关键词：零售业，业态融合，业态演变

　　零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态，具有竞争性、互补性、适应性和演进性（芮明杰、李想，2007）。自2000 年以来，中国零售业态的发展不断创新，在传统百货业态得到较充分发展的同时，专业店、超级市场、专卖店、便利店、无店铺商店等后发业态崛起迅速，传统业态和新兴业态之间呈现既竞争又共同发展的局面，促使业态结构多样化、边界模糊化。

　　业态战略是零售企业区别于其他企业的一个重要特征，并越来越呈现出多元化的趋势（杨宜苗，2010）。现代的企业发展趋势是结合自身及社会现实环境的需要，将多种零售业态集中于企业一身。多业态战略是指零售企业把两种或两种以上的业态按各自的功能有机组合的战略（贺翔，2007）。消费需求的变化与零售竞争的变化成为催生零售业态演化的双动力（唐鸿，2006）。以通信技术和计算机技术为代表的技术进步导致了行业间的互相渗透、融合和行业边界的模糊（毛蕴诗等，2006）。业态之间的交融深刻地改变了零售产业的本来面貌，并成为不可阻挡的潮流，新的零售业态不断出现，如奥特莱斯（Outlets）等。本文将从零售业态融合的类型、动因及表现形式等方面进行探讨。

　　零售业态融合的类型

　　业态融合指将多种单一的业态形式在空间或服务方式、服务内容、服务对象上组合、复合成为一种能满足人们需求的新业态形式的现象（蔡勇志，2006）。上海海鼎咨询公司将零售业态融合的多种方式概括为内涵式融合、外延式融合两大类。内涵型融合指零售企业对多种零售业态进行统一规划、建设、招商和运营管理，使得业态间相互补充、促进，从而大幅提升顾客价值、丰富顾客体验。内涵型融合强调以顾客为中心，提供一站式购物服务，实现最高性价比、方便快捷、舒适愉悦等核心价值。具体方式包括：同址多店式经营、趋同的经营手法、统一的顾客体验等。外延式融合指零售企业以控股公司、区域性管理中心、事业部等组织形态，实现跨业态、跨区域的综合化经营（张艳雯，2008）。外延式融合秉承财务视角，旨在促进资本配置的最优化，分散经营风险，提升资本回报率，且从客观上也推动了零售理念和经验的广泛传播。具体方式包括：急速扩张的连锁模式、实体与虚拟零售相结合、综合化零售集团的形成等。

　　零售业态融合的动因分析

　　（一）产业融合的作用

　　Greenstein and khanna（1997）将产业融合定义为是一种为适应更好的产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。日本学者植草益（2001）认为产业融合通过技术革新和放宽限制来降低行业间的壁垒，加强行业企业间的竞争合作关系。Lind（2005）从产业生命周期的角度，认为产业融合可以定义为由于技术变革所引发的产业边界的重新界定。产业融合背后深层次的原因是经济的发展和外资零售企业竞争加剧引发了不断创新以满足消费多样化的需求。

　　（二）距离阻力的弱化

　　哈夫模型（Huffs model）表明消费者购物除了考虑零售点的地理范围外，还要了解零售市场的空间结构。空间结构通常考虑两个因素：一是购物场所对消费者的吸引力，即商店魅力；二是距离阻力，即消费者去购物现场时所感受到的各种阻力（时间、距离和交通系统等）。而零售业对交通的依赖性越来越不明显，特别是在地铁交通的影响下，消费者感知的距离阻力被弱化。

　　（三）消费行为与企业战略的融合

　　真空地带理论认为零售业态取决于消费者的偏好，零售商为了满足不同价格偏好的消费者的需求，就会向不同价格层次的零售业态靠拢，从而就会出现没有被满足的“真空地带”，一些人就会以这个“真空地带”为经营目标从事零售经营，从而导致新的零售业态的出现。现代零售业态发展趋于多元化，零售企业针对不同价格敏感程度的消费者确定商品的价格，从而选择不同的销售渠道即经营业态（王德章、朱正杰，2005）。通过不同产品线的组合来满足不同层次消费者的需求。企业以此来占有细分市场，形成顾客忠诚，实现其经济效益的最大化。

