| 区域流通企业连锁经营市场营销模式探讨 |
| 副标题： |
| 作者：王曼莹 来源：《北京工商大学学报(社会科学版)》 2009年第5期 人气： 时间：2009-12-24 16:27:56 进入论坛 |
|
|
|
摘要：对区域流通业进行连锁经营是目前国内外流通企业普遍采用的、最为先进的市场营销模式之一，其规范现代的市场营销管理模式，可以将流通业复杂的商业活动在职能分工基础上简化，使店铺之间实现资源共享，降低成本，从而使区域流通产业实现规模经济和范围经济，提高区域流通产业竞争优势，促进区域经济协调发展。
关键词：区域流通业；连锁经营；市场营销模式
区域流通业是支撑区域经济发展的重要产业形式。目前，连锁经营作为一种先进的市场营销模式，成为国内外流通企业普遍采用的、最为先进的市场营销模式之一。随着我国流通领域改革的深化和对外开放步伐的加快，流通业连锁营销管理模式快速发展，成为拉动区域经济快速发展的一种新型市场营销模式。
一、区域流通业连锁经营的主要形式
广东省商业经济学会秘书长王先庆教授认为，流通业通常指批发业、零售业、餐饮业和物流业四个大的流通分支。本文所谓区域流通业系指区域内的批发业、零售业、餐饮业和物流业四个部分。
连锁经营模式在我国是一种新型的商业组织形式和经营制度，通常是指经营同类商品或服务的若干零售企业或餐饮等服务企业，以自营、特许加盟等形式组成的企业营销联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化，将复杂的商业活动在职能分工基础上实现了相对的简单化，把独立的营销活动加以组合，使连锁企业能够共享经营管理资源，从而实现了流通企业的规模效益和范围经济。
连锁经营在其发展过程中，逐步形成了三种形式，即正规连锁、特许连锁和自由连锁。各国针对不同的连锁形态，在法律上都有明确的概念界定。
1.正规连锁
正规连锁(Regular Chain)又称直营连锁。根据美国商务部的定义，正规连锁是“由总公司管辖下的许多分店组成，它往往具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特点大量采购，大量销售，具有很强的竞争力”。日本通产省给正规连锁下的定义是，“处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总部集中管理领导，进行共同经营活动(由二个以上单位店铺组成)的组织化的零售企业集团。”国际连锁店协会对正规连锁的定义是：“以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或饮食业组织。”
2.特许经营形式的加盟连锁
商业特许经营(加盟连锁)，是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人(加盟店)按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。特许人从事特许经营活动应当拥有至少两个直营店，并且经营时间超过一年。
按照组织分工原则，连锁机构总部负责经营战略规划、商品服务开发等，为加盟店提供整套经营技术，并通过培训以及不间断的意见、调查和发展计划以及统一采购配送和广告宣传，帮助加盟店获得更大收益。而加盟店则可以用较少的投资在短时间内获得经营诀窍，并把精力集中放在经营管理、顾客服务上。对于总部来说，通过特许经营可以在短时间内以较少的资金扩张发展。
特许经营是一种最简单、成功率最高，在世界各地最易通行、规范应用的经营模式，从19世纪末至今在全球长盛不衰。
3.自由连锁
自由连锁(Volumary Chain，VC)又称自愿连锁或任意连锁。自由连锁在发展中形成了两种类型：一类是由批发企业组织的独立零售集团，即所谓批发企业主导型任意连锁集团；另一类是以大型零售企业为核心，由分散在各地的中小零售业，依照一定的合同条款，自愿组成的连锁组织，各成员既各自独立，又保持着长期的连锁关系，使商品进货和其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的，该类型在日本较为普遍。
二、区域商业及服务业连锁经营模式的优势
1.专业化分工与集中化管理的高效率低成本优势
