早点摊变脸烧饼铺

    竹编的门脸、孜然的飘香，只要名字跟“掉渣”、跟“土家”沾亲带故的烧饼店面，排队等候购买的长龙在绵延。

    无论北京的王府井、还是上海的徐家汇，手里拿着个牛皮纸袋，边吃烧饼边赶地铁的白领随处可见，几成都市一景。

    身陷的你，如果到现在还不知道这是谁惹的火爆，那就真是土得掉渣。

    忽如一夜东风来，长城内外烧饼香。继前两年借着《生活秀》武汉鸭脖子风靡全国之后，又一发迹湖北的小吃掉渣儿烧饼旋风横扫武汉，迅速窜红全国。从去年3月武汉发端，短短十几个月的时间，上海、重庆、杭州、北京、南京、广州……2块钱一个的掉渣儿烧饼几乎风靡全国大中城市，大街小巷随处可见扔着写有“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”广告词的牛皮纸带。

    “几乎所有卖早点的摊儿都卖烧饼了”，眼下在北京南礼士路一条街上，每隔50米，就有一家挂着“掉渣”牌子的烧饼店。前门、西单、新街口、公主坟、地安门等繁华地段，比邻而开的烧饼店同样随处可见。

    北京南北通咨询有限公司董事长秦全耀分析认为，掉渣儿烧饼风靡的原因不外乎以下几个方面：一是价格便宜，2块、3块一个，跟吃个鸡蛋煎饼、来份豆浆油条的价格一样，掉渣儿烧饼具有明显的可替代性，大家喜欢尝个鲜；二是麻辣口味，是大众口味，南北都能接受；三是包装特色，无论门面装竹编潢还是牛皮纸袋包装，都比较新鲜，而且“掉渣儿”名字口语化，容易记忆。还有就是这种排队造成的除了广告效应外，还引发了终端的跟风从众心理，买个尝尝，反正就两三块钱。

    呼啦圈一样来去匆匆？

    不过，和曾经风靡一时的呼啦圈一样，号称“中国式比萨掉”的渣儿烧饼估计同样难逃短命的命运。

    2005年3月，掉渣儿烧饼在武汉的第一家店开张，在排队买烧饼的广告效应带动下，短短半年时间，江城的大街小巷冒出300多家；与此同时，最初每天3000多张烧饼的销量也迅速锐减。这种呼啦圈一样的短命也同样在杭州、重庆上演；以春节为标志，北京、上海烧饼店排队的长龙也越来越短，而趁火打劫地傍着“掉渣儿”走的烧饼店还在从蔓延：掉渣渣、掉掉渣、土掉渣、掉渣王、土家掉渣、土家掉渣的……

    有关报道称，作为烧饼热最核心的“掉渣儿”商标也只是刚刚申请，而作为掉渣儿烧饼发明者的配方专利同样也是正在申请过程中。

    据了解，眼下混水摸鱼发“掉渣儿”财的人主要有三种，一是做小本生意开店卖烧饼的，许多早点摊挂出掉渣儿烧饼招牌就属于这一类；一是搞加盟收加盟费的，除了掉渣儿烧饼的发明者宴琳，还有上海、北京、杭州等一些商家，趁着“掉渣儿”烧饼知识产权保护的漏洞，傍着“掉渣儿”、“土家”搞加盟收取加盟费、管理费；还有一类，就是卖配方的，时下象“300元传授恩施土家烧饼制作技术及提供配方，188元出售火爆全国的土家烧饼、掉渣烧饼、中国比萨所有制作秘方”，这些卖配方的帖子在网上随处可见，价格也越来越低，侃侃价100块钱就能学到。

    “没有知识产权保护，门槛低，完全又是一个‘呼啦圈’”，秦全耀表示，“从目前情形看，商标、专利下来，估计这股举国上下的跟风潮和黄瓜菜一样也要凉了”。

    跟卖糖水的学一学

    实际上象掉渣儿烧饼这样的小吃，在国内还有很多，如驴肉火烧、焦圈儿、驴打滚等。传统小吃在用现代营销手段推广过程中，如何避免象掉渣儿烧饼呼啦圈一样的短命命运呢？

    笔者认为，商业秘密保护要学一学卖糖水的可口可乐，商业推广必须提前给产品打造一副知识产权金钟罩。

    第一层金钟罩是商业秘密的保护。法国一家报纸形容罗纳尔多发胖的身体时候就这么打趣：世界上有三个秘密是人们不知道的，可口可乐的秘方，英国女王的财富，还有罗纳尔多的体重。

    可口可乐就是全世界卖糖水的，配料表上不就是水、焦糖色、香料、咖啡因吗，没有什么了不起的。不过，这里面就还有了不起的，香料的配方这玩意是什么？这可是可口可乐最大的商业秘密，据称全世界也没有几个人知道。通常情况下，各国的可口可乐分公司只从美国总公司提取母液，其他成分由分公司添加。象掉渣儿烧饼，在推广过程中，尤其是在最初推广过程中，创始人几乎是倾囊传授，掉渣儿烧饼上撒的那层粉也都坦白了，一点商业秘密都没有了。据称，现在卖配方的，许多都是原来从武汉学的，烧饼店泛滥了，就卖配方赚钱，结果市场越做越烂，市场越烂越卖，形成眼下的恶性循环。

    第二层金钟罩是专利。对商业秘密的保护，除了可口可乐这样保险箱锁起来卖母液的方式外，还有就是通过申请专利方式给予保护。在专利这个金钟罩下，还有一项就是外观专利保护，象店面特色装潢、牛皮纸袋等可以及时申请外观专利，审查时间相对来说比较短。

    第三层金钟罩是商标。三军未动，粮草先行，在进行大规模的市场推广前，必须先把自己的商标拿下来，否则就可能给别人做嫁衣。象眼下的“掉渣儿”商标，创始人宴琳起大早赶晚集，剩下只有提异议的份儿了，结果只能是“掉渣儿”成为注册商标时间再推后，最后鸡飞蛋打，产品早过时了、市场凉了。

    第四层金钟罩是著作权保护。对象“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”广告词、以及掉渣儿烧饼的特色广告，完全可以及时向知识产权局申请著作权登记以予保护。