基金项目：西北政法大学青年人才科研项目“陕西省农产品连锁经 营创新模式研究” （项目编号：09XJC019）

　　中图分类号：F304 文献标识码：A

　　内容摘要：随着信息技术的发展，现代农产品连锁经营趋向虚拟化发展。虚拟化经营包含两个层面：一是组织形式虚拟化；二是运营虚拟化。基于全球价值网络的视角，本文对虚拟连锁经营这种新型模式进行了系统研究。研究结果表明，虚拟连锁经营对农产品标准化、农业产业链延伸、产业升级及农业现代化具有重要的促进作用。

　　关键词：信息技术 价值网络 虚拟连锁经营 产业链

　　传统农产品连锁经营主要是实体运作。无论是直营连锁形式，还是加盟连锁形式都采取实体店铺和有形组织的方式。直营连锁（或正规连锁，简称RC），即所有的店铺（store）都是由同一经营实体，即总公司所有（company owned）。加盟连锁（或特许经营、契约连锁、特许连锁，简称FC），以单个店铺经营权的授权为核心的连锁经营，也就是特许经营。虚拟连锁经营借助现代化的信息技术，对连锁经营的整个商务链条进行专业分工和整合，实行连锁组织形式和运营方式的虚拟化，从而克服传统连锁经营在时间上和空间上固有的困境。

　　虚拟连锁经营的组织模式

　　虚拟连锁经营是具有逻辑层次的网络型组织，主要由核心层、支持层和操作层所构成的扁平化组织，如图1所示。

　　核心层是虚拟连锁的网主企业，拥有该组织体系进行生产经营的核心知识，是整个连锁组织中的规则设计商。规则设计商通过规则体系获得了包括品牌、商誉、市场准入、客户关系和社会资本等基于体系的优势（罗珉， 2006；李海舰，2007）。在整个产品经营的链条上，网主企业不但制定产品内分工的原则，而且制定分工的协调原则，这些原则直接决定产品生产、运输、销售活动的效率。网主企业本身是具有核心知识体系的模块化独立单元。

　　支持层是连锁经营过程中为产品生产、运输、销售经营提供辅助性支持的专业型组织，是传统公司中的人事、财务、市场等职能部门在专业化进程中独立出来的模块化职能型企业，这种企业本身可以是实体型公司，也可以是虚拟型公司。比如：会计事务所，它可以是具有固定办公地点和固定职员的实体型组织；也可以是网络上的虚拟组织，所有活动借助互联网络通过以外包或众包的方式实现，不需要办公地点和固定的从业人员。

　　操作层是虚拟连锁经营过程中进行生产、运输、销售的专业型模块化企业。它们按照网主企业所制定的规则，打造各自的核心能力，并将核心能力封装成具有标准界面接口规则的模块，因为专业化模块型组织的结构简单，接口开放，所以很容易在市场中进行灵活的组合和分拆，并且，专业化使企业可以集中资源专门从事某项事情，从而更能强化其自身的核心能力。

　　农产品虚拟连锁经营的运营机制

　　虚拟连锁是网络化、立体型、全方位的连锁。传统连锁是单体式的，以产业链的某一个环节进行连锁，这种连锁在传统经营中，有效地解决了产业链薄弱环节所造成的产业发展困境，比如：零售企业的连锁克服了产业链在销售环节的瓶颈。随着全球化市场经济的深入发展，国际分工格局将逐步取代区域分工格局，产业发展在各个环节都将面临国际市场强有力的挑战，产业链每一个环节都需要进行升级和优化，实行再分工和重新组合。虚拟连锁经营正是为了适应这种要求而产生的，从产业链的纵向构成上看，虚拟连锁将产业链在区域的成功模式在全球市场中进行复制，实行宏观上的全产业链连锁；从产业链构成的各个环节上看，虚拟连锁将产业链各个环节进行横向连锁，实行微观层次上的专业化连锁。这样，虚拟连锁从宏观到微观构成了一种多维化的网络型立体式连锁。由于虚拟连锁在全产业链统一分工的基础之上，实行市场竞争机制，从而这种模式不但能充分满足市场个性化的需求，而且能够实现规模化的经营效率。