区域流通业和服务业不同于制造业，其依靠单店发展的传统营销模式往往受商圈半径大小、企业资源、营销管理经验、目标顾客群收入水平等企业内外条件限制，带有很强的地域性，在日益激烈的市场竞争环境下，难以快速扩张，无法实现制造业的规模经济和范围经济，从而限制了零售等服务业跨地区发展。
连锁经营把社会化大生产高度专业分工原理引入了商业经营领域，把单店铺经营者的若干职能分离，使商品采购、仓储、陈列、财务等业务环节由连锁机构的专业部门统一负责，以便各店铺专心致志做好销售服务工作。这种分工管理方式既适应了零售店面分散、规模小的特点，又提高了零售店铺的经营管理水平和经济效益。
专业化分工的实践证明，当一个人专心于一项作业时，其作业效率会愈来愈高，每件工作所花费的单位时间及成本会越来越低，并由此产生经验曲线和学习效应。连锁经营体在集团整体规划下进行专业化分工，在分工基础上实施专业化集中管理，使其在激烈的竞争中能快速反应，领先对手。
在高度专业化基础上的集中管理是连锁经营专业化得以贯彻实施的保证。连锁经营的集中化管理是以连锁总部为决策中心，各职能部门作为执行中心，分店为作业现场，通过规划与决策的集中，由连锁店总部统一制定企业发展规划，促销计划，发展计划，集中对现金流、物流和信息流实施决策。此外，有关人事决策权、新店开发标准、连锁店扩张速度与扩张方式、经营策略调整都由总部决定。
区域商业及服务业通过连锁经营，对内实现了有效分工基础上的协调统一，对外体现了连锁经营的一致性与统一性，从而降低了单店铺经营带来的高额固定成本，提高了经营效率，实现了专业化分工与集中化管理的低成本优势。
2.规模经济与范围经济优势
区域商业连锁企业通过一体化经营，实现了经营的标准化、专业化、科学化、现代化，实现了采购、仓储配送、促销、研发、培训、学习带来的规模经济优势；同时，连锁店铺之间通过共享供货渠道、管理经验、营销模式、信息、品牌等无形资产，从而实现了连锁营销带来的范围经济。
零售业和服务业实施连锁营销后，通过店铺扩张模式，突破了传统的单店扩张不经济、无法实现跨越空间扩张的区域限制，既可以发挥单店的灵活性，亦可获得由统一店铺形象、统一现代化管理、统一进货、统一配送、实时结算的连锁管理模式带来的规模经济效益。
3.标准化管理优势
标准化的严格管理是区域连锁机构获得竞争优势的保证，是连锁店成功经营的基础。通过数据采集，定性分析，现场作业研究，制定出既简便可行，又节省时间、金钱的标准化的作业规范。通过严格管理，将各种不可控制的因素降至最低点，消除在经验基础上作业的随意性，代之以严格培训后的标准化作业，避免个人因素对连锁组织的营运造成危害。严格的管理是标准化实施的保证。标准化的作业、产品、服务可为消费者提供品质稳定的产品与服务，以此确立连锁企业在商业竞争中的优势。
标准化是工业生产不断发展的结果。工业生产的不断发展促进了生产的标准化，而标准化的出现又促进了工业进步。连锁经营的标准化主要体现为产品的标准化与服务的标准化。此外，连锁经营的标准化还体现为：(1)选址标准化，力求店铺选址标准统一；(2)顾客层次标准化，以目标顾客层次、特点制定经营方针；(3)销售效率标准化，决定销售场所平均经营面积的销售额标准，制定每一就业人员、店铺的劳动生产率标准；(4)店铺形象、店内陈设方式、店铺规模标准化；(5)商业票据、设施容器等规格方面的标准化。
标准化的贯彻执行，靠的是长期坚持、不断改进与严格的监督和管理，否则，标准再多也形同虚设，无法落实。
4.信息化管理优势
随着信息技术的发展、零售企业的自动化水平不断提高，连锁机构通过运用现代信息技术，大大提高了劳动生产率。
信息是连锁经营的神经。连锁商业发展到一定规模，必须运用现代化信息技术，否则庞大的连锁网络无法进行科学管理和高效运作。目前，POS电子收款系统，EDI无纸贸易，电子货币，商业MIS管理信息系统，商业SIS统计信息系统，及其他辅助系统已被连锁业广泛应用，使连锁店在营运、决策方面的进度与效率大大提高，推动了连锁店的不断扩张。
发展区域商业和服务业的连锁经营，可以使区域商业和服务业跨越空间和时间限制，将单店成功的营销管理模式通过多店铺扩张“无限”复制，培育区域商业和服务业的核心竞争力，提高区域商业和服务业的经营管理水平，从而带动区域相关产业如物流业、信息业等产业发展；缩小区域间的消费差距，改善区域内外人们的生活方式，使新的生活方式在更加广泛的范围内传播，促进区域内外人们物质文化的交流进步，产生的社会影响是深远的。
