| 美国休闲餐饮业扫描 |
| 副标题： |
| 作者：詹益洲 来源：投资与合作 2006年06月14日 人气： 时间：2006-7-3 13:17:59 进入论坛 |
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经过三十多年的快速成长，美国的连锁休闲餐饮业仍极具投资潜力和盈利能力。而休闲餐饮行业因为进入门槛高，就业人数多，产业关联性高，势必成为下一阶段中国发展的重点产业。
休闲餐饮成潮流
按照市值，三大全球知名连锁快餐企业排名前三位:作为美国快餐业的集大成者，麦当劳(McDonald，NYSE：MCD)经过半世纪发展，已成为全球餐饮行业的标杆企业、连锁快餐界的霸主，更是美国梦、美国文化的代表，以450亿美元的市值位居全球餐饮业之冠；百胜连锁餐饮集团（YUMBrandsInc—NYSE：YUM，含KFC、PizzaHut、TacoBell、LongJohnSilver和A&W五个知名连锁餐饮品牌）以市值142亿美元居次；及温迪国际(Wendy’sInternationalInc.，NYSE：WEN)以66亿美元市值位居第三。
AramarkCorp.(NYSE：RMK)主要经营餐饮业的外围产业（如物流配送等），排名第五;第九名CBRLGroup(NYSE：CBRL)主营与餐饮相关的零售业（如纪念品等），第十名SonicCP(NYSE：SONC)是汽车快餐（Drive-In）连锁企业；其余四家主要为连锁休闲餐饮企业。
然而，休闲餐饮行业体现着各国的餐饮文化，并且在席卷全球的都市化潮流中，表现出强劲的成长与盈利能力。截至2005年底，美国共有124,000家休闲餐饮企业，总营业额达630亿美元，创造了数百万就业机会。在此，着重分析美国几个主要的上市连锁休闲餐饮企业，为中式连锁餐饮行业的发展提供借鉴。
达顿餐厅
达顿餐厅(DardenRestaurantsInc.,NYSE：DRI)是美国最大的连锁休闲餐饮集团，其创办人比尔达顿于上世纪30年代即已投入餐饮业，并于1968年成功创立了红龙虾。2005年公司营业额达55亿美元，市值63亿美元，是另一主要连锁休闲餐厅布尔克国际集团的1.75倍，目前公司经营五个品牌：红龙虾(RedLobster)、奥立佛花园(OliverGarden)、微风巴哈马(BahamaBreeze)、烟熏肋排(SmokeyBones)和52季(Season52)。达顿餐厅的出色之处在于其两个主要品牌：红龙虾(1968年创立的海鲜餐厅，单店平均年营业额360万美元)及奥立佛花园(1982年创立的意大利式餐厅，单店平均年营业额440万美元)在2005年的营业额都达到24亿美元，业绩相当出色。
澳美客餐厅
澳美客(OutbackSteakhouse,NYSE：OSI)是全球最大的以牛排为主要餐品的连锁休闲餐厅，2005年营业额达36亿美元，市值32亿美元，自1987年创立以来，以正宗美式牛排大餐闻名，风行美国及其它21个国家及地区。截至去年第一季度，澳美客在全美有888家餐厅，海外有100多家餐厅。除了肉眼牛排和纽约特选长牛排等正宗的美式牛排大餐以外，“炸洋葱花球”是其一大特色开胃菜。目前为止旗下还有176家Carrabba’sItalianGrills，72家BonefishGrills，32家法兰德斯皇朝牛排屋（Fleming’sPrimeSteakhouseandWineBars），19家Roy’s，2家LeeRoySelmon’s，3家PaulLee’sChineseKitchens，以及14家天堂起司汉堡餐厅（CheeseburgerinParadiserestaurants）。
起司工坊餐厅
