一、引言

    拥有全国总人口56.1%，但社会消费品零售总额仅占全国32.54%的农村市场，近几年来一直受到政府和社会各界的高度关注。面对一、二级城市市场的激烈竞争，到农村地区以连锁加盟形态开设农家店也成为城市零售企业突围并取得新市场份额的“生财”之道，尤其在商务部启动的“万村千乡”市场工程推动下，连锁农家店网点在农村地区迅速扩张。据商务部统计，从2005年2月启动到2008年底，全国总共建设村级农家店243556家、乡级农家店30605家。从单个企业发展看，到2007年底，湖北富迪实业有限公司有加盟农家店140家，年净开店数40余家；湖北黄商贸易责任有限公司有加盟农家店760家，年净开店数200家；山东泰安方兴物流有限公司有加盟农家店391家，年净开店数112家；等等。

    连锁农家店网点的快速发展，虽然使连锁总部在较短的时间内实现了农村市场扩张的目标，但这并不意味着连锁体系在农村市场经营获得成功。相反，许多连锁农家店的经营面临着严峻的挑战：农村消费者的购买能力、消费观念与城市消费者有别，连锁总部在城市的经营模式无法复制到农村；农村地区乡镇、村落地理分散，再加上农村零售门店的配货小批量大频率、退换货多、交通基础设施不便利等，提高了连锁总部的物流配送成本；农村市场监管体系不完善，假冒伪劣商品通过各种流通渠道进入农村市场，在这种市场环境下，连锁农家店又必然遭受到那些销售质次价低商品的其他独立农村零售店的竞争冲击；等等。因此，对于连锁农家店的经营者与未来有志在农村市场投入的创业者而言，开设连锁农家店或许不是最困难的，但要依据哪些因素作决策或资源分配，才能将连锁农家店经营成功，这是值得探讨的课题。

    二、文献回顾

    关键成功因素（Key Success Factors，KSF或Critical Success Factors，CSF）概念最早由组织经济学者John R.Commons于1934年提出，发展至今已成为策略管理及信息管理两个领域上的重要理念。早期学术界对于关键成功因素研究相对较少，而且对于“关键成功因素”所使用的名称并不一致，诸如“限制因子”、“策略因子”、“成功因素”、“关键领域”、“策略变量”等。而1979年以后有更多学者投入该领域的研究，因此对于关键成功因素的名称使用也趋于一致（黄鸿程，2006)。

    有关连锁零售企业经营关键成功因素的研究自20世纪90年代以来逐渐受到国际学术界的关注，但从研究对象看，以我国大陆连锁零售企业为对象的研究仅有宋启蓁(2006)一例，而专门探讨我国日用消费品连锁农家店关键成功因素的研究迄今为止还尚未看到。

    Dupuis等(1996)通过对法国连锁超市进行案例研究指出，连锁超市的关键成功因素包括：企业的创新能力、投资者与渠道内行动者之间和谐关系、不同文化环境下的适应能力。宋启蓁(2006)根据文献探讨认为，中国零售业的市场尚未饱和，关键成功因素的探讨仍属发展阶段。因此对于连锁超市而言，优良的供应链管理、营销方式、顾客关系以及选址策略，将成为企业成功生存与发展的关键因素。

    刘耀中、薛东都、蔡文琼等学者则以我国台湾地区连锁便利商店为对象探讨经营关键成功因素。刘耀中(2002)运用层次分析方法得到的关键成功因素是：商店前交通便利、临近家庭户数、加盟者配合公司政策的意愿、临近有别公司便利商店、加盟者专业知识、加盟者信用。薛东都(2003)运用问卷调查和因子分析方法处理得到连锁便利商店系统的关键成功因素包括：人力资源管理与通路关系掌握因素、营销与信息掌握因素、开发与维持能力因素、市场变动因应能力与企业形象因素、展店规划能力因素、商品策略因素及店铺经营能力因素。蔡文琼(2003)亦采用问卷调查和因子分析法，得到的关键成功因素分为6个层面，分别为：总部在营销及采购面的整体优势、总部通过对供货商及员工良好的管理来提升并确保服务质量、总部在市场信息掌握的能力及创新能力、分店内外设备组合及营销4P的搭配、分店员工授权及激励制度、重视员工及顾客沟通。

