关键词：市场环境，连锁，经营机理，知识复制

　　一、问题提出

　　自19世纪中叶开始，国外连锁商业因“规模经济性”和服务上的“便利性”的结合而越来越成为市场的主流商业业态，所实现的销售额已经占到社会商品零售总额的60%-70%。连锁经营自20世纪90年代初在中国兴起之后，持续保持年增长近50%的发展速度，远远高于社会消费品零售总额10%的增长水平。在美国沃尔玛、法国家乐福、荷兰阿霍尔德、英国特斯科等连锁集团公司分别位列世界100强公司前列以及我国国美电器、苏宁电器、上海华联等连锁经营企业强势发展的同时，中外连锁业在规模扩张中也出现了很多问题，如世界著名的商业连锁企业凯马特公司、八佰伴以及中国郑州亚细亚、北京城市之光、天津永昌、福州华榕等均因盲目扩张相继吞下了失败的苦果。

　　企业经营的成功与失败，一定是源于商业行为的正确或者错误，而这又取决于理论指导的正确与否。一些连锁企业发展过程中所采用的经营方式与所基于的市场环境不相匹配，而经营行为的选择失当与对连锁经营理论认识的误解直接相关，核心表现为对连锁经营内在机理的研究认识不全面，未科学考虑适用条件，从而促使商家、政府采取了盲目失当的经营行为，使连锁企业在规模扩张的亢奋中陷入困境，甚至破产倒闭。本文从市场环境角度分析连锁经营，认为从工业经济时代到知识经济时代，市场环境是处于变动之中的，连锁经营的运营机理也是动态演变的。对工业经济环境下连锁经营机理和知识经济环境下连锁经营机理的探究，将帮助我们正确认识连锁经营成败原因，总结规律，有助于连锁企业的规范发展。

　　二、研究梳理

　　关于连锁经营机理研究已有很多文献探讨，一般从某个角度运用某种理论来分析解释连锁经营的原理与优势，或者从若干角度来综合解析，对此研究可以归类为两个阶段两种观点。从19世纪到20世纪末及21世纪初，综合学者们观点认为是分店扩张导致规模扩大、效率提高和成本降低；从21世纪初开始，学者们进一步认识到知识要素是规模扩张的核心与保障，并确保了连锁经营效益的取得。

　　前一阶段观点运用分工理论、规模经济论、企业组织论、信息经济论、产权理论等从效率、费用角度探讨连锁经营。刘致良[1]认为“连锁经营形成规模经济效益、专业化标准化形成市场优势、企业替代市场降低交易费用提高资源配置效率”；李刚、李彦勇[2]认为“连锁经营产生规模效益递增，信息系统降低了预测性生产的不确定性，企业替代市场降低了交易费用，产权设计激励连锁单元”；李品嫒[3]认为“连锁经营是社会化大生产和社会化消费矛盾发展的必然产物，形成规模经济效益、专业分工优势、交易费用优势”；方惠、乞建勋[4]认为“先进的组织管理确保低成本优势，客户拓展形成规模效应，品牌优势获得外部利益，连锁企业规模经济基于单店规模经济”。

　　后一阶段观点主要是看到了连锁经营在知识经济时代与工业经济时代的不同发展状况，基于知识经济环境从知识与创新角度解析连锁经营，认识到了连锁经营更为本质的机理。卜金涛[5]认为“知识的低成本复制才是连锁企业不断扩张的内在驱动力”；邵雪伟[6]认为“知识的经济性是连锁经营第一驱动力，知识资产雇佣有形资产形成连锁经营，质疑规模经济导致连锁经营是本末倒置逻辑”；杨尧忠[7]认为“规模经济必须要在无形资本与有形资本、知识资本与物质资本间通过雇佣才能形成，特许经营的成功正是商业形态由工业经济时代向知识经济时代变迁的取向”。

　　总之，由于时代环境发生了重大变化，知识经济时代对连锁经营研究存在严重滞后与缺失，从知识经济角度对连锁经营机理、模式的研究分析与理论总结严重不足，原有理论与时代环境不相匹配。

　　三、市场环境变迁：从工业经济时代到知识经济时代

　　从19世纪至20世纪末再进入21世纪，人类社会从工业经济时代进入知识经济时代，连锁经营所基于生存与发展的市场环境经由了工业经济环境到知识经济环境的变迁。这种市场环境包括消费需求、生产、技术、资金与人力资源、思想观念等随着时代变化而变化，在20世纪末21世纪初的世纪交替之际产生了一个比较明显的拐点，主要表现为由物质需求主体转为倾向于精神需求主体；由标准化、社会化需求与区域化成本竞争的相对静态市场，转变为个性化、时尚化需求与全球化价值竞争的绝对动态市场；技术更先进、设备功能更强化；思想观念趋向于平等、自主、尊重、价值实现，知识的效用值逐步提升，日渐替代资本效用值。

