一个大产业背后的虚妄

   国家商务部前不久发布了餐饮业发展报告，据该报告统计，2006年我国餐饮消费实现了历史性的跨越，全年零售额首次突破一万亿元大关，达到10345.5亿元，同比增长16.4%，比同期社会消费品零售总额增速高出2.7个百分点，比GDP增速高出5.7个百分点，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。

    报告预计，2007年我国人均餐饮消费支出将达到915元，餐饮业市场运行将继续以17%左右的速度高速增长，全年零售额可望达到12100亿元。

    一万亿！会让多少行业主管部门的头头们拍案叫绝，它不仅是数字政绩强有力的支持，更是主管部门继续为行业发展冲锋陷阵的决心。在大家为之欣喜和狂想的同时，笔者却看到了这个可以建造一座城市的数字背后，餐饮文化、餐饮精神甚至是中国餐饮气质的缺失和病痛。这一串数字是“一箪食一瓢饮”辛苦出来的，还是以一种文化行销出来的？答案不言而喻：用足够的嘴巴支撑足够的数字，用足够的疆域支撑足够的消费！一个大产业背后的虚妄，在于这一万亿是消费数字的进步还是中国餐饮综合竞争力的进步？如果是消费数字的进步，一万亿就不是一万亿而是一个零，因为它仅仅是依靠13亿人口拉动内需创造出来的。从这个不断飙升的数字里，我们未看到人才、文化、管理、技术等方面对这个数字的积极作用和表现。

    辩证看待数字，在成绩面前我们要看得到中国餐饮企业存在的很多问题。

    中国餐饮六大病历及处方

    尽管2006年全国餐饮消费总额达到一万亿，但是餐饮企业和市场存在的问题同样不容忽视，它们会象病疾一样依附在企业身上，天气稍有变化就会发作。反思与检修，已经成为中国餐饮企业的必修课。

    中国餐饮病历一：职业人才培养乏力

    要想成为餐饮职业人才，目前有四种途径可供选择：一是通过企业内训成长，二是参与餐饮职业资格认证，三是考相关大专院校的旅游餐饮或酒店管理专业，四是参加社会培训和讲座。虽然有四种方式的可能，但是这四种方式都不是最理想的状态。企业内训质量不高，多是企业内部管理者培训员工，同时没有外派学习的机会和可能；职业资格认证是一种短视行为，有钱就有证，对企业没有实际意义；大专院校设置的餐饮酒店专业起点太低，培养不出高端人才，市场上有餐饮专业毕业的研究生吗？硕士和博士就更没有；而社会培训讲座商业味太浓，与企业实际相去甚远，远水解不了近渴，近水又解决不了远渴。在多重矛盾中，中国餐饮企业就这样走过来了。当然，要成为行业专家，最后一种可能就是在考察交流中使见识和能力得到丰满和提高，但是这种方式成本太高，受很多条件限制，也不可取。中国餐饮职业人才培养路在何方？

    反思与处方：人才是考量一个企业一个产业核心竞争力的重要因素。什么时候我们敢说，中国餐饮职业经理人的价值能创造多少多少的消费数字？即使中国餐饮企业在一夜之间消失，他们同样会在一夜之间创造更大的市场？希望在于企业内部建立经常性培训制度、建立以高等院校为主体的MBA培训体系、加强在职培训、更新餐饮职业经理人知识结构、加强与国外工商管理院校和大型企业的合作交流、学习发达国家先进的管理经验等等途径的实现。

     政府的大力支持和积极引导是关键。
 
    中国餐饮病历二：草根式文化和管理

    从国家商务部、中烹协、中饭协到省市行业协会，缺乏一个强有力的专门对餐饮人才、文化、管理、营销进行深度研究的机构和部门，没有一个科学的市场指导和引导能力。而企业自身忙于营业额的提升，将精力放在了市场的促销推广和客情关系的维护、开发上，导致很多企业没有独特的企业文化——物质的、行为的、制度的、管理的、精神的文化形态等等，都没有纳入企业在打造和提升市场竞争力时的要素范围，它们总是被迫游离于企业价值的边缘。草根式的文化经营和低层级的管理模式，是中国餐饮企业缺乏国际竞争力和迟迟迈不出国门的主要原因。

    反思与处方：文化与管理是让品牌飞起来的一对翅膀，没有文化力和管理力就没有品牌力。在规划、培育、塑造、运作品牌的时候，首先要对企业的文化性格和管理价值进行测试与试验，让两者转化为生产力和竞争力，强大的品牌才有张力、延展和复制的可能。

