3　供应商。对于分布零散的农村小卖店、小摊贩，不同的供应商在渠道运营上普遍采取的方式不同。名优产品生产者通过中心城市代理商对县级分销客户配送，县城分销客户进行下游网络分流，农村客户从县城分销客户自提，这样造成物流成本较高。而地产杂牌生产者通过小车型、小批量、灵活拼装的方式进行直配，直接降低采购和物流成本，所以广大的农村小商业的供货商往往是地产杂牌生产者，或者是生产假冒伪劣产品的非法小生产者。
　　4　买方(农村居民)。首先，农村市场规模。营销学认为，市场规模和人口数量、购买力及购买欲望呈正相关关系。人口数量方面，截至2007年底，农村居民仍占总人数的较大比重(55.06％)。但从购买力看，(1)农村居民家庭人均可支配收入和消费支出比重远低于城镇(见图1)。(2)农村居民的恩格尔系数虽一直呈下降态势，但2007年为43.1％，仍高于城镇居民36.3％的水平。从购买欲望看，(1)由于不少生产和销售企业研制、开发产品着眼点在城市居民身上，只是简单的将城市不好销的商品推向农村，从而限制了农民消费的增长。(2)农村商业网点少，布局分散且规模小，没有送货上门、免费安装等售后服务，进一步抑制了农民的消费欲望。可见，农村人口虽多，但购买力低，购买欲望不强烈，所以，农村市场规模总体偏小。其次，农民消费心理和行为特点。(1)“经济、实用”是农民消费的指导思想。购买商品时注重价格和功能，以低档耐用为主，品牌认可和忠诚度低。(2)边际消费倾向低。由于社会保障体制不健全，农民在教育、养老、住房、医疗等方面的预期消费支出压力远比城镇居民大，使农民消费顾虑较大。(3)农民自我保护和维权意识不强，对假冒伪劣商品的识别水平低。同时，农村市场监管力度弱，且难以到位，导致农村市场假货横行。假冒伪劣产品“牺牲”产品质量廉价出售，影响了名优产品在农村市场上的销售。
　　
　　二、连锁零售企业拓展农村市场内部能力分析
　　
　　通过分析企业的强势(s)和弱势(w)因素，确定企业用来创造或维持成本领先优势的各种能力支持。连锁经营本质是把现代化工业大生产原理应用于零售业，实现了商业活动的作业和企业整体形象的标准化及统一化；总部与各成员店及配送中心和各个环节、岗位、人员的专业化。这种标准化、统一化和专业化创造和提升了保持成本领先优势的各种能力。
　　
　　(一)组织能力
　　连锁企业的基本职能分别由总部、门店和配送中心三部分承担。总部负责制定战略决策并承担经营管理职能；门店按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务；配送中心根据总部指令承担各门店商品物流任务。从而形成了下述组织模式：(1)管理、经营和业务职能分离。(2)商流、信息流和物流职能分离。(3)采购与销售职能分离。做到统一采购、统一配送、专业销售。统一采购使连锁企业的谈判能力增强，实现规模效益；统一配送使连锁企业物流有序，降低配送成本；专业销售使消费者享受到超值的服务，这样在每一个环节既提高了劳动生产率，又保证了企业的经营规模。
　　
　　(二)管理能力
　　建立在专业化分工基础之上的连锁经营，突出了总部的职业化管理，即由总部集中行使管理权力，集人事、财务、物流、营销、信息等管理于一身。连锁总部对门店的管理控制主要表现在两个方面：(1)经营管理标准化和模式化。连锁企业总部从计划、组织、领导、控制方面对经营过程中的每一项工作予以规范和制度化，减少经验因素对经营的影响，并把规范的管理迅速有效地在各连锁门店内贯彻实施，从而降低各分店的学习成本、时间成本和消费者的认知成本，促进商品交易额的扩大和交易费用的减少。(2)经营管理信息化。总部要实现对所有业务环节的实时监控和零距离管理，就需要对这些方面所涉信息予以实时记录和深度分析。通过网络的连接，以及EOS、POS等现代技术的应用，连锁企业建立起客户关系、采购、配送、财务四大信息系统，形成了一个快捷、低成本的信息收集系统，为管理的数量化、标准化提供信息支持。
　　
　　(三)市场交易能力