　　虚拟连锁是企业垂直权威机制和市场竞争机制的有机统一。虚拟连锁由三层网络所构成的运营体系，网主企业是整个体系的核心，处于控制地位，其功能是保证体系运行的协调、有序。支持层和操作层是体系的行为主体，按照核心层的规则，行使其功能。这种扁平化的垂直结构克服了官僚主义所固有的诸多弊端，它通过规则来规范连锁经营各主体的行为，而不是靠行政命令指示各行为主体如何行为。在具体运营中，虚拟连锁以市场机制为核心，通过竞争机制保证连锁组织的活力和竞争力。因为，虚拟连锁组织的最基本构成单位是具有自主能力的模块化型企业，这些模块化企业并不是固定在连锁体系中的，它们具有很大的自由度，以市场的交易契约为基准，自由加入和撤离连锁体系，并不受企业的权威命令指挥。这种机制的优点在于，通过市场竞争机制，使加入连锁体系的企业始终是经过了市场检验的效率企业，从而在根本上为连锁的效率提供了保障。

　　（一）虚拟连锁经营超越了农产品经营在时间上的局限

　　农产品经营所固有的季节性特征制约了农产品连锁企业在区域范围的经营效率，尤其是农产品供给的季节性特征。以互联网为基础的虚拟连锁打破了这种局限，在网络空间中，虚拟连锁组织主要体现为一个信息平台，这个平台是置于全球市场之中的，不再是局限于传统意义上的区域市场，在全球市场上，农产品供给的季节性特征将被消除。对于某一个特定区域市场而言，农产品供给具有明显的季节特征，但是，在全球范围内，由于时差效应，某一地区的农作物处于生长季节，而在另外一个地区可能刚好是该农作物的收获季节。在现代化发达的国际物流体系的支持下，任何地区都可以实现跨季节农产品连锁经营。

　　虚拟连锁不但打破了农产品经营在季节上的局限，而且还超越了经营的时间边界。过去，连锁企业都采取实体店铺经营，每天有固定的营业时间，顾客的购买行为只局限于工作日的营业时间，给顾客带来了诸多不便。现在，虚拟连锁将所经营的农产品以数字的形式在互联网的虚拟空间里进行逻辑再现，由于互联网络在时间上是连续的，顾客可以在任何时间通过虚拟连锁店铺进行农产品购买。因此，虚拟连锁不但从供给上打破了农产品供给季节性特征，而且，从经营上打破了传统经营在时间上的界限。

　　（二）虚拟连锁经营超越了农产品经营在空间上的局限

　　农产品的生长不但具有季节性特征，而且，多数农产品具有不易存储和运输的特点，从而使传统农产品的经营主要局限在一定的空间范围内。虚拟连锁是立体化的连锁模式，不但包括生产环节、销售环节的微观连锁，还包括整个产业链从研发、生产、加工、存储、运输到销售的全产业链的宏观连锁。通过全产业链连锁，整个产业链所有环节的运营模式可以在全球各个市场进行复制，从而克服一些农产品不易储存和运输所带来的空间困境。因为全产业链连锁不同于产业链某个环节的连锁，它需要高效率的信息获取和处理机制，在现代化通信技术的支持下，虚拟化连锁有效解决了全产业链连锁对于信息的要求，通过虚拟化运作全产业链连锁能够以低成本在全球市场中进行资源整合，从而消除连锁企业因为产品在地域分布差异上所带来的困境。

　　虚拟连锁经营超越了农产品经营在空间上的边界。通过虚拟化运作，虚拟连锁将经营的农产品以数字形式在互联网的虚拟空间中再现，因为虚拟空间是一个无边界的世界，它没有现实世界时间和空间的诸多限制，从而为连锁经营带来了新的突破。