　　1.消费需求变化

　　工业经济时代的市场需求特点为大量、分散、社会化、物美价廉。（1）大量需求。全社会收入增长带动全社会家庭消费增长，激发大规模的消费需求。（2）分散化。消费分散在不同时间、不同地点。（3）社会化。趋向于简单划一的大众化、标准化消费。（4）实用化。追求功能性的使用价值，确保产品功效的质量合格。（5）低价。价格低廉、费用少是这一时期的最主要消费决策要素。

　　知识经济时代的市场需求特点为日益趋向于个性化、精神化与整体价值化、动态化。（1）个性化。经济学认为基本生活必需品的支出比重下降到20%以下时，消费者便开始追求消费的个性，消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“一对一服务”基础上的“个性化消费”，强调在产品与服务的类型、方式以及品牌选择等方面的个性偏好。（2）精神化。开始倾向于追求除了物质化的使用价值之外的精神性价值满足，包括注重社会地位、尊重、自我价值实现等；同时消费者开始了体验过程、感受过程的体验型消费，服务、DIY方案设计等体验型产品应运而生。（3）整体价值化。消费者注重产品与服务的整体质量，关注购物过程的体验感受价值，包括购物环境、服务态度、购物成本、产品质量与价格等。（4）动态化。消费者越来越时尚化、流行化，需求周期越来越短、变化快、更新快，同时因为信息与交通便捷使得消费进一步分散，市场处于动态变化中。

　　2.厂商生产变化

　　工业经济时代生产企业出于规模经济效益和节约交易成本的要求，设计了基于机械化、企业组织专门化与标准化的大规模生产。其特点是大规模大批量生产、标准化系列化、集中性生产（各种资源集中一地）、流程化专门化，以确保数量大、质量合格与低成本。

　　在知识经济时代，信息技术高度发展至智能技术，消费需求呈现出个性化、动态化，小批量甚至单件定制的自动化生产模式日渐推广至整个社会，且可以进一步降低单位产品的生产成本，实现小批量甚至单件定制的个性化生产。

　　3.供应链变化

　　工业经济时代是基于轮船、汽车、火车等交通运输工具形成现代物流配送系统，以电话、电报等信息传播技术构建信息系统。

　　知识经济时代是基于高度发达的信息技术、信息网络系统来推动知识要素的生产、承载、传输，同时基于高速公路、铁路、飞机、轮船的立体物流运输系统，可以实现实时信息沟通、敏捷物资配送。

　　4.思想观念变迁

　　工业经济时代的分工、专门化、标准化思想深入人心，目的是降低成本，提高效率，厂商关注资本利润，以高效率降低成本追求利润，消费者关注产品质量。

　　知识经济时代追求平等、尊重、自主、价值实现等精神价值以及整体价值，表现为消费者追求尊重、地位以及购物过程的整体价值，经营者注重相互平等尊重，投资者注重自主经营与均衡利益，合作者要求平等尊重与利益均衡。

　　5.核心要素变化

　　从工业经济时代以资本贡献为主体价值，到知识经济时代转变为以信息资源、专有知识与创新的贡献为主体价值，核心竞争优势从效率成本转变为价值创新。

　　四、基于环境变迁：连锁经营机理演变

　　连锁经营形成于工业经济环境并获得大规模发展，而在知识经济环境下经历了两种命运，有的进一步发展，有的走向消亡，时代变迁引致了连锁经营机理的演变。

　　1.基于工业经济环境的连锁经营机理

　　为了实现资本利润目的，以资本手段进行资本扩张，通过企业形象标准化、经营活动专业化、商品服务标准化、管理方式规范化、管理手段现代化来降低运营成本、提高经营效益，同时满足了连锁企业、连锁单元、供应商、消费者等连锁体系利益相关者的价值诉求。