    除了对百货、便利店等综合性连锁零售企业的研究之外，一些学者也对服装、药店、书店等专营性连锁零售企业的关键成功因素进行研究。Wigley等(2005)以英国服装连锁零售企业为对象，通过多案例研究指出，服装连锁零售企业关键成功因素是品牌管理和产品差异化。郭佩雯(2003)采用问卷调查法探讨台湾地区连锁药店关键成功因素，并归纳出关键成功因素依其重要性分别为店址和商圈的选定、连锁体系的知名度、产品获利性、薪资福利政策、连锁体系规模、完善教育训练体系以及人事稳定7项。黄茂景(2005)也以台湾地区连锁药店为对象，但采用因子分析和层次分析相结合的方法，得到结论是：以经营理念创新与设计符合顾客需要的服务流程最为关键，其次为总部采购议价供应能力、具备药师咨询及产品解说、掌握流行引进新产品的机制、总部教育训练和支持能力、总部的商誉价值（品牌形象）、店址和商圈的选定等为主要考虑的关键因素。郭南成(2005)依据外部环境分析和业者深度访谈，归纳出连锁书店5种关键成功要素：顾客服务差异化、物流系统支持、分店门市密集度、图书产品齐全性、信息系统建置。

    通过上述文献探讨可发现，由于研究对象与研究方法的不同，学者们得到的关键成功因素也不一致。现有研究结果是否能够适应我国农村状况，目前尚不清楚。而且我国连锁农家店本身就处在探索的过程中，它成长的制度背景及其发展所依赖的农村市场环境、地理条件都有其独特性，因此，有必要探索适合我国农村市场实际的连锁农家店经营关键成功因素。

    三、研究方法

    本研究使用层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)作为分析的工具。AHP为1971年Saaty所发展出来，主要是应用在不确定情形下及具有多个评估要素的决策问题上。AHP是通过群体讨论的方式，汇集学者专家及各层面实际参与决策者的意见，将复杂的问题评估系统简化为简明的要素层次系统，通过名目尺度作各层级要素间的成偶对比，予以量化后建立成对比矩阵，以求得矩阵的特征向量，依其特征向量作为该层级的优先向量，其代表各层级要素间的优先顺序，并由最大特征值评比对比矩阵一致性的强弱，以提供决策者决策的参考。

    （一）层次架构的建立
    本文层次架构是在相关文献归纳与专家访谈的基础上建立的。首先，依据上述文献可将连锁零售企业关键成功因素归纳为6个方面：“店址选择”、“商品管理”、“顾客服务”、“促销管理”、“连锁总部”和“加盟关系”。本文将这6个要素作为层次架构的准则层，并根据连锁农家店的特性发展出各个准则层的方案层，建立初步层次架构。

    其次，通过对实践专家进行访谈，以修正初步层次架构。我们于2007年11月—2008年5月间分别与河北好日子商业股份有限公司总经理、山东新星集团董事长、湖北富迪实业有限公司董事长、山东奥德龙集团总经理进行了访谈。访谈内容是以文献归纳出的初步层次架构为基础进行的，访谈中，我们亦提出一些开放式的问题：(1)公司开发农村市场之所以能够成功的竞争优势是什么？(2)依您目前的经验，您个人认为连锁农家店成功关键因素有哪些？(3)这些因素为什么对连锁农家店的经营有关键影响？(4)连锁农家店如何做才能在农村市场取得成功？

    通过对专家访谈，我们得到了一个与现有文献不同的连锁农家店经营关键成功因素——政府政策。4位受访对象都谈到了政府政策对连锁农家店经营成功的重要性。例如，山东新星集团董事长谈到政府对农家店税费优惠倾斜政策是连锁农家店在起步阶段得以生存与持续经营的关键：“由于试点企业开办乡镇店和村级店还处于探索起步阶段，一时半载在开店数量上难以形成规模，加上经营费用高，如果不在税收政策和收费标准上给予扶持，将直接影响试点企业开店的积极性；农家店执照办理变更费用高，有些乡镇的职能部门因农家店加盟而加大对农家店的税费收取额度，与农家店未加盟之前有大幅度增加，削弱了农家店主加盟积极性。”湖北富迪实业有限公司董事长则重点提到公平竞争的市场环境是连锁农家店经营的关键成功因素，正如他说的：“现在农村市场存在不正当的恶性竞争，一些小卖部卖的是假冒伪劣商品，互相压价，通过低价形式来吸引顾客。而连锁农家店必须保证商品质量，所以价格肯定竞争不过这些小卖部，长久下去，农家店难以维系。”除此，他还提到了地方保护主义的问题，使企业曾经在监利县的新沟镇和朱河镇开业时遭到“封堵”，“让企业直接经济损失达70多万元”，等等。