　　首先，众多连锁经营门店设置分散，其商圈辐射半径接近尽可能多的顾客群，既适应消费分散性和即时性的特点，又从外延上扩大企业规模，提高了企业的市场占有率。其次，连锁总部通过采购和配送中心集中统一进货，把品种、数量和时间都不同的各门店的零星需求汇总为批量需求，为供应商节约了信息搜寻、谈判和监控成本等交易费用，获得供应商在价格上给予尽可能大的优惠，提高了市场价格控制力。再次，覆盖全国甚至世界市场的连锁经营门店，每天将大量的市场信息传递给总部，总部再将信息反馈给生产厂家，或者直接向其提出订货，降低了企业预测性生产的风险，使连锁企业和生产企业超越了单纯的交易关系，而形成了一种合作共生关系，增强了对供应商的影响力。
　　
　　(四)技术支持能力
　　连锁企业的组织、管理和市场交易能力都建立在如下的集成商业技术的基础上。(1)计算机管理技术，是连锁企业运转的前提。(2)中央采购技术，是企业成本控制的基石。(3)物流配送技术，是保证连锁经营顺利运转和成本控制的关键环节。(4)营销创新技术，是在竞争加剧情况下提高企业收入的保证。(5)人力资源管理技术，是维持企业可持续发展、增强企业的凝聚力和亲和力的保障。
　　根据以上对连锁企业实施总成本领先战略的宏观和微观环境，创造、维持成本领先优势的各种能力的分析，得出以下SWOT分析模型结论。
　　
　　三、连锁零售企业实施总成本领先战略SWOT分析模型结论
　　
　　(一)连锁零售企业开拓农村市场SWOT分析综合
　　通过对宏观环境分析，可以看出机会在于政治环境中国家政策优惠和资金的扶持，这为连锁企业向农村市场扩张减少了政策摩擦成本和风险成本；威胁在于农村居民的购买力低，技术环境中信息化落后，农民居住分散、基础设施落后，物流成本高。
　　通过对微观环境分析，可以看出机会在于农村市场潜在规模大，现行的竞争对手弱小；威胁在于潜在的竞争对手实力强大、运作规范，农村居民消费水平和消费倾向低，对价格格外敏感且季节性强。
　　通过对农村连锁零售业内部能力和现有竞争对手的分析，可以看出连锁零售企业的强势在于：(1)专业化分工带来流通效率的提高。(2)规模扩张带来流通和交易费用的降低。(3)范围经济的存在达到生产要素的共享。(4)统一管理和信息技术的采用使资源得到合理配置。这为连锁企业产生规模经济效益，减少交易费用和内部成本创造更大的空间，为在农村实行低价格竞争战略打下基础。弱势在于连锁经营要求的较高的管理能力、规模化水平和规范化运作带来的企业内部组织费用的上升。
　　
　　(二)连锁零售企业实施农村总成本领先战略结论
　　综合企业内外环境所形成的机会、风险，优势、劣势四个方面的情况，可以认为连锁零售企业进军农村市场，应实施总成本领先战略，原因如下：(1)直接终端消费者购买力低，对商品最迫切的要求是价格低廉，其次才为品质可靠。(2)本地个体零售商具有地缘优势，销售的是低价劣等品。因此，零售企业必须提供低价标准品才能吸引消费者，与竞争者抗衡。但是，又由于连锁零售企业面临的威胁是：(1)农村基础设施落后，市场分散、规模小。造成零售企业物流成本高。(2)分销渠道空白，其建立需要时间、财力及业务关系的构建，造成零售企业交易成本高。所以，降低成本是连锁零售企业的首要任务。
　　与此同时，连锁零售企业凭借其规范的组织、良好的经营管理素质、强大的交易能力和技术支持所带来的规模效益及交易成本降低的强势，再抓住市场待开发、国家政策扶持、竞争对手弱小的机会，避开城市强大的竞争对手开拓农村市场，进行准确地市场定位，也有能力以低价格吸引农村消费者，实施总成本领先战略。所以，连锁零售商业在农村实施总成本领先战略具有可行性。进一步具体来讲，企业可以运用以下宏观和微观对策，构建“基于顾客价值的企业零售网络”实施总成本领先战略拓展农村市场。
　　
　　四、连锁零售企业拓展农村市场对策
　　
　　基于顾客价值的企业零售网络是一种以零售企业为中心构建起来的渠道关系网络和信息网络的企业战略管理模式。零售企业将自身作为网络中的一个核心节点，以整个企业渠道关系网络的视角，在充分考虑宏观因素的前提下，以农村顾客价值为出发点和中心，利用信息网络，结合自身核心能力，通过零售网络管理把城乡生产商、批发商、零售企业等创造和满足顾客价值的所有环节联系起来并进行优化，使原材料以最快的速度，通过生产、分销环节变成增值的产品送到有消费需求的农村顾客手中，以实现效率最高和成本最小化，达到整个零售网络的资源配置最优化。