    中国餐饮病历三：知识缺氧层级不分

    知识缺氧是指知识的创新、交换和补给不足，智慧的拉动力不够，对企业的发展生发无形障碍；知识的层级不分，是指餐饮企业在知识训练上的模糊，所学知识或所拥有的知识对岗位的控制能力不强，高管、中管和基层在很大程度上处于同一方向的赛跑，没有划分出知识的等级价值。做老总的不懂得制定发展战略，经理不懂得市场经营和管理，员工不懂得服务和营销。于是很多餐饮企业都熬不过半年一年两年，于是我们习惯于把这些企业的开业时间和歇业时间等同起来。

    反思与处方：知识缺氧是一种病，知识的层级不分是病入膏肓，两者都会要企业的命。人分三六九，知识分高中低，在一个大的知识纲领下实施补氧计划和层级划分，让知识与岗位完全对接。

    中国餐饮病历四：营销推广就事论事

    餐饮的营销推广与其他行业形成鲜明对比的是它的就事论事。一是就菜品说菜品，二是就环境说环境，三是就价格说价格，四是就服务说服务。消费者都看烦了企业还在自言自语，总是跳不出物质形态表述的怪圈，好像餐饮营销就只有这四种策略方向别无其他。在产品严重同质化的今天，消费者看重你的不仅仅是产品本身的作用，更多的在于产品、环境、服务之后的一种情感诱惑，在于你倡导的什么生活方式，在于这种生活方式与他们的情感和精神的融和程度。

    反思与处方：在信息爆炸的时代，卖什么不重要，重要的是怎么卖。文化个性和社会责任是餐饮营销推广的两大空隙，可以做一些尝试。

    中国餐饮病历五：战略规划是一盘菜

    中国餐饮企业进行战略规划时的7个毛病：

    1、缺乏长远发展规划。其特点是半年不死，一年活着，两年有口气，三年倒闭兜里已有钱；

    2、战略决策随意性较大，缺乏科学的决策机制。其特点是春夏做炒菜、秋冬上火锅，今天做川菜、明天做湘菜，今年连锁全国，明年退出舞台；

    3、对市场和竞争环境的认识和分析盲目，缺乏量化的客观分析。

    其特点是有钱就开餐饮店，开业广告来轰炸，产品定位经营管理一团麻；

    4、企业战略计划流于书面报告，没有明确的切实可行的战略目标；

    5、企业战略计划难以得到基层员工的有力支持，也没有具体的行动计划；

    6、战略规划其实就是一盘菜，抓小放大、抓不着重点，天天围绕菜品转。

    反思与处方：战略规划与设计并不难，难在战略目标的达成。战略是方向是纲领，步骤、方法和执行是战略实施的重要保证。餐饮企业的战略消费者生活方式的战略，只要两者能在这个层面达成一致，餐饮企业战略即可顺利落位。

    中国餐饮病历六：品牌建设步履蹒跚

    中国大多数餐饮企业的品牌建设只是管理层的共识，尚未转化成全体员工一致认同的文化、精神和目标；由于盲目扩张导致管理失控、企业形象受损，企业品牌成“几何级数”下降；品牌体质弱，在竞争对手的打压威逼中没有抗危机的经验和能力；餐饮业的市场竞争加剧，企业利润率和附加值低，内资餐饮企业自主创新能力普遍薄弱；餐饮业政策法规与标准建设相对滞后，品牌生长环境较差；餐饮从业人员素质参差不齐，服务质量和管理水平有待进一步提高。这些都是中国餐饮品牌建设和生长的一道道臭水沟，跨不过去就将成为中国餐饮品牌身上一个一个难堪的瑕疵。

    反思与处方：制约餐饮品牌发展的道道瓶颈，我们绕过去也跳不过去，一定要先解决它，用政策、用知识、用时间来解决它。品牌建设要化勺为剑、化剑为心，变有形为无形，将中国餐饮文化、营销、管理冶炼成品牌磁场，牵引世界餐饮的方向。

    中国餐饮需要大营销

    中国餐饮要想象中华民族一样坚挺于世界，并成为一种餐饮文化主义和国家标志，必须进行一次举国上下的餐饮产业大营销。将餐饮业的发展放到国家经济社会和谐发展的高度来规划和推进，进入每年两会的政治视野，让餐饮成为一种国家概念。