　　（1）连锁经营确保连锁企业产生效益

　　第一，实现规模化效益。连锁分店的增加和商品交易额的扩大，可以降低单位交易成本。通过商业活动的标准化、专业化、统一化、简单化，降低经营的平均单位成本和每一销售单位的边际成本，使经济效益提高，实现企业经营规模化效益。首先，连锁经营企业实施采购与销售分离，集中统一大量采购，降低采购价格与流通费用。其次，连锁单元经营活动（零售服务）属于类似性活动，各连锁单元销售活动可以标准化（即把与销售有关的商店标识、门店管理、商品价格、服务规范等全部标准化），可使分散的连锁单元重复实施销售活动，实现销售方面的规模经济。最后，连锁经营实行标准化统一经营，可以有效降低商品销售价格和建立遍布各地的售后服务体系，从而有效吸引客户，扩大市场份额；同时连锁经营企业又拥有规划系统与布局完整的市场网络，形成了战略明确一致、营销策略齐整而对内协调、对外联合的体系化协同化经营态势，促使连锁企业形成规模效应。

　　第二，有效降低成本。连锁经营通过组织创新和管理创新节省各种运营费用，降低连锁经营成本。连锁企业可以用企业替代市场，实现产供销一体化和批零一体化，既节省了交易费用，又节约了流通费用；还可以用技术整合资源，基于信息技术连接连锁体系各要素，以标准化规范经营行为与管理活动，提高效率，降低费用。

　　第三，分工专业化提高效率。在连锁总部与连锁分店之间进行分工，分别行使各自职能，不仅可以节省劳动时间，提高劳动生产率，而且可以降低管理工作的复杂程度，提高管理效率，取得效益。

　　第四，达成品牌效益。连锁经营容易产生定向消费信任或依赖，形成市场辐射效应，进而形成品牌效应，再通过品牌扩张来提升市场影响力，通过分店扩张提升客户消费，最终扩大市场。随着市场扩大，连锁经营企业形成品牌、名店优势，社会知名度提高，容易受到社会和公众的关注与支持，具有显著的社会效应，获得企业的外部利益。[8]

　　第五，设计壁垒自我保护。连锁经营聚集了大量门店资源，形成排他性区域经营、控制通道的资源。连锁企业通过控制通道资源，减少同业竞争程度，增强赢利的能力，形成并强化进入和退出市场的壁垒，减少厂商数量，降低竞争激烈程度，形成类垄断收益。

　（2）连锁经营确保连锁单元取得效益

　　基于连锁体系的连锁单元可以共享连锁经营体系的品牌效应、规模效应、市场经验以及信息、物流、低成本供应的供应链系统，享有可靠的品牌、产品、技术以及连锁体系的支持、培训、激励，在激烈的市场竞争中能够迅速站稳脚跟；同时连锁经营的产权设计保证了体系与连锁单元之间的利益、权责、地位的平等互利、共享共担关系，有效激发连锁单元的积极自主性与经营活力，确保经营效益。

　　第一，享用成功的经营模式（品牌、商品、营销、售后服务）与体系支持（信息、物流、低成本供应的供应链系统，连锁体系的宣传、培训、激励等），降低经营不确定性的风险，降低摸索、试错的学习费用，确保盈利。

　　第二，连锁经营内部成员通过博弈达成了利益均衡，对连锁单元而言在经济利益分配、在伙伴关系的平等自主经营权等精神性权益方面达成一致，故连锁经营是一种有效产权设计的组织方式，可产生积极的激励效果，确保连锁单元效益的取得。

　　（3）连锁经营确保供应商利益

　　规模化采购确保厂商生产的规模经济，结合连锁企业的信息系统有效降低预测性生产的不确定性，同时大规模物流配送促进了物流的标准化、专业化、规模化从而实现物流规模经济，共同保障着供应商利益。

　　（4）连锁经营保证了客户需求满足

　　连锁经营有效地满足了大批量、分散、大众化以及价廉物美的消费市场。其一，构建了庞大的连锁企业，实现了大量销售，满足了大批量的消费需求。其二，在不同消费者群居的不同区域布局连锁商店，满足分散化的消费者需求，适应了消费者普遍服务的需要。其三，以标准统一的品牌形象与店铺设计、标准统一的商品与服务提供、标准统一的经营措施，满足了消费者在不同区域而实现同一消费与标准服务的需求。其四，通过统一管理、统一进货渠道、直接定向供应，保证了消费者的商品质量。其五，有效实现商业规模化、分工专业化、标准化经营与规范化管理以及现代技术设备运用，确保了连锁企业以低价提供商品与服务。

　　2.基于知识经济环境的连锁经营机理

　　相比工业经济环境，知识经济环境表现为需求个性化、市场动态化、生产智能化、系统信息化与网络化、经营知识化，本文认为连锁经营之所以具有经济性与生命力的关键在于知识的经济性。