　　而在达到整个零售网络的资源配置最优化的过程中，具体的实施则是通过“正确定位以满足顾客价值的活动与高效管理整个价值系统”两种手段来实现的。其中，正确定位以满足顾客价值的活动属于价值创造维度，关注的是在消费者获得的所有价值中零售企业直接提供的价值份额；而高效管理整个价值系统属于价值管理维度，关注的是零售企业对整个零售网络价值系统的协调力度。见图5。
　　
　　(一)价值管理活动。表现在对零售网络价值系统进行协调整合，构筑价值管理优势上
　　1　宏观因素方面。(1)积极寻求当地政府的支持，减少异地开店的政策摩擦成本和非市场性风险成本。连锁零售企业开拓农村市场，一般需要跨地区开店。如果中央与地方、地方与地方之间规制政策有所偏颇，当地零售市场有严重的地方保护、行业垄断等行为，应积极公关，寻求当地政府支持，通过建立相应的政策保障、消除不合理的竞争政策及行业法规，健全法律法规的执行与监管体系，从而打破地方保护和行业垄断，谋求公平的竞争环境。(2)推动当地的基础设施建设。可以政、企、市场三者联合，在三方责权利分明的前提下。共同推动农村水、电、交通、通讯等基础设施建设，提高农村商业设施水平，特别是信息化建设。以我国农村零售业而言，信息技术当属最薄弱的一环，也是农村连锁店“连而不锁”的主要原因。要解决这个问题，必须在零售网点的建设中，建立通讯和销售数据库等高效能的信息系统，以保证农村连锁企业能够正常营运。
　　2　微观因素方面。(1)强化供应链合作竞争协调机制。零售市场的合作竞争关系需要企业与企业、企业与消费者之间信息共享、利益共享做保障。特别对于农村连锁企业而言，农民既是消费者又是农产品供应商，如果企业在农产品经营过程中，注重流通对农业产业化的带动作用，与农产品生产和运销大户、农场、食品加工企业等建立长期稳定的供货关系，不仅能保证自身供应品的物美价廉，而且直接带动了相关生产经营企业的发展和农民增收，反过来又进一步促使本身的发展。(2)建立高效的物流配送系统，降低物流配送成本。主要做好以下几点：一是降低供应链长度、减少配送环节，缩减商品在运输、配送、库存、上架的时间成本；二是提高管理能力。零售企业根据顾客需求形成合理的商品结构，并利用网络实现信息共享，做到对产品的销售情况能快速作出反应，以最佳时间、最佳地点实现商品价值的转移，从而减少劳动成本。
　　
　　(二)价值创造活动。表现在正确进行产品和地点定位满足农村顾客价值，构筑价值创造优势上
　　1　价格定位。连锁零售企业进军农村市场，价格策略须为低价策略，原因有以下几点：直接终端消费者购买力低，对商品最迫切的要求是价格低廉，然后才为品质可靠；本地个体零售商具有地缘优势，销售的是低价劣等品。因此，零售企业必须提供低价标准品才能吸引消费者，与竞争者抗衡。
　　2　产品定位。对待农村消费者，企业的产品策略必须体现出农村特色。农村消费者在购物时一方面希望价格低廉，另一方面希望货真质优。认为在价格低廉的前提下货真质优才是理想的商品。所以，企业应该坚持只卖产品质量好、资信程度高、经济实力强的商品，特别要加强对商品的检测，严把进货关，为杜绝假冒伪劣商品打下坚实的基础。同时企业应积极实现农村店铺网络与城市网点一体化，促进农产品的供求信息得以顺畅传递，帮助农户根据供求信息及时调整生产加工，解决农村农产品卖难和工业品下乡的困难，实现工业品、农产品的双向流通。
　　3　地点定位。农村居民居住相对分散，因此零售企业开拓农村市场，开展规模扩张，较适宜采用的方式是特许连锁。企业与农村已有的个体私商签订加盟经营协定，吸引其加盟到自己的旗帜下共同发展。加盟店从总部获得商标、商号的使用权，并受其控制，总部则提供相应的业务技术、货源并进行经营指导。这种方式的优点是连锁企业能够充分利用农村已有的销售渠道和经营设施，减少投资，降低风险，实现低成本扩张。实践证明，采取特许连锁经营方式在农村开办连锁店，是连锁零售企业在现行体制下跨地区、跨业态、跨所有制发展，实现企业规模经营的有效途径。