    大餐饮国家概念

    餐饮是有民族属性的，也具有浓烈的地域特征，更是一种国家概念。通过一种饮食文化认识一个人的性格偏好，认知一个民族的生活习俗，认知一个国家的价值观和精神。

    从街边的烤羊肉串，我们接受了维吾尔族随遇而安的豁达与从容的生活态度；从不吃猪肉的民族习俗，我们认知了回民兄妹的忌讳、高尚信仰和团结精神；从酸辣的傣味，我们品尝到了傣族人民先前的辛劳与坚韧；从麻辣和香辣的火锅，我们领教了重庆和成都人民火辣辣的性格；从营养清谈的高汤，我们知道了广东、江浙人民注重自我保健的美食情怀；从白白胖胖的面食，我们看到了河南、山东、山西等北方人的直爽与厚道；从毛泽东吃辣椒，我们解读到了一个伟人解救一个民族一个国家时不畏强权不畏艰难卓绝的伟大决心……从狂热的巴桑舞佐餐的烤牛肉，我们认知了巴西人民的热情与奔放；从讲究吃法和吃相的西餐，我们看到了法国人的绅士风度和生活素养；从可口可乐、麦当劳、肯德基、德克士，我们融入了美国的生活形态……

    那么，中国餐饮让世界认知到了什么？中华民族的性格？素养？文化？精神？信仰？还是国家的经济、政治？没有。

    中国餐饮只是中国辽阔疆域里的一棵大白菜，上看下看左看右看除了市百菜还是白菜。要让中国餐饮成为一种中国概念，我们要从以下几方面进行挖掘、整理、提炼、包装和营销。
 
    一是从中国上下五千年的悠久历史开始，从五帝、夏、商、周（西周、东周）、秦、汉（西汉、东汉）、三国（魏、蜀汉、吴）、晋（西晋、东晋）、南北朝（南朝、齐、梁、陈、北朝、东魏、北齐、西魏、北周）、隋、唐、五代（后梁、后唐、后晋、后汉、后周）、宋（北宋、南宋）、辽、金、元、明、清、中华民国，到1949年10月1日中华人民共和国成立后的现在。挖掘每个朝代的饮食文化精神，为现代餐饮注入淳厚的历史记忆，或改良创新或原味保留，让餐饮成为一段历史的记载，成为一个故事的旋律，成为一个伟大国度的精神写照。

    二是从56个民族的优秀文化开始，在汉、蒙古、回、藏、维吾尔、苗、彝、壮、布依、朝鲜、满、侗、瑶、白、土家、哈尼、哈萨克、傣、黎、僳僳、佤、畲、高山、拉祜、水、东乡、纳西、景颇、柯尔克孜、土、达斡尔、仫佬、羌、布朗、撒拉、毛南、仡佬、锡伯、阿昌、普米、塔吉克、怒、乌兹别克、俄罗斯、鄂温克、德昂、保安、裕固、京、塔塔尔、独龙、鄂伦春、赫哲、门巴、珞巴、基诺56个民族里，发掘每个民族原生态的生活雏形和文化内核，通过优化、系列化包装上市，形成中国餐饮独一无二的文化景观，照耀世界餐饮。如同世界伟大诗人歌德在1825年10月15日的一次谈话中说的那样：“我们只能把对世界有益的那些高尚原则说出来，把其他原则藏在心里，他们会象潜藏的太阳，把柔和的光辉照射到我们的一切行动上。”这也许对中国餐饮的发展走向有些许暗示。

    餐饮文化就是一个国家的文化，餐饮精神就是一个国家的精神，餐饮历史就是一个国家的历史，餐饮价值就是一个国家的价值，餐饮责任就是一个国家的责任，餐饮环境就是一个国家的环境，餐饮进步就是一个国家的进步，餐饮品牌就是一个国家的品牌，餐饮营销就是一个国家的营销……所以中国的餐饮发展只有放在“国家概念”的平台上，才能走出国门接受世界的检阅。历史为我们建造了一座座坚实的灯塔，我们要做的就是将指引未来的一盏盏灯拨亮。

    大集团营销战略

    商务部副部长姜增伟在去年10月举行的第二届中国餐饮业博览会“餐饮业发展与创新论坛”上说，餐饮业是极富成长性的朝阳产业，商务部作为内外贸的主管部门，将继续以开放、引导、促进和规范为着力点，做好七项工作，努力营造中国餐饮业持续快速健康发展的良好环境。

    一是认真搭建好餐博会这一发展平台。餐博会作为商务部重点培育的精品展会，今后将一届一届办下去。把餐博会真正打造成展示品牌形象、交流发展成果、提供合作商机的广阔平台，推动餐饮产业做大做强。