美式连锁餐饮第一品牌起司工坊(TheCheesecakeFactoryInc.,TCFI,NASDAQ：CAKE)的创办人、董事会主席及首席执行官为戴维欧维顿二世(DavidOverton)。1972年，戴维欧维顿二世的父母奥斯卡欧维顿(OscarOverton)及艾维琳欧维顿(EvelynOverton)夫妇，以他们在底特律一家小起司蛋糕店的配方为基础，在洛杉矶开了一家70平米的起司蛋糕店，1975年研发出超过二十种口味的起司蛋糕，1978年戴维就在比佛利山庄(BeverlyHills)开了第一家起司工坊餐厅。
1992年起司工坊于NASDAQ挂牌上市，IPO至今12年，其市值的年复合增长率达到16%，目前市值28亿美元，排名第八位。起司工坊成长迅速，1994年跨过十家餐厅的门槛，当年销售100万个起司蛋糕，收入超过1亿美元，到2004年即超过100家门店，年销售700万个起司蛋糕，年收入达到10亿美元。
目前，起司工坊的开胃菜(前菜)价格在4.50美元至10.95美元之间，主菜7.95美元至26.95美元，点心为3.95美元至7.50美元之间。单个餐厅的营业面积约500平方米至1900平方米，标准餐厅约聘佣员工250人，年客流量70万人，年营业额达1100万美元，2002年至2004年的营业额分别为1090万美元、1080万美元、1110万美元，同期的人均消费额分别为15.78美元、16.09美元、16.60美元。
布尔克国际集团
布尔克国际集团(BrinkerInternationalInc.,NYSE：EAT)由名誉主席诺曼布尔克(ChairmanEmeritusNormanE.Brinker)于1977年创立，2005年营业额达41亿美元，目前市值达36亿美元，排名第六。1983年，诺曼布尔克购并了1975年赖瑞拉文(LarryLavine)于美国德州达拉斯创立的红辣椒烤肉餐厅(Chili’sGrill&Bar)，随后又发展多个连锁休闲餐饮品牌，包括，Romano’sMacaroniGrill、边境墨西哥餐厅（OntheBoarderMexicanGrill&Cantina）、Maggiano’sLittleItaly、路口咖啡（CornerBakeryCafe）等。
美国中式连锁餐饮第一品牌P.F.CHANG
另外以休闲餐饮业在美国资本市场IPO的市场表现而言，美国中式连锁餐饮第一品牌P.F.CHANG的上市情况可作为参考。
经过1996及1997年的重组，1998年12月4日P.F.CHANG于NASDAQ上市，以每股12美元挂牌，增发新股3,922,500股，融资4700万美元，公司总市值达1亿美元。IPO当天开盘价15.5美元，收盘价18.5美元，涨幅54%，成交量10,197,600股。
P.F.CHANG的承销商DLJ（Donaldson,LufkinandJenretteSecuritiesCorp.）以发掘并承销华尔街知名中小型成长企业而闻名。P.F.CHANG于1997年新开6家餐厅，直营餐厅总数达到13家，总营业额3977万美元，税后亏损169.6万美元，至其上市当年，共有23家直营餐厅，总营业额7803万美元，全部餐厅的总盈利858万美元，利润率18.7%，扣除公司总部运营成本后，公司税前盈利87万美元。上市后第一个会计年度，新开餐厅13家，总数达36家，年营业额达1.5亿美元，税后盈利1128万美元，次年，再新开餐厅16家，总数达52家，年营业额达2.3亿美元，税后盈利2000万美元。
P.F.CHANG过去六年股价平均市盈率为35倍，PEG(=PE/GrowthRate)为1.5。目前的股价约每股50美元(2002年按1：1送股)，在未增发也未分配股利的情况下，其市值自IPO之后7年来，共计增长了八倍以上，IRR(内部收益率)达到35%。由此可见DLJ押宝中小型连锁休闲餐饮企业的眼光与非凡功力。
扩张策略各有不同
总体上，美国连锁休闲餐饮企业的扩张策略主要有两大模式：一种以达顿餐厅、布尔克国际集团以及澳美客等为代表，采取多品牌运营、并且直营与加盟（包括单店加盟及区域加盟两种方式）并重的模式；另一种则以起司工坊、P.F.Chang’sBistro(NASDAQ:PFCB)为代表，完全采取直营方式进行扩张。
