| 麦当劳与星巴克的比较研究 |
| 副标题： |
| 作者：施建刚，裘丽岚 来源：2008年02月27日 商业研究 人气： 时间：2008-4-1 9:27:06 进入论坛 |
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摘 要： 以比较研究的方法，从两个角度对以“餐”为主的麦当劳和以“饮”为主的星巴克，这两家国际知名的餐饮连锁企业的比较分析。从战略管理的角度，得出她们的共性--品牌战略和本土化战略；从经营文化的角度，比较出她们的差异--麦当劳的“快”文化和星巴克的“慢”文化。借以为我国餐饮行业以及第三产业的发展提供一些参考和借鉴。
关键词： 麦当劳，星巴克，经营管理，战略管理
一、何谓比较研究
比较是认识事物的基础，是人类认识、区别和确定不同事物间异同关系的最常用的思维方法。比较研究不仅仅在教育、科研等领域有着广泛的运用，而且也是管理领域中的一种常见的分析方法。简单地说，管理学中的比较研究是指，通过对两个或者两个以上研究对象及其活动的比较，得出异同，以更清楚地认识所分析的对象，为今后解释、分析、或者评价其他管理对象及其活动提供信息和理论支持。
比较研究的方法以辨证思维为依据，从而加强了人们对事物之间关联性的认识，可以避免被单一的个案所狭隘了视野，帮助人们扩展分析问题的广度和深度，有利于获取更丰富、更准确的信息。
二、选取麦当劳和星巴克作为比较研究的对象
（一）在未来很长的一段时间里，我国的第三产业将仍然是支持国民经济增长的重要产业。（二）“民以食为天”，餐饮行业又是第三产业的“重中之重”。
（三）麦当劳（McDonald's）和星巴克（Starbucks）是两家全球知名的餐饮连锁企业，一个是以“餐”为主，一个是以“饮”为主，在“餐”和“饮”这两个行业领域取得了举世瞩目的骄人业绩。
麦当劳是世界餐饮企业的巨无霸，为消费者提供的产品是以汉堡、薯条等为主的快餐食品。目前，在全球120多个国家和地区拥有快餐店超过3万家，平均每3个小时开办一家分店，平均每分钟为3万多人服务，是全球第一的餐饮连锁企业。
而1971年成立的星巴克是一家咖啡连锁店，以销售现场泡煮好的咖啡为主要产品。截止2004年，在全球拥有8 600多家分店。美国著名的商业杂志《财富》评选出的“2005年最受尊敬公司”排名中，星巴克名列第三甲，排在著名的沃尔玛连锁超市、微软公司和宝洁公司之前。星巴克连锁店已经成了咖啡界的麦当劳。在美国，如果你在西雅图、旧金山、芝加哥等大城市走走，步行不出5分钟，就会有一处星巴克。
因此，麦当劳和星巴克在餐饮行业乃至第三产业中都具有相当的代表性。
（四）过去涉及麦当劳或者星巴克的管理研究多只把重点放在其中一家，而把两者统一在一起进行比较研究的则较少。
那么，这两家在各自的行业领域颇具代表性的餐饮企业，在成功的道路上有什么共性和差异呢？希望通过比较研究的分析方法，从一个较新的角度来为这个问题找到些许答案，最终目的是更深入地认识成功管理的基本范式，为我国餐饮行业及第三产业的发展提供一些参考和启示。
三、麦当劳和星巴克的战略共性
管理学中，战略的核心思想是实现组织长期的生存与发展。战略本身就是管理的长远性、整体性和环境适应性的集中体现。
麦当劳和星巴克都经历了从小到大、从国内经营到国际扩张的过程，而能够实现全世界上千家、甚至上万家连锁分店的成功，一方面要保证所有连锁分店的统一性；而另一方面又要保证每家连锁分店对于不同国家、不同城市的环境适应性。为此，麦当劳和星巴克都选择了品牌战略和本土化战略，这样的战略共性成为她们成功实施全球战略的保障。
