形式）能使企业获得只使用其中一种所得不到的协同效益。Shane(1998) 从代理理论角度解释了直营店与加盟店共存的现象：在解决逆向选择与道德风险问题时，像特许加盟这样的基于市场的激励机制会比较有效，而直营店中基于企业的激励机制在解决套牢与搭便车问题时效果比较好。Bradach(1997)指出，以往的研究大多集中讨论连锁企业要不要开展特许加盟的问题，很少关注连锁企业该怎样管理；以往的研究把连锁体系当作直营店与加盟店的简单加总，没有认识到直营店与加盟店的协同作用能够帮助连锁企业应对统一性与适应性两大管理挑战。
Bradach(1997)根据对5家美国大型餐饮连锁企业的实地研究提出了连锁企业管理模型（即复合形式模型）：一系列的复合形式过程促进了直营店与加盟店在组织结构、控制系统、职业路径与战略决策方面的相互影响。在组织结构方面，运营门店数量多的加盟商通常会形成类似于连锁企业直营店系统的科层结构，这样的形成过程(modeling process)增强了直营店与加盟店在运作上的一致性。在控制系统方面，微调过程(ratcheting process)通过促进直营店与加盟店间互为标杆的良性竞争提高了整个连锁体系的绩效水平。此外，连锁企业可以利用直营店的经营数据来说服加盟商改变他们的行为，从而提高连锁体系的统一程度。在职业路径方面，不少直营店员工后来成为加盟商、加盟顾问或者加盟店员工，这样的社会化过程(socialization process) 有助于运营规范在加盟店中的执行，有利于整个体系的统一。在战略决策方面，相互学习过程(mutual learning process)通过总部专业知识与加盟商本地知识的融合促进了体系的创新，同时也提高了整个体系的适应性。
Sorenson与S•renson (2001)从组织学习的角度支持了Bradach的复合形式理论，把挖掘型学习与探索型学习作为应对统一性与适应性两大管理挑战的组织学习途径，认为连锁企业的成功运作离不开这两种学习模式中的任何一种。完全采用挖掘型学习模式的企业只关注现有运作程序的逐步改进，无法觉察周围环境的变化；完全采用探索型学习模式的企业重视运作程序的创新，但缺乏擅长的技术，无法形成与众不同的能力。
复合形式与我国连锁企业协同关系
我国连锁企业目前面临做大与做强两大挑战，即前面提到的规模化与规范化的统一。如果一味地发展直营店而忽略了加盟店的发展，虽然有利于维持整个连锁体系的一致性与稳定性，但由于资金等因素的制约，发展速度上不去，不利于抢占市场。与国外连锁企业比，我国连锁企业规模还不够大，而规模效益是连锁企业的利润之源，因此我国连锁企业有必要抓紧时间把规模搞上去。如果一味地发展加盟店而忽略了直营店的发展，虽然扩张速度较快，甚至可以“一夜成名”，但如果内部管理没有跟上，可能只是“昙花一现”。不易控制是加盟店的先天缺陷，目前国内市场环境还不够健全，有的加盟商会为了获取个人的短期利益而不惜损害整个体系的长远利益，一些加盟商的机会主义行为甚至导致整个连锁体系的崩溃。与国外企业相比，我国企业管理还不够规范，而标准化管理是连锁企业的效率之源，因此我国连锁企业有必要加强对门店的控制。综上所述，必须协同使用直营店与加盟店两种组织形式，在获取连锁经营的规模效益的同时获取复合形式的协同效益，实现做大做强的战略目标。
国内一些连锁企业已经注意到复合形式的协同效益，通过调整特许加盟策略寻求做大与做强的统一。内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司成立于1999年8月，短短几年间从包头的一家不足400平方米的餐厅迅速成长为拥有七百多家餐厅的全国第二大餐饮连锁体系。小肥羊餐饮企业的快速成长得益于在发展初期制定的特许加盟策略，仅2001年一年就发展了四百多家加盟店。但加盟店比例过大也带来品牌失控等诸多问题，严重制约了小肥羊的长远发展。小肥羊及时意识到快速成长过程中所蕴含的巨大危机，因此，逐渐把战略重点从做大转移到做大与做强的平衡上，开始放慢企业的成长速度，提高特许加盟的准入门槛。小肥羊董事会还做出明确规定，凡是有肯德基、麦当劳开店的城市，不再发展加盟店，重点发展直营店。小肥羊的巨大成功也正是合理运用复合形式，获得协同发展的典型事例。
结论与建议
国内连锁企业应充分认识到直营店与加盟店的协同使用在连锁企业持续、健康、快速发展过程中的重要作用，不能一味地追求规模效益而盲目扩张，而应通过门店组织形式的精心安排从机制上保证扩张的可持续性。在确定新门店的组织形式（直营店或加盟店）时，不仅要考虑门店自身的因素，还要充分考虑企业的总体发展战略，以及考虑新门店的组织形式是否有利于企业获取复合形式的协同效益。在企业的发展过程中，还要根据经营环境的变化、战略重点的转移等其他外部环境的变化及时对直营店与加盟店的布局进行调整，通过获取复合形式的协同效益实现企业做大做强的战略目标。
确定合适的直营店与加盟店的构成比例是连锁企业获取复合形式协同效益的关键，加盟店比例的实证研究可以作为进一步研究的方向，如加盟店比例与企业绩效、规模的关系。Bradach(1997)没有研究加盟店的具体比例，他建议后来者探讨从完全直营到完全加盟间不同的加盟店比例对企业绩效的影响。Sorenson与S•renson (2001)研究了门店地理分散程度与加盟店比例的关系。Shane(1998)检验了地理分散程度、加盟费、体系成长速度、体系规模、权利金及初始投资与加盟店比例间是否存在曲线关系，而之前的研究认为是线性关系。研究结果显示，规模、成长速度与地理分散程度与加盟店比例间存在曲线关系（倒U形曲线）。如何采取有效的管理措施（如Bradach复合形式模型中的四个过程）促进直营店与加盟店的互动进而提高整个连锁体系的总绩效也值得进一步的研究。
参考文献：
1.J.L. Bradach, Using the Plural Form in the Management of Restaurant Chains. Administrative Science Quarterly, vol.42, 1997, pp.276-303.
2.S. Shane, Explaining the distribution of franchised and company-owned outlets in franchise systems. Journal of Management, vol.24, no.6,1998,pp.717-739.
3.Sorenson and J. B. S?renson , Finding the Right Mix: Organizational Learning, Plural Forms, and Franchise Performance. Strategic Management Journal, vol.22, no.6-7, 2001, pp. 713-724.
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