　　（四）消费行为与信息技术的融合

　　互联网日渐融入人们的生活，引发了社会日益关注的网络经济现象。网络经济是一种创新经济，它为经济发展提供了一个新的技术平台。网络经济通过强大的技术支持，为流通提供了一个高效运作的环境，这些技术具体包括网络技术（含互联网技术）、电子数据处理（EDP）、管理信息系统（MIS）、数据和数据仓储技术、条码技术、现代物流技术、以及电子商务技术等（洪涛、姚晓宁，2009）。这使得网络经济将会在以往的批发商、零售商、流通组织形态、经营方式、营销基础上，引发全方位的创新，从而对流通方式产生革命性的影响，使得商流、物流以及信息流“三流合一”。

　　零售业态融合的表现形式

　　（一）零售业态之间的融合

　　零售产业融合在很多行业有成功的案例，如迪斯尼将创意产业与娱乐业、零售业的融合。具体到零售行业的例子如Zara和H&M，他们既是品牌的制造商，又通过自己的门店实现销售，完成了产业链的纵向整合。国美、永乐等家电零售企业也纷纷向上游产业延伸，向制造业要利润。农业与零售业融合产生了新的业态——生鲜超市（蔡勇志，2006）。

　　“百超模式”是零售业态融合一个典型案例，它是指百货业态和超市业态相互融合、自成一体，通常是在同一场所、采用统一商号的超市和百货联合经营。按照百货和超市业态结合的紧密程度和其在整体经营中的地位作用可以分为“超市化百货”和“百货+超市”两者形式。“超市百货化”是在原有的百货业态中引入超市业态，同时引入其经营方法，实行购销分离、集中采购，集中管理，个性化商品按照目标市场的定位统一招商引进管理。这种经营模式成为百货店业态改良和发展的趋势，如上海的华联商厦。“百货+超市”则是百货业态和超市业态之间相对松散的结合，两业态之间没有主次地位，并都保持原有特点，如广州天河城百货下的吉之岛。

　　（二）新型业态在空间上的融合

　　在业态变革的过程中，商业业态、商业空间和人的消费需求及消费行为之间形成一种互相促进、适应的关系。随着距离阻力的弱化，人们购物出行习惯的改变，以及市郊大型商场的兴起，颠覆了以往商业中心只分布于中心城区的格局。商业空间依托交通轴线在大区域内延伸扩展，同时通过交通节点实现小范围的零售业态的空间集聚，并逐步形成商业中心，最终发展成为网络布局式的商业空间结构（管驰明，2008）。

　　新商业空间聚集区内部则更多地呈现出规划导向的、有组织的空间关系，还更多强调顾客体验，体现人文关怀理念。如典型代表Shopping Mall。通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及休闲场所等，把购物和娱乐结合在一起，迎合人们“轻松购物，享受生活”的观念。如Urban Research（UR）在日本京都的分店，不仅整体门面的装修别致，还能让消费者在购物之余可以品尝自家烘焙的新鲜咖啡，享受惬意的购物过程。

　　（三）零售店铺与专业市场的融合

　　经过30年的发展，我国批零业逐渐形成两大体系，一是商业业态体系，二是专业市场体系。店铺式商业业态（Commercial Format）是零售企业为满足不同需求而形成的经营形态，如百货店、折扣商店、超市、便利店等。专业市场（Specialized Markets）是从三边 （路边、街边、墙边）的小摊小贩式贸易，发展到集市式的摊位集中经营，再到形成集贸式市场，批零兼营。

　　商品销售形式的趋同化使中国式交易逐渐转向了商店与市场相结合的新模式：商贸业态（Business Format）。所谓商贸业态，指整合商场店铺的买卖形式和专业市场的贸易形式之长处，形成一种批零兼营的，融观光、购物、休闲于一体的新型业态（徐井岗，2010）。