　　首先，可以连锁的农产品种类将无限拓展。传统连锁企业以实体店铺形式开展经营活动，受市场空间的限制，加上店面的租金、商品的存储和保管维护费用等，它只能选取部分热销产品进行经营，其他产品自然就变成了冷销，这种模式不利于农业新兴产业的培育和发展，也使农业增收受到限制。虚拟连锁在虚拟空间以虚拟店铺形式开展经营活动，而且，还可以采取订单式销售方式，直接将其经营的农产品从农户或者农业种植公司配送到顾客手中，则节省了传统连锁企业的店面租金费用，从而经营的空间成本降低至零。

　　其次，虚拟连锁经营置身于全球市场之中，相对于传统连锁经营，其市场空间是无限的，从而其经营的农产品的潜在顾客将随互联网的无边界延伸而不断增加。冷销产品可以通过小市场+小市场=大市场，从而变为热销产品，同时，热销产品则可通过大市场+大市场=更大市场，从而变得更热销（李海舰、陈小勇，2011）。 总之，虚拟连锁打破了农产品供给在地域上的边界，同时超越了农产品经营空间的局限。

　　农产品虚拟连锁经营促进农业产业化

　　 农业“产业化”是农业规模化、市场化、现代化的总称，农产品是农业的核心，农业产业化也可以认为是围绕“农产品”的产业化。传统农业都是小农经济的经营模式，农业种植业、农产品加工业、农业服务业各自独立发展，生产出的产品品质各异，产量也波动幅度较大，这种松散的产业链条严重制约了农产品规模化经营的实现，使得农产品加工业和农业服务业难以提升，从而导致农业发展始终徘徊在产业链的低端。

　　虚拟连锁驱动农业实行标准化运作。虚拟连锁引入模块化机制，将产业链各个环节进行模块化封装，并要求各个环节按照预先设定的标准进行链接，则处于产业链各个环节的运营主体必须进行标准化生产，如图2所示。

　　规则设计商是虚拟连锁经营的控制中枢，它通过一整套规则体系来协调整个产业链的生产经营活动，处于产业链环节之上的种植户、采购商、加工商、物流商、销售商在虚拟连锁经营中，成为一个个具有标准化功能的模块，通过这些标准化模块所生产出的产品具有标准化的规格。比如：种植户从种子规格，农药用量、批次，施肥到收割都必须按照规则设计商制定的规则进行。每一环节都实行这种标准化，可以有效降低各个环节的交易费用，尤其到产业链末端的消费者环节，标准化的产品可以提高消费者对于品牌的信赖程度。

　　农产品虚拟连锁经营将农业带入全球市场的分工体系之中。虚拟连锁是基于互联网的新型经营模式，这种模式对资源的配置超越了时间和空间界限，将各种资源置于全球价值网络之中进行配置，从而使稀缺的农业资源有了更为广阔的市场空间去实现其效率配置。因为全球化的市场经济是高度专业化的经济，围绕农产品的整个产业链必须按照全球化的要求来进行分工和协作，专业化分工将促使农业结构自动进行调整，并逐渐实现产业升级，向标准化农业、科技农业、现代化的知识农业发展。

　　结论

　　农产品虚拟连锁经营是连锁经营业态的一种创新，这种新型的经营方式，首先，促进了农业标准化生产，为农业实现产业化、现代化提供了发展基础；其次，模块化策略为提高农业专业化效率提供了有效途径，通过模块化策略的运用，农业产业链各个环节的分工不但实现了专业化，而且更为重要的是，这种分工是在统一协调的原则保障之下进行的，从而有效解决了专业化所带来的交易成本提高的问题；最后，全球化的市场为农业产业化发展提供无限的市场空间，基于互联网的虚拟市场，集合了全球范围的资源，稀缺的农业资源在专业化分工的基础上，可以较低的交易成本实现更高的效率配置。

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