    最后，在专家访谈的基础上，我们拟定出影响“日用消费品连锁农家店经营关键成功因素”的层次架构。该层次分析架构分成三层：第一层为目标层，为日用消费品连锁农家店经营成功因素；第二层为准则层，分成7个方面，包括“店址选择”、“商品管理”、“顾客服务”、“促销管理”、“连锁总部”、“加盟关系”和“政府政策”；第三层为方案层，共有28个评估要素（由于版面有限，本文不专门给出层次分析架构图，相关各层级要素可参见表1）。

    （二）问卷设计与调查
    层次问卷依据上述的层次架构来设计。针对个别的层级，每一层级要素间进行成对比较。倘若有n个评估准则时，则需要进行n(n-1)/2个成对比较，让专家圈选每一成对要素重要性的相对尺度。成对比较的评估尺度的基本划分包括5项，即同等重要、稍重要、颇重要、极重要及绝对重要等，并赋予名目尺度1、3、5、7、9的衡量值；另有4项介于5个基本尺度之间，并赋予2、4、6、8的衡量值。

    考虑到连锁农家店体系运营总体上包括总部和门店两个层面，因而本文的问卷调查对象将包括连锁农家店总部经理人员和门店店长这两类实践专家。对于连锁总部经理人员，我们选择的原则是：(1)受访对象为连锁农家店总部高级管理人员或直接负责农家店业务的主管；(2)样本企业为“万村千乡市场工程”试点企业；(3)考虑到经济发展水平的差异性，样本企业分别选自东部地区的山东省、中部地区的湖北省和西部地区的广西壮族自治区。问卷填答形式是现场填答，在填答问卷之前先由调查者对问卷结构和填答方法做详细解释，填答过程中随时做现场指导。问卷调查于2008年6月至7月间实施，共发出36份问卷，收回份数为34份，有效问卷27份。样本企业分布是：山东5家、湖北10家、广西12家。受访经理人员文化程度为：高中毕业2人，中专毕业7人，大专毕业14人，大学本科毕业4人；在公司工作的年限平均为9.44年。

    对于门店店长的调查，我们采取典型调查的方法，分别选择了山东泰安方兴物流有限公司、湖北东商家和量贩商贸有限公司、湖北黄商贸易有限责任公司、广西南宁康迈商业有限责任公司、广西柳州盛意食品有限公司的门店店长进行调查。问卷填答形式也为现场填答，在填答问卷之前先由调查者对问卷结构和填答方法做详细解释，填答过程中随时做现场指导。问卷调查于2008年6月至7月间实施，共发出160份问卷，收回份数为142份，有效问卷117份。样本的人口统计特征是：男性71人、女性46人；“20岁以下”2人、“21～30岁”35人、“31～40岁”38人、“41～50岁”35人、“50岁以上”7人；109人的文化程度是“初中、中专及高中”、5人为“小学及以下”、3人为“大专及以上”。样本中门店经营面积平均为96.82平方米；营业额平均为1844.3元／日。

    （三）层次一致性的检验
    本文运用yaahp软件来处理专家层次分析问卷。首先根据专家所给定的明确值，进行矩阵一致性的检定。结果显示，总部经理人员和门店店长的“日用消费品连锁农家店经营关键成功因素”问卷各层次的一致性指标(C.I.)值与一致性比率(C.R.)值都小于0.1，符合Saaty建议的可接受偏误范围，这表示所有层级间的专家意见前后判断都具一致性。此外，从整体评估分析来看，总部问卷的整体一致性比率(C.R.H)为0.048，门店的(C.R.H)为0.032，均满足C.R.H＜0.1的范围。这表示本文所建立的层级架构，其层级间的关联性配置恰当，故整体层级的一致性可接受。