　　（四）无店铺零售与店铺零售的融合

　　据统计，淘宝网2010销售额近4000亿元，而中国家乐福的2010年销售额420亿元，可见网购发展非常迅速。此外，越来越多的零售企业倾向于有店铺业态与无店铺业态的混合经营。这种模式弥补了有店铺业态的时间、空间以及互动等方面的不足，同时又具有无店铺业态所不具有的购物感觉和体验。我国当前无店铺业态主要有网上商店、电视购物、邮购、自动售货亭、电话购物、直销6种。

　　零售业态融合应注意的问题

　　注重业态模式的创新。不同的零售业态所对应的消费群体及其层次不同，要根据细分市场注重零售业态模式的创新。李飞（2006）认为产品、服务、价格、店址、环境和沟通，它们是零售业态构成的基本要素，零售业态的创新就是在这六个方面不断创新后的组合形态。国际零售巨头在零售业态组合和经营内容方面均存在创新。如家乐福公司推出在停车场以低价出售汽油。重组各业态的特色才能真正从业态融合战略经营中获得良好的效益。

　　加强零售领域的技术创新。互联网技术使无店铺零售成为众多实体店铺的选择，“鼠标加水泥”的模式日渐流行。现代物流技术为连锁经营、敏捷生产（Just In Time）和柔性制造（flexible manufacturing）提供保障，降低库存成本。技术创新是商品流通业发展的助推器，每一次重大的技术创新与应用，都会带来生产与消费两方面的变革，导致中间商的零售业态、组织形态、经营方式等发生变革。加强零售领域的技术创新，通过影响业态的核心因素来推动零售业态变革，从而实现技术的积累、创新，引发新业态。

　　培育业态融合下的经营理念。零售企业无论采用何种模式，其经营理念必然存在差异，如何更好的融合不同业态，除了在组织架构、管理等方面的努力外，企业文化也是个不可或缺的因素。各种业态模式并没有孰优孰劣之分（赵泉午等，2010），我国零售企业在业态融合的经营应该始终坚持以满足顾客需求为导向，以企业财务绩效为最终指标，“因企制宜”，选择适合企业发展的业态模式，从而达到较高的综合效益。

　　结论

　　零售业态的融合是我国零售发展过程中呈现出的新特点，也是零售业适应市场环境，与外部环境充分互动的结果。本文在文献研究的基础上回顾了零售业态发展面临的几个问题，但是零售业态的融合的创新模式以及零售业态融合对于企业经营的具体影响还有待进一步研究。

　　参考文献：

　　1.芮明杰，李想.零售业态的差异化和演进：产业组织的视角 [J]. 产业经济研究，2007

　　2.杨宜苗.业态战略、企业规模、资本结构与零售企业成长—以零售上市公司为样本 [J]. 财贸研究，2010（1）

　　3.贺翔.零售企业的业态战略 [J]. 经营与管理，2007（9）

　　4.毛蕴诗，蓝定.技术进步与行业边界模糊—企业战略反应与政府相关政策 [J]. 中山大学学报（社会科学版），2006

　　5.Lind J. Ubiquitous convergence：Market redefinitions generated by technological change and the industry life cycle [C]. New York：aper for the Druid Academy Winter Conference， 2005

　　6.王德章，朱正杰.消费行为与企业战略的融合—不同零售业态的价格定位及其市场细分战略 [J]. 商业研究，2005

　　7.蔡勇志.零售业产业融合研究 [D]. 福建师范大学，2006

　　8.管驰明.商业业态变革背景下城市商业空间重组 [J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2008

　　9.徐井岗.商业业态与专业市场趋同下的新业态探索—以浙中商业业态与义务专业市场发展为例 [J]. 商业经济与管理，2010

　　10.李飞.零售业态创新的路线图研究 [J]. 科学学研究，2006

　　11.赵泉午，刘婷婷，陈凤林.零售业态与企业绩效的实证研究—基于沪深零售业上市公司的数据 [J]. 商业经济与管理，2010