三、发展区域流通领域连锁经营模式的基本对策
1.控制总量、调整结构
对现有连锁业进行结构调整，区域政府管理部门应重点抓连锁企业的战略性重组，通过推广连锁经营，建立以大型连锁企业为龙头的连锁集团，形成以大型连锁企业为支撑的连锁网络体系，真正实现连锁企业管理科学化，实现区域流通领域带动区域制造业发展的零售连锁经营体系。
不同区域要根据区域内的行业特点，选择适当的连锁经营方式和经营业态。连锁经营的发展要合理规划区域内外网点布局，这不仅关系到区域连锁企业自身的生存和发展，还关系到社会稀缺资源的合理配置。因此，要在周密调查研究的基础上，保证连锁网点的经营规模和发展速度与资金、资源、市场、技术以及流通政策等客观条件相适应、避免资源浪费。为避免失误和重复建设，连锁店铺的定位应该对所在街区的实际情况，商圈范围内居民或特定目标顾客的数量、收入、职业分布、邻近农村地区消费者数量和购买力等作详细的市场调查和预测，在此前提下进行市场决策，同时，加强政府的协调作用。
发展连锁经营应根据区域市场发育的实际情况，针对连锁企业在发展中遇到的问题，适时调整，尤其对发达国家的连锁经营模式的引进，切忌生搬硬套，要在模仿借鉴的基础上创新。以现代信息技术为手段，建立生产、流通、消费快速反应和共存共荣的网络体系，从而实现流通决定生产的战略转变。
2.以市场为导向，制定适合区域流通企业连锁经营发展的宏观调控政策
鉴于目前我国各地区连锁商业市场结构小型化、分散化、实力弱的状况，今后区域连锁商业市场结构合理化的宏观调控政策应坚持以市场为导向，通过加强立法、积极扶持，促进连锁商业市场结构合理化，实现有效竞争的宏观调控，为连锁经营企业的发展破除体制障碍，努力营造公平竞争环境。为加快流通领域的发展，区域连锁企业应以直营连锁的经营方式打好基础、以有实力的连锁公司为核心，积极发展特许连锁、发展跨地区、跨部门、跨所有制的加盟连锁。要鼓励企业用市场经济的办法来实现规模经营，重点通过联合、兼并、股份制改造等形式，实现企业组织结构调整和存量资产的重组，走跨地区、跨行业、跨系统联合发展之路。
(1)区域连锁企业兼并或联合政策
连锁企业兼并或联合政策是区域主管部门用来抑制连锁企业间过度竞争、扩大连锁企业规模和实力，提高市场集中度，实现规模经济的重要手段。通过兼并或联合减少连锁企业数量，扩大现存连锁企业的规模。连锁企业兼并或联合是市场竞争机制优胜劣汰功能作用的表现，促进连锁企业兼并或联合就是要对市场规律的这一作用过程积极引导，创造必要的条件，使之符合连锁商业市场结构合理化和有效竞争的要求。
区域流通领域的主管部门，既要积极促进同一地域内连锁企业间的兼并或联合，也要推进不同经济性质的连锁企业间跨地区、跨行业的兼并或联合，这不仅有利于各种经济性质连锁企业财产关系的内部融合，塑造合格的市场行为主体，而且有利于冲破地区、部门的行政垄断和市场封锁，形成以跨地区、跨部门、跨所有制的大型连锁企业为依托的有效竞争的市场结构，区域政府的任务就是要为连锁企业兼并或联合创造必需的制度环境条件，制定兼并或联合规则，如资产评估、产权界定、职工换岗培训等等，而不是采取违背市场规律的“拉郎配”方式，搞行政式的强制兼并或联合。区域主管部门应将促进连锁企业发展的普遍性优惠政策转向重点支持连锁企业间的联合或兼并上来，对于企业间的联合或兼并，要在信贷上给予倾斜，在税收上给予优惠，在立法上给予保护，以便区域流通连锁企业健康、快速成长。
(2)区域连锁商业企业经济规模与直接管制政策
这一宏观调控政策的基本目标是保证连锁业内的企业既能实现规模经济，又能处于适度竞争状况，其政策手段主要有两个：一是市政府制定最小经济规模标准，规定达不到经济规模要求的连锁企业不得进入连锁行业。1997年3月，国内贸易部颁布的连锁店经营管理规范意见中，已经对此作了明确要求，规定连锁企业的店铺数量应在10个以上，同时，规范意见还对超级市场、便利店等四种业态的连锁店，分别在营业面积、经营商品、营业时间等方面作了原则规定。这些都是促进区域连锁商业规模化经营、规范化管理的重要举措。但是，这些规定均为指导性意见，缺乏有效的约束力，难以达到预期目的。因此，必须利用行政、法律等手段，对连锁企业的进入作硬性的具有法律约束力的规定。达不到经济规模要求的连锁企业不予审批，确保连锁商业实现规模经济效益。二是为避免连锁业内因企业数量增加发生过度竞争，区域政府还可以对连锁企业的数量进行直接管制。政府可综合考虑各种因素，科学测定连锁业内所需企业的最高数量界限，一旦达到或接近饱和状态，即使具备最小规模经济条件，也不允许其进入。另外，还可通过提高连锁企业最小规模标准，限制小型连锁企业过度进入，维护连锁企业数量，这样，经济规模政策和直接管制政策相结合，便构成了连锁企业进入的双重壁垒，为实现有效竞争提供可能。