    二是建立健全餐饮业法规及标准体系。商务部将会同其他部门，围绕餐饮业的行业标准、市场准入、从业资质、服务准则、卫生管理、环保要求等方面，制定和完善相关法规或标准，构建一套完备的管理办法、奖惩机制和执法程序，促进餐饮业的规范发展。

    三是积极实施餐饮业品牌战略。商务部将结合中国餐饮业发展的实际情况，鼓励和支持菜品、菜系创新，引导餐饮业走产业化发展道路，帮助餐饮企业加大品牌形象宣传，加强知识产权保护，推动品牌经营理念和连锁经营等现代流通方式在全行业的普及。

    四是稳步推进中国餐饮企业“走出去”。商务部将结合中国餐饮文化特色，加强公共信息服务和经营策略引导，帮助有实力的餐饮品种、餐饮品牌“走出去”，促进餐饮服务出口。

    五是深入发掘中华传统餐饮文化的商业价值。

    六是切实加强餐饮文化和消费文化建设。

    七是着力推动餐饮业全面提高队伍素质。

    从商务部以后工作的着力点不难看出，中国餐饮还是缺或一种全球营销的视野和胸襟，尤其地方性的行业组织和团体把精力全放在基础问题的解决和行业的规范上，这种行为是对中国餐饮潜力的一种漠视。中国餐饮要实施走出去战略就一定要整合优质资源抱成团，施行大集团营销战略才有希望。可喜的是这种战略已有很坚实的实施条件和基础。山西在晋阳菜的基础上，打出“中国面食之乡”的旗号，借以弘扬三晋饮食文化。重庆市提出“以巴渝文化为底蕴，重庆火锅为标志，美食街为支撑，品牌企业为主导，打造中国美食之都”，要让重庆火锅走遍全国。这是举一个城市一个区域之综合竞争力为发展战略的大集团营销，同时，我们更需要企业自身的大集团营销战略。这种大战略的实施从这几年发布的中国百强餐饮企业排行榜让我们看到了一丝阳光。餐饮百强榜排列靠前的20位无不都是国内鼎鼎大名的大型企业集团，他们都拥有自身的服务品牌，几乎全部采取品牌连锁方式经营。但是这还不够，他们还都是国内品牌，没有世界性的品牌号召力。有句俗话叫“在自家门前卖弄不是好汉”，出得门赢得了才叫真本事。

    要在世界范围弘扬和创新中国餐饮文化，让民族餐饮企业进军世界500强阵营，大集团营销战略是一种出路。而大集团营销战略的形成又必须在以下两个层面具有很强的认知力和营运力。

    一是创建大资本运营模式。

    1、政府有意识、下功夫对中国优秀的大型餐饮集团进行扶持和引导，对文化、价值、责任等理念相近或相同的大型集团进行品牌整合、资源重组，组建符合国际餐饮大趋势的餐饮集团，进行资本运营。

    2、进行人才、品牌、技术、管理、资金等资本运作，创造良好的融资环境和共赢平台，广泛吸纳外资和民间资本进行大品牌资本运作和连锁经营，包装上市。

    3、要形成有形财富与无形财富的良性互动：加强品牌、文化、知识、技术、理念、素养、责任等无形资产的占有，让他们在餐饮经营管理的使用中不断增值。

    二是锻造大文化行销利器。

    1、将一种管理、一种文化、一种精神、一种理念烹调成一段段悠久的大历史。

    2、借用国家的政治大舞台，在友好邻邦举办中国餐饮年。

    3、在国家商务部、中烹协、中饭协、省市级餐饮行业协会里，设置专门的餐饮文化、管理、营销研究机构或部门，专事中国餐饮文化行销工作。

    4、建立以高等院校为主体的MBA培训体系，加强在职培训，更新餐饮职业经理人知识结构。

    5、加强与国外工商管理院校和大型企业的合作交流。

    文化是任何一个产业的加值要素，甚至是核心要素。餐饮尤不例外，中国餐饮的文化核心就是中国五千年的历史、人文、自然文化，就是中国56个民族的生活文化。所以我们在创新梳理中国餐饮文化的时候，一定要站在国家精神和民族文化的高度，锻造出具有国家概念和属性的大餐饮产业文化行销利器，决不拘泥于现在这种一个名字加一棵大白菜的行销模式的囿制。中国餐饮的大文化行销利器就是中国五千年的国家文化。我们期待中国文化牵着中国餐饮前行！

    中国餐饮的大营销时代已经来临。