| TCL幸福树能结怎样的果？ |
| 副标题： |
| 作者：吴勇毅 来源：2006-10-22 赢周刊 人气： 时间：2006-10-27 10:49:43 进入论坛 |
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谁控制了商业流通渠道，谁就控制了经济命脉。2005年6月4日，由TCL集团投资2亿元人民币打造的幸福树电器连锁有限公司（下称：幸福树）在河北沧州开出了第一家分店，从而打响反对国内零售家电巨头“压迫”的又一枪。按照TCL的计划，随后3年内，TCL的幸福树将在神州大地上遍地开花，规模达到3000家。因此自TCL幸福树成立，到如今全国遍布开店，令业界一阵震动，呼叫“乡村级的国美来了”。
幸福树定位是以特许加盟为主要形式、面向中国三、四级县乡广大市场的家电连锁企业。其中长期目标是对其旗下的门店进行统一采购和物流配送，终极目标是夺取其在三、四级市场绝对的话语权，最终实现工业资本和商业资本的糅合，获得超额利润并且垄断市场。尽管TCL、一些业界对幸福树未来充满信心，但不少业界人士仍心存疑虑——TCL幸福树究竟是“开花结果”还是终归“落叶飘零”，TCL幸福树真的能成为“乡村里的国美”？
幸福树征战三四级市场胜算几何？
TCL遭遇“双刃剑”
制造企业自建渠道并不一定能带来费用的节约及效率的提高，因为这违背了市场专业化分工的原则。从专业分工的角度认为，产销分离是行业发展的必然趋势，TCL这种逆潮流而上，不专注于自身生产制造这一主业，而涉足物流配送都成问题的三、四级市场渠道必然会力不从心、付出惨重代价。这点灿坤3C家电败走零售领域就是明证。
业界分析，TCL从制造业步入零售家电幸福树连锁模式，可能品尝多元化之下“双刃剑”的苦痛。“生产商、零售商、代理经销商”三重身份在身，将可能成为TCL一个很大的牵制，自缚手脚。国美、苏宁之所以能有巨大零售经营优势，能够提供大量的折扣及奖金，一个重要原因是他们除了产品的进出差价外，还有很大一块利润来自厂商不得不的返利和厂商进入卖场的柜台费以及各种名目繁多的进场费。门店即使在产品价格上按零利润甚至是负利润销售，仍然有可能盈利。而作为家电生产商的TCL开设零售连锁店，必然产生以下种种矛盾：
一是自主经营的家电品牌拿不到返利、折扣、进场费用，利润来源少，将影响TCL经营利润；二是与其他厂商同类品牌或代理经销商争占零售地盘和优势柜架，对其他厂商同类品牌推广不专心，将来可能导致矛盾日深，也使一线家电品牌不愿加入；三是最为严重的是涉足家电零售业，将与国美、苏宁、大中等全国零售商发生不可调和的根本利益的冲突和战略矛盾，可能迫使这些零售巨头对TCL进行“围剿”，撤掉原有TCL家电的专柜，这对要以国内为基础、以国际化为目标的TCL无疑是一个重大隐忧。
幸福树的烦恼
家电连锁业竞争非常激烈，进入家电零售连锁业对企业的物流、管理、品牌、技术和人才的要求都非常高，这些都将成为新入者难以迈过的门槛，而TCL也是新入行者，十分匮乏这些方面的经验与专项技术。对于连锁体系，尤其是特许连锁体系而言，进军三、四级市场，远程管理与控制是永恒的难题，幸福树定位于三、四级家电市场的特许加盟，更因中国县乡农村市场的特有现状而更显突出。
物流成本一直是制约家电三、四级市场发展的关键因素，这也是诸多企业对其垂涎但又望而生畏的主要原因。由于县乡、农村网点分散、节点多、覆盖面大、配货小批量大频率、退换货多等，使三、四级市场的物流成本非常高，前期投入巨大，信息反馈慢。这些因素都将直接导致幸福树电器连锁在三、四级市场客户中信誉度、吸引力，直至影响成败。
目前幸福树总部位于深圳，众多加盟店却位于遍布中国内陆的中国县城、乡镇。日常维系幸福树总部与加盟商的是位于各省会级城市的幸福树分部，基本上一个分部就要管理维护一个省，少则数十个县、多则上百个县的加盟店。幸福树分部面对的是跨过中国二级城市直接对三四级市场扁平化客户，有时候幸福树的一个分部管理半径就达数百公里，这使其在物流配送、现场管理、品牌塑造维护等上捉襟见肘力不从心，在“细节决定胜负”的成功零售连锁行业中基本上是不可能想象的。加之中国农村三、四级市场的分散、无序、信息闭塞，较低的人员素质与诚信度不佳等，都为本就困难重重的幸福树远程管理控制增添了诸多烦恼。当远程管控能力不足时，往往会出现“连不起来、锁不住”的尴尬局面。另外，幸福树把门店的管理权交给加盟商，这样会让家电发展的关键因素——售后服务凸现出来。这是幸福树即使获得快速发展也会存在的一个重大隐患！
综观国内外零售企业发展史，不难看出，往往摊子一下子铺得太大，战线拉得过长，难以提供足够的物流配送支持，门店管理难以跟上，售后服务后继难行，各种问题将因此愈来愈大，最后可能只好砍缩战线关闭门店。
幸福树能招来金风凰吗？
其实TCL幸福树模式就是一种联合营销，以自己为主导，吸引其他品牌的加盟。但分析发现，TCL难以组建一个长远、紧密战略共同体。作为同一阵营的长虹、康佳、海信等一线品牌，从感情、实力与目标而言，强大的自主性使它们难于寄“幸福树”之篱下，受一个异类销售模式的束缚、管控，即使前景“看起来很美”。而且随着家电向中小城市转移，竞争加剧，幸福树遭遇到这些竞争对手的排斥、冲击和挤压的可能性将愈来愈大。
很可能的事实是幸福树连锁卖场内将只有TCL一家国内一线家电品牌，其他都将是二、三线品牌，目前已有很多知名家电品牌包括康佳、长虹明确表示他们不会搭这趟“顺风车”，从而幸福树连锁的一线品牌可能只是TCL一枝独秀。因此，二、三线品牌的多少将直接决定幸福树能否开得成功。但是，由于TCL的家电产品线相当丰富，白电、黑电种类繁多，其他二、三线品牌也很难占到主要位置，这也使其暗叫“不平”。目前幸福树所能招拢到的品牌，大都是一些实力不强、知名度不高的二、三线品牌，由于缺少实力强大、知名度高的同行捧场，幸福树不但不能快速在消费者和业界中打响品牌，反而连原来的知名度都减弱了，也殃及TCL品牌。而多数二、三线加盟品牌因其商品门类、品类可能不够齐全，技术、品牌的标准并不高，因此联合营销能否实现1+1>1就成了幸福树能否持续发展的一个重要问题。
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