　　（1）连锁经营基于知识的经济性

　　第一，知识的经济性增进连锁企业经济效益。其一，知识确保盈利，尤其是单店盈利。在竞争日益激烈、关店比开店更频繁的市场经济下，知识成为带来利润的要素，成为竞争优胜的要素，企业经营者使用成功商业模式所内含的知识以创造价值，实现单店盈利。其二，知识成为知识资产，形成产权效益。知识带来利润，具有盈利功能，由此知识成为企业资产——知识资产。连锁经营中知识资产的盈利功能促使它成为资产争抢的要素，产权让渡有市场需求；同时知识的无形性使得知识资产易于转让，而知识资产的共享性确保了连锁企业在仍保有所有权的情况下让渡使用权，而且这种让渡对购买者同样省钱，这充分实现了知识产权效益，[9]增加连锁企业价值。其三，通过知识复制放大知识的经济性，放大连锁企业效益。以既有的成功盈利模式为内涵的知识资产注入连锁企业，随着有形资产规模扩大而盈利倍增，但其中因为知识可以共享、重复、低费用、低消耗，所以几乎以零成本的知识资产注入而收获倍增收益，可谓“一本万利”。[10]

　　第二，知识的经济性降低连锁经营成本。其一，以知识的内部经济性促进内部运营成本降低。流程再造、网络化、扁平化等组织创新可确保连锁经营体系内部有效运营管理，从而降低运营成本。知识价值酬报的激励机制、文化管理、精神性权利与物质性利益均衡的产权设计创新等管理创新实践，将有效提高内部运营管理效率，降低连锁经营运营成本。基于先进信息技术构建的信息系统可以畅通信息传输与运用，完善内部运营管理，降低运营成本。其二，以知识的外部经济性促进外部经营成本降低。经营模式的创新与复制运用可降低企业经营的不确定性，而现代信息系统的创新运用，如基于大量门店信息的实时搜集、整理、传输，能够降低预测性生产的不确定性，提高连锁体系处理信息的效率，降低供应商规模生产风险，提高了供应链效率，节省连锁体系外部运营费用。

　　（2）以知识“连”资产实现规模经济

　　第一，知识的经济性促成连锁企业“连”资产。知识资产本身具有效益性，可带来效益与降低经营的不确定性风险，连锁单元愿意付费享有知识资产；同时，关键的是知识的垄断性要求连锁经营know-how知识须在体系内限制性使用，所以连锁单元在付费享用know-how知识时必须以物质资产加入连锁体系运营。如此实现了知识雇佣资产，知识资产集聚有形资产，[11]连锁企业以知识“连”资产形成了规模化。连锁企业知识资产集聚有形资产，企业实现了规模扩大化，知识资产随之有效地注入于扩张的有形资产中。在这一知识资产注入过程中，知识资产让渡的是使用权，仍保留着所有权，收获的是知识资产使用权让渡使用费，实现了知识资产产权效益。知识的无形性与可复制性，使知识不会因使用而损耗，因此连锁经营知识复制相对于知识研发的巨大成本可以说是低成本甚至是零成本复制。[12]连锁企业规模化发展使得知识资产运营成本进一步摊薄，确保了连锁企业规模经济实现。

　　第二，知识的经济性促成连锁单元被“连”资产。其一，为了确保盈利与降低经营不确定性而愿被“连”。知识资产本身所具有的效益性带给连锁单元效益与降低经营中的不确定性风险，所以连锁单元愿意以付费及资产进入体系为代价而享有知识资产。其二，连锁单元为了分享体系效益而被“连”。为了共享信息、供应链、经营管理方法、品牌等，共享连锁体系的垄断效益、低成本采购价格，以及获得体系在经营、管理等方面的支持及本土化创新帮助，连锁单元以资产进入连锁体系。

　　（3）以知识“锁”资产构建连锁体系实现品牌效应

　　第一，知识与知识复制的经济性促成“锁”资产。其一，知识的经济性即连锁经营成功经营模式确保了企业经营的盈利，为了自身确保盈利则自觉让资产紧紧攀附连锁企业、存在于连锁体系之中。其二，知识复制所具有的低成本耗费、高收益获得确保了连锁企业效益，因而也确保了连锁单元利益共享，为此促成共同维系连锁体系。

　　第二，知识垄断性要求知识资产有条件让渡使用达成“锁”资产。知识的垄断性要求知识复制必须限制于连锁体系内部，知识资产须有条件让渡使用：连锁单元以资产加入到连锁体系中按照连锁体系要求统一运营、接受管理约束，如此形成稳定的可控的连锁体系，实现以知识资产“锁”住物质资产。[13]