一方面，品牌战略让全球的连锁分店成为一个整体，从企业名称、产品设计、制作标准、定价方法，到店面设计、员工培训、营销手段……等等，都保持了高度的统一性。每家连锁分店都要是企业在当地的一个全面代表，不论分店身处在世界的哪个国家或地区，消费者只要看到了这家分店，就知道是哪一家企业。不论消费者走进的是哪一家分店，纽约、伦敦还是北京，都可以看见麦当劳鲜艳的黄色“M”型的金色拱门标志和可爱的小丑叔叔，可以吃到同样规格和味道的汉堡和薯条，而且，快速、清洁的服务也是不变的。同样，不论消费者在哪个国家看见星巴克咖啡连锁店，也都会看见一个墨绿色的、酷似美人鱼的海神形象，品尝到现场泡煮的美味咖啡。不仅如此，当消费者步入任何一家麦当劳或者星巴克的连锁店之后，印有“M”标志或者海神形象图案的餐具、纸巾等用品用具也随处可见。它们都在提醒消费者：“这里是麦当劳”，或者“你现在身处在星巴克”。
另一方面，战略也是灵活的，不是绝对一成不变的。“入乡随俗”的本土化战略要求企业应地制宜地采取变化的管理手段与方法，让企业在不同的、特色的环境下也能生存发展下去。不论是麦当劳，还是星巴克，如果只是一味地坚持战略一致性，极端标准化，而忽略了不同国家、不同文化造就不同市场、不同消费者的话，那么，也会因为不能适应环境差异而被激烈的市场竞争所淘汰，无法生存。
在麦当劳，人们熟悉她的核心产品是汉堡。汉堡在麦当劳全球各家餐厅都是一样的，主料都是面包、牛肉（或者猪肉）、蔬菜和沙拉酱等，汉堡的规格、制作流程也都是严格标准化的。而不被不同国家消费者所熟悉的是，麦当劳的非核心产品，如：饮品，在不同国家却是各不相同的。在美国本土，饮品以可乐为主。而在美国以外的其他国家呢？在英国，可乐的地位被红茶所取代；在新加坡，奶茶是比可乐更受欢迎的饮品；在中国，果珍和牛奶成为了主打；而在德国的麦当劳，人们是喜欢一边喝啤酒，一边吃汉堡的。同样，在星巴克的全球不同分店里，虽然各式飘香的咖啡是始终不变、必不可少的产品，但是所供应的点心却随着当地饮食习惯的不同，而因地制宜地变化了。例如，在美国的星巴克，点心供应的是美国家庭熟悉的甜圈和巧克力饼；在英国，则换成了肉馅饼；在印度，点心以热咖喱饼最受欢迎；而在中国，为了迎合中国消费者的口味，便改换成了葱油饼和春卷。
从以上战略管理的角度分析来看，品牌战略和本土化战略是麦当劳和星巴克全球经营获胜的共同选择。
四、麦当劳和星巴克的文化差异
企业文化是起源于日本、被美国管理学家总结出来的管理理论。如今已是风靡全球的管理思想和方法。它指的是企业经过长期积累，被全体员工认同的，包括价值观念、经营方针、经营理念、行为准则、传统和礼仪等在内的物质财富与精神财富的总和。
麦当劳根据人们越来越珍惜时间，讲求效率，生活节奏加快的特点，以“快捷”、“方便”吸引顾客，经营者努力在麦当劳餐厅里营造活跃、快乐的文化氛围。人们可以看见，店内装饰的色彩以暖色为主，鲜艳的红色、黄色成为主要选择的色调。而且，在麦当劳总是播放着一些快节奏的音乐。这是因为，从心理学的角度来说，暖色调可以增加人的食欲，让人胃口大开；而快节奏的音乐可以使人处于心理紧张的状态，加快用餐的速度。于是，这样的精心安排实现了麦当劳希望顾客吃得多、吃得快的经营目标，从而增加了单位顾客的消费量，也增加了店里即定服务空间的使用效率。
在四川的麦当劳，甚至还推出过“服务慢了请你白吃，麦当劳挑战极速服务”的活动。参加活动的消费者在麦当劳餐厅里点餐，麦当劳把服务标准设置为58秒，意思是在58秒时间内确保消费者拿齐所点的食品。只要点餐时间超过58秒，意味着挑战失败，麦当劳就会免费赠送给顾客所点的相应食品。这样一项服务比赛活动，目的是力争让消费者在麦当劳能最快速地拿到所点食品，得到高效的就餐服务，充分体验到“快”的文化理念。
