沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过10余年发展，沃尔玛已在全国46个城市开设了86家商场，在华总投资额达到17亿元人民币，创造了超过38000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国开始就积极地开展社区服务和慈善公益活动，10年时间累计向各种慈善公益事业捐献了超过2600万元的物品和资金。

　　国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业。成立于1987年1月1日，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国240多个城市拥有直营门店近千家，年销售能力达800亿元以上，2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，目前在两地已拥有15家门店，迈出了中国家电连锁零售企业国际化的第一步。2004年国美电器在香港成功上市。2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。
　　
　　二、零售业的本质及特点
　　
　　1、零售组织不是对市场的替代。笔者认为，市场产生也是根源于分工和专业化生产，个人的资源和能力是有限的，不可能生产全部自己所需要的产品，因此分工和专业化的产生成为必然，但从分工和专业化发展的历程来看，人的干预是非常重要的。然而，正是因为每个人都有一定的专业化倾向，都在很大程度上将自己限制在一定的专业化领域范围内，所以就只能生产有限种类甚至是一种产品。当人们把大部分精力都投入到这一有限的生产领域中时，必然会产生专业化经济的效果，这就意味生产出远远超出自己所需要的这一有限种类产品的数量，而人们的需求是多样化的，所以不得不用自己生产的剩余产品去交换自己所需要的其他产品。从这个角度看，市场的产生、发展和繁荣同样根源于分工和专业化生产。因此，市场的本质也就是促使交易顺利完成，这一点恰恰就是零售业的本质所在。可见，零售业和市场之间不是相互替代而是相互促进的：市场越发达，也就意味着更频繁和更大规模的交易，也就越需要和依赖能够提高交易效率和节约交易次数的工具。因此零售业得以发展；反之，零售业越发达，也就意味着市场交易更加容易进行，因此市场也就越发达。再者，由于零售企业作为一个独立的企业实体出现在经济系统中，所以此时制造商与零售企业的交易仍是通过市场进行的。通过专业化的零售企业执行商品流通职能，制造商实际上是用与零售企业的少数几次市场交易替代了与消费者的无限多次的市场交易，从而实现了交易成本的节约。可见，流通企业是作为节约交易成本的工具而出现的，但交易成本的节约不是通过将交易内部化，而是更有效率的进行了这些交易(夏春玉、张闯，2004)。因此，零售企业创造了更加有效的市场制度，零售业是创造市场而不替代市场的中心。总之，诚如科斯在《企业的性质》一文中所提到的，企业仅仅是指生产企业，它是躲避交易费用而替代市场的产物，流通企业则是提高交易效率而促进市场的工具。因此，在零售业连锁经营规模的扩大过程中，其组织管理费用不像生产企业那样难以控制，成功的连锁经营反而会利用统一管理的规模效应降低组织的平均管理费用。

　　2、零售企业的“类似性”生产特点。零售企业的交易专业化本质决定了其“类似性”特征。一个组织的能力可能依赖于某些具体技术，那些需要相同能力的活动，即“类似性活动”：当活动代表着一个生产过程的不同阶段和孺要以某种方式协调时，即“互补性活动”。零售企业的“类似性”是针对生产企业而言的。生产企业的话动一般都具有互补性质，各个阶段或各道工序都有一定程度的技术独特性和信息私有性，且必须在时间和空间上相互协调。但零售企业销售业务是一种典型的“类似性活动”，商店内部各个柜台和服务区之间的活动，几乎没有任何先后的时序联系和技术联系(李陈华、文启湘，2004)，而且一个商店与其他商店的活动也是类似的，无需协同互补。这导致了零售企业很低的不确定性，并进一步形成两种组织安排的可能：第一，因为“类似性活动”中便于采用统一标准，所以易于组织复制；第二，因为“类似性活动”的简单化和重复性，便于统一管理。零售业的“类似性”决定了其连锁经营的可行性。