    四、结果与分析

    我们分别计算了各评估要素的局部权重和综合权重，并依据综合权重值进行重要性排序（见表1）。结果表明，无论是总部经理人员还是门店店长都认为“顾客服务”是最重要的成功因素，其方案层中的4个要素中有3个要素的综合权重值排序位居前6位。这一结论与已有研究结论（如蔡文琼，2003）相一致。农家店的最主要工作为服务顾客。对顾客而言，农家店是否能提供他们所需要的商品和服务，是顾客惠顾农家店的关键因素之一。因而，无论是总部还是门店要经营成功最终还是要令顾客满意，本文的结论也是情理之中。

    除了“顾客服务”因素外，总部经理人员与门店店长也很重视“政府政策”层面的因素，其方案层中的4个要素中的“政府加大农村市场流通秩序监管”、“政府给予优惠政策及奖励措施”、“政府协助经营障碍排除”3个要素的综合权重值排序位居前列。然而，已有文献却极少论及政府政策对连锁便利商店经营成功的重要性。我们认为其主要原因是：相对于独立经营的农村零售商店而言，连锁农家店在农村市场经营成本更高，而且税费负担也更重，再加上农村市场监管薄弱造成的不公平竞争市场环境，因而，对于尚处于探索起步阶段的农家店而言，政府政策支持对于连锁农家店的生存与发展尤为重要。

    在“连锁总部”层面的因素中，总部经理人员认为“公司总部有高效的物流配送体系”是重要的成功因素，这个要素在总部经理人员的观点排序中位于第6位，在门店店长的观点排序中位于第7位，可见物流配送体系建设对于连锁农家店经营的重要性，这一结论也与郭南成(2005)、宋启蓁(2006)、薛天河等(2006)等学者的研究结论相一致。对于连锁零售企业而言，物流配送能力是一个保障连锁企业能否成功运营的核心竞争力，亦是连锁农家店普遍面临的一个挑战：一方面，统一采购配送，是农村超市抑制假货的最有力保证，也是最让农民安心进商店的理由；另一方面，由于县、乡、村网点分散，配货小批量大频率，退换货多，交通基础设施也不如城市发达等，使三、四级市场采购配送的成本非常高，前期投入巨大。而且，连锁农家店大多是在政府“万村千乡市场工程”的大力推动背景下发展的，加盟总部实力弱是目前绝大多数连锁农家店体系的共性。根据商务部统计，2006年全国核准的“万村千乡市场工程”试点县1817个，而备案的试点企业达2287个，这意味着平均每个县有近1.3个试点企业。这种地区性发展的连锁农家店加盟总部由于受到自身实力弱的约束难以实现加盟店商品的统一采购配送，到2008年底全国加盟农家店平均商品配送率不到50%，低的商品配送率显然难以切断加盟者从非正规渠道进货，为加盟者“搭便车”行为提供了可能，由此直接损害整个连锁体系的标准化和一致性，对连锁总部的品牌声誉造成不利影响，同时，门店没有统一采购配送以保证其商品质量，那么它在与其他独立零售店的竞争中亦无优势可言。总之，加强连锁总部物流配送体系建设是当前连锁农家店亟待解决的问题。

    对于“商品管理”要素而言，无论是总部经理人员还是门店店长都很重视“门店能提供适销对路的商品”这一要素，其次是“门店能提供高质量的商品”。由于城乡购买水平、消费习惯、商圈结构等方面均有着较大差异性，这决定了城市和农村超市商品结构有很大的不同，因而，经营农家店要与在城市里做超市区分开，要针对农村消费者的需求设置商品结构。此外，依据陈卫平(2008)关于农村消费者市场细分的一项研究表明，有近34%的农村消费者是品质导向型，即这一细分市场的农村居民消费者非常重视零售店提供的商品质量与服务，若农家店致力于改善商品的质量，将会使连锁农家店在吸引这一细分市场的农村消费者上体现竞争优势，而且，从长期来看，随着农村居民收入的提高和消费观念的变化，提供高商品质量必将是农家店经营成功的基础。

    在“加盟关系”方面，从门店店长的观点来看，“公司总部考虑加盟店的利益”的综合权重值排序位居第6位，而这个要素在总部经理人员的观点排序中仅为第11位。从两者对“加盟关系”的观点可以看出，门店店长要比总部经理人员更为看重加盟关系对连锁农家店经营成功的作用。从连锁运营模式来看，连锁总部与加盟门店建立加盟关系的目的是为了通过加盟合作的方式来履行创造价值的行为，由于双方合作的基础基于相互依赖对方资源的供给，因此双方的结合存有某种程度的互依性（Caglio和Ditillo，2008）。因此，连锁总部与门店之间如何建立起长期导向的加盟合作关系，从而实现双赢的结果亦为连锁农家店要获得经营成功的一个挑战。’