　　第三，连锁体系的知识系统、品牌等知识资产吸引人力资源、资金、供应商、物流等社会资源形成价值链，从而“锁”资产。

　　（4）知识促进连锁企业形成市场经营优势

　　以知识的经济性促成连锁经营具有较强的盈利功能而形成竞争优势，以此开拓市场并占据市场。以知识的效用性促成连锁经营单元有效服务客户，从而使得客户满意与忠诚，形成良好的知名度与美誉度，构建品牌效应。知识的垄断性使得连锁经营产生垄断优势，利用资源的垄断性、稀缺性促使收获垄断收益。

　　（5）知识促进连锁体系价值链利益均衡

　　连锁体系的利益相关者包括连锁企业、连锁单元、供应厂商、社会资源，它们在知识经济时代环境下追求互利、平等自主、价值实现，这促进了连锁体系价值链均衡。知识与知识复制的经济性促进连锁经营企业实现成本降低、规模经济、品牌效应、提高竞争力与市场占有率，最终实现企业效益与可持续效益。基于知识经济环境连锁体系开展组织管理创新，这使得连锁单元确保盈利，实现自主经营管理、享受平等与尊重需求，如大力发展特许加盟可有效确保连锁单元价值诉求。连锁经营知识系统有效促进信息流、物流，实现了信息运营低成本、降低了预测性生产的不确定性、信息网络化，这促成了供应商取得效益、实现人格尊严与独立自主。连锁企业扩张市场、利用闲散资源、充分就业与创业、消费者个性化服务等需求，在知识经济时代以创新的连锁经营获得了有效解决。

　　总之，知识的经济性促成成功盈利模式形成知识资产、降低经营不确定性、降低连锁经营成本，知识的经济性促成连锁经营知识资产集聚有形资产即“连”资产，从而实现知识资产的产权效益，并结合知识复制低成本实现规模经济，知识的经济性促成构建连锁体系，即“锁”资产实现品牌效应，形成市场经营竞争优势，最终促成连锁体系价值链并达成利益均衡。

　　五、结论建议

　　“物竞天择，适者生存”，基于所处环境生成相适宜的机理与规范，因而连锁经营顺利运行，取得良好效益；但当环境变化，其中运营机理、运行规则与方式等都须随之变化，不然必遭淘汰。工业经济时代，连锁经营基于工业经济环境而形成与发展，符合成本竞争、规模化效应的时代要求。进入后期，市场环境变为个性化、流行化、价值需求精神化，连锁经营的机理、模式相应进化，进化得当则继续发展而辉煌如沃尔玛，不当则停滞破产如凯马特。当今知识经济时代处于更加个性化、动态化的市场生态环境，变化、快速、创新是知识经济时代的关键词。因此知识经济环境下的连锁经营一定是“基于客户个性化服务基础上的规模化经营”，是在客户价值创造、网络化组织、信息化物流系统、连锁经营价值链等方面进一步创新完善的基于知识的经营组织方式。

　　*本文系浙江省教育厅科研项目“连锁经营企业know-how复制技术研究”（项目编号：20060768）的部分研究成果。

　　参考文献：

　　[1]  刘致良.连锁经营的经济学分析 [J]. 商场现代化，2006（2）：11.

　　[2]  李刚，李彦勇.商业连锁经营理论的经济学分析 [J]. 山东职业技术学院学报，2002（3）：29.

　　[3]  李品嫒.连锁经营机理新探 [J]. 商业经济与管理，2000（3）：23.

　　[4]  方惠，乞建勋.连锁企业规模扩张机理及其在我国的发展 [J]. 中国软科学，2005（2）：91-95.

　　[5]  卜金涛.从知识管理角度探讨连锁加盟 [J]. 商业时代，2004（32）：22.

　　[6]、[11]、[13]  邵雪伟.知识经济时代连锁经营know-how复制技术研究 [J]. 商业研究，2010（9）：23-29.

　　[7]  杨尧忠.论特许经营的优势及其内部的双赢关系 [J]. 湖北社会科学，2004（12）：75.

　　[8]  李陈华，文启湘.流通企业的（规模）边界 [J]. 财贸经济，2004（2）：43-48.

　　[9]  邵雪伟.连锁经营在知识经济条件下的运营机理分析 [J]. 商业时代，2010（32）：25-27.

　　[10]  董华.论连锁经营中智力资本的增殖 [J]. 商业时代，2008（28）：19-20.

　　[12]  邵雪伟.连锁经营的知识经济分析 [J]. 商业时代，2010（30）：21-24.