　　3、零售业对信息技术的特殊依赖性。“交易”是一种无形的产品，生产“交易”这种无形产品的首要因素是信息，信息的收集离不信息技术的应用，信息技术是决定零售企业成败的关键因素。信息技术的投入成本是巨大的，必须实现信息技术的规模经济，因而需要面对尽可能多的消费者，进入尽可能多的细分市场。只有连锁经营能够做到这一点，因此只有连锁经营能够实现信息技术的规模经济。其实，连锁经营本身也是一个快捷、低成本的信息搜寻系统，分店与总部的直接联系以及EOS(电子订货系统)、POS(销售时点系统)等现代技术的应用，使得信息的传输简单、正确、迅捷，这为连锁经营总部的决策提供了充足信息(郑文全，2002)。零售业对信息技术的特殊依赖性，决定了其复制粘贴(主要指连锁经营)的必要性。
　　
　　三、连锁经营的理论支持
　　
　　1、规模经济与连锁经营。传统规模经济理论通常适应于解释单店规模经济，但把所有连锁店铺作为一个整体看待时，传统规模经济理论也可以部分解释连锁经营的规模经济。(1)信息技术规模经济。依据传统规模经济理论，规模受到技术水平的限制，技术创新可以使企业获得更大的规模经济。对于零售业的技术创新而言。那就是生产“交易”工具的创新，即能提高交易效率的信息技术的创新。这可以解释为什么信息技术对零售业有如此重要的作用，为企业带来巨大的规模效益，甚至可以说，信息技术的不断发展和创新，使零售业的规模向着无边界发展。沃尔玛正是依靠应用最先进的信息技术而称霸全球的。然而，信息技术的应用需要巨大的投入，考虑到消费的分散性趋势和原子化状态的消费者，想在一个店实现信息技术的规模经济是不可能的，设想单就一家店铺或者某一区域的店铺而应用高端的信息技术(如发射一颗卫星)，那显然是不经济的。为突破这一瓶颈，不得不摘跨区域、跨国家的连锁经营。如沃尔玛的商用卫星，能够为世界各地的分店提供快速有效的信息，其实就是实现信息技术规模经济的过程。(2)专业化协同规模经济。成功的连锁经营实现了有效分工，主要是商流、物流和信息流的分工，各自在实现专业化经济的基础上，又自然而然的联合起来，发挥了协同效应，实现了整体上的规模经济。

　　2、次第理性(边际效应递增原理)与连锁经营。因为不同管理手段的内在矛盾，一个公司往往需要定期变换手段，或者说在不同时期轮流强调不同的管理手段，这是组织学中强调的“次第理性”原则。次第理性的背后是经济学的边际效应递增原理，这与微观经济学的边际效应递减原理恰恰相反。对于一个非常爱吃苹果的人来说，第2个苹果的效应往往就大于第1个苹果的效应：同理。零售业品牌的产生、发展以及成熟的过程，其本身就是边际效应递增过程。只要新增分店对已有分店的商誉不至于产生负外部性，品牌就会越做越大，消费者对品牌的依赖性就会越来越强。再者，在信息不对称的现实世界中，人们习惯于使用熟知的、可信赖的品牌，从而避免巨大的信息搜寻成本，零售企业的连锁系统的各个分店相互之间在品牌上存在很强的正外部性，能够强化人们对晶牌的认同，促进品脾的滲透力，因此连锁经营能够充分利用品牌的边际效应递增特性，

　　3、分工和专业化与连锁经营。在连锁之前，总部不仅要生产无形的产品，还要生产实体的产品，而连锁以后，人力资源能按其专业优势配置，一群拥有管理才能的企业家就聚集在总部。这样，总部就能专业于无形产品的生产。总部所生产的无形产品主要是指经营技术或者管理模式，而分部要运用总部提供的技术和模式进行生产，其表现为更强的创新能力和品牌渗透力。连锁经营实现了地区分工，使销售人员避免了重复学习的困难，能够专注于特定地区的市场，因此能够深入地对市场进行调查研究，进而准确把握市场的消费特点和趋势。连锁经营实现了商流、物流和信息流的分工。从商流方面看，一个部门专业于商品采购。这个专业化的部门能够熟悉各种商品的货源，从而选择最好的供应商并与之建立长期稳定的合作关系。再者，集中采购增强了企业的讨价还价能力，降低了进货成本。从物流方面看，连锁企业往往具有专业化的物流机构，配备一批具有专门业务技能的人员和一套专业的、高效的商品储备设备，从而更容易实现物流的快速和及时效应。通过及时配送商品、及时采购补货，能够减少日常的周转库存，防止商品的积压或脱销，为企业节约了大量的物流费用，减少商品损失。在信息流方面，总部避免了信息收集的繁琐，能够专注于信息的汇总和分析，从而有效的研究和预测市场。