(3)区域中小连锁企业政策
连锁商业是规模经济较为明显的竞争性产业，需要有较高的竞争活力维系产业成长，在多数经济发达国家均运用中小型企业政策抑制连锁企业的过度扩张，意在保持较低的市场集中度，促进连锁商业市场结构合理化，实现有效市场竞争。但是，我们也应清醒地认识到中小型连锁企业在连锁商业发展过程中的重要地位和积极作用，由于中小型连锁企业规模小，在大型连锁企业竞争的夹缝中生存，在竞争中往往处于不利地位，需要政府采取适当的扶持政策加以保护，如建立中小型连锁企业管理机构，制定相关的保护政策和法规，在金融、税收等方面对中小型连锁企业实行优惠政策，积极帮助中小型连锁企业筹措资金，向中小型连锁企业提供业态选择和跨地区的资产转移指导等，以保证不断有新的中小型连锁企业加入竞争行列，促使连锁商业市场结构的合理化和有效竞争目标模式的实现。
在以上宏观调控政策中，前两种属于追求规模经济的政策，第三种属于增强竞争活力的政策，它们之间相互影响，相互补充共同构成了区域连锁商业的宏观调控政策体系。
(4)区域连锁企业存量资本发展政策
区域连锁企业的发展有两种基本途径：一是增量资本的连锁化，二是存量资本的连锁化。增量资本连锁是依靠新增投资建立连锁经营体系，这几年区域连锁经营主要是走这条路发展起来的。但从长期发展来看，连锁经营的扩张应以存量资本连锁为主，即通过支持优势企业新增少量投资，通过兼并、联合、收购、股份制改造等资产重组方式以及吸引加盟者等资本经营方式，对已有的传统零售资源进行重组，使之成为连锁经营的一员。
大力倡导存量资本连锁的优势在于可避免因新增投资产生资金需求压力，保持总体资产负债水平，在对传统零售业进行改造的同时，促进传统流通产业组织水平的升级与提高，从而使区域流通产业获得较为理性的比较效益。
3.制定有利于区域连锁业发展的经营战略
有效的竞争战略，对区域连锁商业创造和保持竞争优势，避免低水平的过度竞争，维护区域连锁商业良好的市场竞争秩序具有积极作用。可供区域连锁企业选择的基本竞争战略有：成本领先战略、差异化战略和自有品牌战略。
实施成本领先战略，可以构筑区域流通企业进入的价格壁垒，以应付现有或潜在竞争对手攻击。从目前情况看，区域连锁企业创造成本优势的主要途径有：进行成本分析，找出影响企业经营成本的关键因素；实施系统的成本控制，努力扩大连锁经营规模，通过发展多店铺的联合经营提高组织化程度，依靠大规模的购销活动，提高市场占有率，利用连锁经营优势实现规模效益，确保区域流通产业成本领先。
实施差异化战略，打造特色化产品和服务优势，避免与竞争对手的产品和服务同质化。区域连锁企业应洞悉目标顾客需求，为目标顾客提供有针对性的产品和服务，在顾客心目中塑造独特的市场魅力，提高区域连锁企业在目标顾客心目中的市场形象。
实施品牌战略，将自有品牌建设与供应商品牌相结合，力争在竞争中掌握市场主动权，以摆脱企业对实力型供应商品牌的依赖性，培养忠诚顾客群，降低商品开发成本、进货成本和销售成本，提高区域连锁企业的品牌价值。
自有品牌战略在国外已有几十年历史，目前亦受到我国商业企业尤其大型零售企业的重视。欧美的实力型连锁机构几乎均出售标有自有品牌的商品。据统计，目前欧美市场上零售商品牌的商品销售额占全部商品销售的37％左右，而且还保持着年平均增长1.3％的强劲发展势头。例如，英国马狮百货公司，所有的商品均使用自有品牌“圣米高”。
4.加强内部管理
(1)强化连锁企业内部管理体制
连锁作为一种科学化的经营方式和组织形式，需要严格的管理制度和管理操纵程序充实其经营内涵。连锁经营的主要管理特征是化繁为简，即管理制度标准化、购销调存储各环节运作专业化、岗位作业流程和内容简单化。总部通过对店铺集中化管理，将企业经营理念、政策、服务规范上升为标准化的企业制度，确保企业规章制度、服务等标准化的实施，使企业实现真正意义上的规模经营。目前，区域连锁企业应着重抓好以下工作：一是建立高效的领导体制；二是正确处理集权与分权的关系；三是合理进行利益分配；四是制定标准化的管理制度。