    尽管“店址选择”在准则层要素中的重要性排序靠后，但其“门店周边的消费人口购买能力”和“门店周边消费人口的数量”这两个要素在方案层要素的排序相对较前。这是因为：在零售体系的投资决策中，店址选择是最先的决策，也由于店址决策是一项长期且不易更改的固定投资。而连锁农家店是社区性的，以当地居民为主，故门店周边的消费人口购买能力直接影响到门店的经营业绩，因此，门店周边消费人口的数量和收入水平对农家店的经营成功非常关键。

    已有的研究通常认为“促销管理”是连锁零售企业关键成功因素（如蔡文琼，2003；薛东都，2003；等），然而，在本文中，“促销管理”在准则层的排序中是最不重要的要素，在方案层的排序中仅有“亲朋好友见证，口碑相传”的综合权重值排序位居第13位（门店店长的观点），而其他要素均排在20位之后。我们认为其主要原因是，连锁农家店的消费群体是以本地居民为主、相对固定，且农村居民购买日用消费品是一个低涉入行为和常规的反应行为，即购买日用消费品很大程度上是基于以往的经验（陈卫平，2008）。促销虽然可以通过某种利益（如降价）来吸引顾客惠顾，但这只是一种短期的行为，连锁农家店的经营成功应建立在长期的顾客关系基础之上。

    五、结论

    本文主要是运用层次分析法，来探讨我国日用消费品连锁农家店经营的关键成功因素。我们首先通过深度访谈与相关文献分析，拟定出影响连锁农家店经营成功的7个准则层要素与28个方案层要素，并建立层次分析架构。其次通过对27个总部经理人员和117个门店店长的问卷调查，并运用层次分析方法计算得到各个要素的权重和重要性排序。

    本文研究结果与已有研究的不同之处有二：(1)强调了“政府政策”对连锁农家店经营成功的作用。由于连锁农家店在农村市场经营成本高，尤其是相对于独立经营的农村零售商店而言存在不对等的税费政策更是增加了连锁农家店经营压力，再加上农村市场监管薄弱造成的不公平竞争市场环境，使得连锁农家店难以维系，由此，对于尚处于探索起步阶段的农家店而言，政府政策支持对于连锁农家店生存与发展尤为重要。(2)已有研究着重的“促销管理”对连锁农家店经营成功被认为是不重要的，这是由于连锁农家店消费群体是以本地居民为主，相对固定，且农村居民购买日用消费品是一个低涉入行为和常规的反应行为，促销虽然可以通过某种利益（如降价）来吸引顾客惠顾，但这只是一种短期行为，连锁农家店经营成功应建立在长期的顾客关系基础之上。总之，这个研究结果是与当前我国连锁农家店发展状况及其所处的农村市场环境特征相适合的。

    本文的研究结果具有两个方面的管理含义。首先，连锁农家店的经营者可以通过这7个准则层和28个方案层要素的权重值和排序结果，作为企业进行决策或资源分配的依据，以及提升竞争优势和持续经营的努力方向。其次，本文的研究结果对于如何建立起“万村千乡市场工程”长效机制也有一定的政策含义：(1)本文结果表明连锁农家店成功关键不在于门店数量和规模扩张，相反，若连锁农家店盲目追求网点数量和规模，而不能真正让门店与总部“锁”起来，最终结果还将导致农家店失败。因而，政府部门在以有限资源推进农家店网点建设的同时，更需注重已有农家店总部能力建设（如物流配送能力）。(2)由于农村有部分商贩在生产与经营过程中，采取不正当、不合法的手段竞争，冲击着连锁农家店正常的生产经营，故政府相关部门须通过整顿和规范农村市场秩序，打击制售假冒伪劣商品行为，制止不正当竞争，为连锁农家店提供一个公平的市场经营环境。(3)本研究发现“政府给予优惠政策及奖励措施”、“政府协助农家店经营障碍的排除”等是连锁农家店经营成功因素，因而，政府部门从侧重对农家店网络建设给予资金支持的方式，结合实际，实施资金支持、市场准入、税费减免、农村流通基础设施建设等多措并举。