　　4、交易费用与连锁经营。零售组织同市场一样存在交易费用。连锁企业总部、配送中心和店铺一体化的企业组织结构，以及所实行的规模经营、统一管理制度，成功地把传统批发、零售企业之间不稳定的市场购销关系，转变为连锁公司总部、配送中心与分店之间长期稳定的配货送货(对直营店铺)和供货(对特许和自由加盟店铺)关系，这大大降低了交易的不确定性和搜寻交易伙伴的费用。进而节约了原来因批零企业之间购销关系外部市场化而多发生的交易费用，为连锁公司降低成本、提高运营效率奠定了基础。达到规模经营水平的零售连锁企业，通常都拥有成百上千家店铺，而且实行统一采购。供货商与一家这样规模的连锁公司签订供货合同，等同于与相同类型的成百上千家单店企业签订了供货合同，这大大减少了双方交易的次数，进而为双方节约更多的交易费用。这种双贏的效果，必然会加强连锁企业和供货商之间的合作，促进连锁经营的发展。

　　5、信息经济与连锁经营。连锁企业在信息收集方面拥有巨大优势，主要体现在能够直接面对不同区域或不同国家的多样的、庞大的消费者群体。覆盖区域、全国乃至世界市场的众多店铺，几乎每时都在为连锁总部提供大量的、丰富的、可靠的市场信息，连锁总部对所有信息进行汇总，一方面，对市场进行研究和预测；另一方面，将顾客的需求信息反馈给生产厂家，或直接向其提出订货。这样。对连锁企业而言，因其掌握了买方市场条件下决定企业命运的信息，而飞跃性提升了其在市场中的地位，正如美国管理经济学家彼德，德鲁克的预言：“在发达的市场经济中，经济权力正迅速从制造商向经销商和零售商转移。这种权力是信息带来的。”对于生产企业而言，这使预测性生产的不确定性和风险大大降低，并且很大程度上使得预测性生产转化为订购性生产。再者，连锁经营能够实现信息技术的规模经济。

　　6、简单化和数量化原理。简单是生命之源。简单是事物有序发展的必然条件，简单是企业扩张的基础，简单也是保证扩张成本低、防止扩张变异的运营原则。结构越简单，扩张成本和出错率也就越低，当企业资源的数量和种类都比较少时。种类比数量重要。但随着企业规模的扩大，种类过多的负面效应会逐渐显现出来，此时，个体数量的重要性会明显大于资源的种类数量。因此。不要过分追求企业所控制资源的种类数量，而要重视资源个体数量和质量。零售业连锁经营通过6个统一，即统一商品采购、统一商品配送、统一管理制度、统一门店标识、统一商品价格和统一服务规范而实现简单化，在简单化的基础上，形成“标准店”样板，借助于品牌渗透力，通过“粘贴复制”，从而实现数量化。
　　
　　四、启示
　　
　　连锁经营是零售业做强做大的唯一出路，但这并不是简单的开分店就可以了。“成也连锁”是因为连锁是零售业成功的唯一出路：“败也连锁”不是因为连锁行不通，而是因为没有把握连锁的实质内容。

　　从连锁经营的优势来看：(1)连锁经营规模经济的实现过程并不是简单增设分店的过程，关键是实现信息技术的规模经济效应和专业化基础上协同效应。(2)连锁经营应注重品牌建设，以实现品牌的边际递增效应。(3)实现专业化经济是连锁经营的重要目标，分工是连锁经营的必要条件。(4)连锁经营存在替代市场的因素，正如生产企业替代市场节约交易费用一样，连锁经营一定程度上替代零售经营，从而节约了生产“交易”的费用。(5)连锁经营实现了信息大范围规模化收集。(6)连锁经营充分利用了零售业的类似性或简单化特征。

　　从零售业的本质来看：(Ⅱ)零售企业和生产企业有着本质区别，前者是促进市场的工具，伴随规模的扩大，能够降低平均组织管理费用；后者是市场的替代物，伴随规模的扩大，组织管理费用的提高是必然的。(2)连锁的目标是提高零售企业的特殊产品——交易——的生产规模和效率，脱离这个目标，连锁很容易变质而走向失败。(3)连锁不能破坏零售业的“类似性”特点，否则。连锁就变得不可行。(4)零售业对信息技术的特殊依赖性，决定了信息技术必须在连锁的经营中不断得到升级。因此，零售企业在进行连锁经营的过程中，一定要把握好自己是交易专业化生产者的本质特点，不要轻易的弱化。正是由于对这种经营思维的弱化，我国大多数零售类上市公司主营业务分散，除批发、零售以外，还要经营房地产、酒店、餐饮娱乐、物业管理、广告等业务。这些业务之间本质上缺乏相关性。在这样的基础上。是不可能把连锁经营做好的，连锁经营做不好，也就意味着整个零售业务的失败。
　　
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