(2)完善连锁企业内部监督保障体制
根据连锁企业集中管理、分散经营的特点，要保证以商品购、销、存、运和商场现场管理为核心的管理制度准确执行，必须建立健全企业内部监督保障体制。首先，加强连锁总店集中管理功能，建立总部对分店经营行为的内部考核、监督管理制度。其次，加强连锁总店对店铺销售情况的外部监督，防止店铺违规事件发生，及时收集和反馈销售信息和消费者意见。第三，加强利益分配监督。经济利益是维持连锁总部和店铺之间协作关系的根本问题，尤其是直营连锁的情况下，利益分配的合理化是保障企业整体统一性的前提。第四，加强对整个连锁经营的定期综合考核，制定评价标准，根据建立的指标体系进行综合评价，定期进行评价，发现不足及时纠正。
(3)增强创新意识
在企业生存发展的动态环境中，要想成功地开展竞争，就必须面对环境变化，在经营管理上不断创新，富有创新能力的企业能够不断地将创造性思想转变为生产力。富有创新力的组织，通常具有鼓励、赞赏失败的企业文化，不论成功还是失败都给予奖励等。
(4)加强配送中心建设
配送中心是连锁经营的硬件、灵魂，只有通过配送中心的有效运作才能将统一采购、货物集中管理和各分店的需求有效连接，才能发挥连锁经营的规模效益。
区域连锁企业发展过程中，配送中心方面出现的许多问题，除了外部因素外，根本原因就是连锁企业本身没有把实现统一采购配送功能作为一项严格的制度来抓，而发达国家连锁企业均有一个完善、高效率的配送系统。全球最大零售商沃尔玛2008年全球销售额首次超过4 000亿美元，利润达到134亿美元。连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。现在，沃尔玛在美国已有30多家配送中心，分别供货给美国18个州的3 000多家商场。配送中心设立在沃尔玛100多家零售卖场中央位置的物流基地，通常以320公里为一个商圈建立一个配送中心，同时可以满足100多个附近周边城市的销售网点的需求。由于配送中心完全采用计算机管理与总部联网，能及时准确地掌握库存动态，科学地控制进货种类与数量，缩短商品库存时间，确保商品库存质量，从而降低了成本。
配送中心建设需要较高的投资成本，这对资金匮乏的区域连锁企业来说，不可能一步到位，因此，连锁企业应本着灵活务实的原则，根据自身经营能力选择合理的配送模式。
注释：
①《商业特许经营管理条例》2007，1.
参考文献：
[1]王先庆.何为流通业?[N].民营经济报，2006—03—23.
[2]苏同华.连锁店经营管理[M].北京：中国财政经济出版社，1996.
[3]黄经波.论我国零售业连锁经营的问题与对策[J].企业家天地，2008(6).
[4]李文新.中国零售业连锁经营发展现状与对策[J].当代经济，2007(6).
[5]郭戈平.连锁经营在变革中成长[N].中国市场，2007—12—25.
[6]宁东明.连锁经营中的物流体系构建[J].企业改革与管理，2008(4).
|
| 击更多【王曼莹】的文章 |
文章录入：wxj 责任编辑：wxj |
上一篇文章： 双汇连锁店经营模式特点与问题分析
下一篇文章： 我国特许连锁经营发展的现状及其对策 |
| 【字体：小 大】【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
| >>最新文章 |
>>热门标签 |
|
|
|
| >>相关文章 |
>>查看更多 |
|
连锁经营将成百货业发展方向
家居连锁:从连锁经营到连锁服务
连锁业迎来新生态、新格局和新规则
家居连锁:从连锁经营到连锁服务
家电连锁：两巨头对决日趋白热化?
连锁业大玩另类“跨界”多元化变身
特许连锁：有效开展市场的四大要素
婴童连锁产业迎来20年牛市
中小连锁零售企业品牌营销的策略
构建生鲜农产品连锁经营体系的内容研究
基于市场环境变迁的连锁经营机理演变分析
中国家电连锁模式不应被妖魔化 |
|
|
|
用户登录 
新用户注册 
（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