而在星巴克，消费者体验到的则是完全不同的另一种文化氛围。
星巴克的目标是把自己营造成为消费者除了家庭（第一空间）、办公室（第二空间）之外的“第三空间” ，是消费者的“第二起居室”，让人感到舒适、安全和温馨，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这样的第三空间里，人们的关系是自由和平等的，没有职场中的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来，为在家庭和工作之外发展一些基于共同兴趣爱好的、非功利性的社会关系提供了理想场所。
所以，星巴克希望增加和延长消费者在店面的停留时间。星巴克鼓励消费者自带早餐来这里点上一杯咖啡一起吃；鼓励消费者自带书籍来这里一边喝咖啡、一边阅读；鼓励消费者邀请朋友来这里聊天聚会、结交朋友……星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。在中秋节、圣诞节等节日期间，星巴克还开始销售有着精美礼盒的礼品套装。在咖啡店里, 消费者除了可以喝咖啡外，还可以像在超市里一样慢慢挑选自己喜欢的星巴克商品。
除此之外，高科技的应用也使星巴克留住了消费者的脚步。星巴克与网络信息技术公司合作，在店内设置了能够上网的区域，让消费者在饮用咖啡的同时，还可以将自己的智能手机、掌上电脑或笔记本电脑等接入网络，实现网上办公或者在线娱乐。
在星巴克提供的附加服务中，音乐也是其中不可或缺的一个。店里经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏曲等。这些音乐给大都市中面临巨大工作和家庭压力的人们以精神上的慰藉，舒缓了人们的情绪。此外，很多星巴克分店都安装了音乐试听柱，备有耳机供顾客试听歌曲，消费者还可以根据自己的喜好对音乐进行编辑和收录；或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘，现场制作成自己的音乐CD带回家。
在星巴克这样为消费者营造的闲适、温馨、轻松、自由的环境里，人们不由陶醉其中。原本打算只呆一会儿就走，结果一下子呆了两三个小时，咖啡也从一杯增加到两杯、三杯……。对星巴克来说，人流量不增，但咖啡的销量却能翻番。
对比一下，不难发现：麦当劳认为，客户滞留时间的延长，会降低单位面积的经营效率。她的市场定位是服务于需要“快节奏消费”的顾客--顾客希望快速点餐、快速用餐，然后离开。但是，星巴克却表达了相反的观点--单位经营效率可以不随人流量的变化而增长。她的市场定位则是服务于需要“慢节奏消费”的顾客，顾客希望在这里放松和休闲，呆上一整天都没有关系。可以说，一边是麦当劳的“快”，一边是星巴克的“慢”，不同的市场定位决定了她们不同的经营文化，而不同的经营文化最终都实现了企业的目标。
五、结语
通过对麦当劳和星巴克的比较研究，可以看到：
（一）企业在通向成功的道路上，不仅仅有普遍的、常见的战略选择，还可以有多样性的、各具特色的战略选择。人们在打开眼界的同时，就避免了对单一成功企业的盲目膜拜和照抄。
（二）第三产业也被称为服务产业，与第一产业、第二产业相比较而言，更具有无形性。它提供一定有形产品的同时，又兼有与之相结合的无形的服务提供和文化氛围的营造。特别值得注意的是，无形的东西是难于标准化的，这就需要具体问题具体分析。
（三）联系我国国情，我国的第三产业仍然处于蓬勃发展的时期，向其他企业学习经验教训是一条自我发展的捷径。其中，比较研究的方法在这个学习过程中大有可为。
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