从股市表现来看，起司工坊及PFChang过去五年平均市盈率超过35倍，明显高于前一类餐厅的20倍左右(详见附表：NYSE及NASDAQ上市的美国主要连锁休闲餐饮企业财务指标)。显然，餐厅扩张策略的差异在股市上得到了不同的市场评价。以老牌的达顿餐厅为例，其注重于追求市场占有率，虽然市值排名第四，并有可能不久后超越排名第三的温迪，但其成长能力及盈利能力均逊色于起司工坊，故而市盈率也相距起司工坊甚远。
达顿餐厅于1982年采取多品牌策略，开始推出意式休闲餐饮奥立佛花园，由于抓住了餐饮业潮流，将其发展模式成功进行复制，创造了卓越的经营业绩。但其后续推出的三个品牌则未能取得相同的成绩，使得目前该公司的市盈率仅20多倍。
起司工坊的主品牌全部为直营餐厅，截至2005年会计年度为止，共计82家。难能可贵的是，起司工坊餐厅扩张的成功率为100%，迄今尚未关闭过任何一家餐厅。其相当自豪之处在于，各家餐厅的店面装修、环境氛围各有特色，呈现出一定的“非连锁(non-chain)”的个性，至今仍得到美国消费者及投资人的喜爱。
辅文：
中国餐饮业走向何处
中粮集团董事长宁高宁曾发出慨叹:“为什么各种各样的餐馆遍地都是，也有不少百年老店，可只有麦当劳等几家餐厅变成了世界级的企业？”一语道破现今中国餐饮业的经营状况(见附表：中国连锁餐饮业发展趋势)。
目前中国连锁休闲餐饮企业大多更加关注量的扩张，对于质量提升方面仍欠专注。近年来，全球餐饮巨头都将拥有13亿人口的中国作为未来发展的主战场，在制订战略时，需要特别注意与中国市场的快速发展相适应、及满足各个消费阶层的不同需求，达到“资源有限、市场无限、质量兼具”的效果。中国内地市场广大，如果希望在中期(三至五年)的阶段内达到经济规模，突破盈亏平衡点实现盈利，必需在短期内投入相当大的资金，成功在消费者心目中树立品牌形象，这样的休闲连锁餐饮企业才可能得到创投界的青睐。
实务方面，目前中国各连锁休闲餐饮及快餐企业，正在加速跑马圈地，资源整合策略各异。由于连锁餐饮行业前期需投入大量资金，包括：信息系统建设、服务和产品生产标准化的研发，以及员工培训，另外热门店址的租金成本日渐提高，因此，往往在标准店或旗舰店开出后，便开始在发展直营及招收加盟的策略中游弋不定。
发展直营店可保障服务质量，但二至五年的店铺投资回收期，在盈亏平衡点到来前，资金投入总额往往已达到数百万美元，如果没有雄厚资金支持，只好接受加盟；一旦开始加盟后，虽有加盟金的资金回收，但是，除了服务质量难以尽如人意外，有形及无形的管理成本，往往也是一笔可观的支出。
因此，若直接引用美国起司工坊或PFChang的纯直营模式，虽然服务质量受到保证，但将面临门店难寻、发展太慢、难以形成规模经济的困境，不仅投资长期难以回收，更难得到机构投资人的资金注入。
但是，如果以加盟为主要的扩张模式，当前市场上众多连锁休闲餐饮品牌，普遍存在进入门槛低、消费定位错误、产品标准化程度低、服务质量差的问题，越来越失去消费者的信任，因此，不仅发展前景有限，似乎也难看到赴国际资本市场筹资的曙光。
总结来看，中国的连锁餐饮市场的发展，如果走“第三条路”，较能平衡发展，获得佳绩。以肯德基（KFC）连锁餐厅为例，由于实行区域合资加盟的方式，有效整合区域的资源，最终在中国暂时领先全球餐饮霸主麦当劳；另外上海星巴克(STARBUCKS)也采取相同的策略，与台湾的统一集团密切合作，在上海及华东组建合资公司，短短三年内，在上海成为白领人群商务会面的热门场所，使得区域加盟投资商台湾统一集团，投资获利达12倍——以市值4700多万美元、将45%的股份售予美国星巴克，缔造了一个“台湾奇迹”。
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