| 餐饮业核心竞争力分析 |
| 副标题： |
| 作者：王圣果 来源：2008年09月25日 《商业经济与管理》 人气： 时间：2008-10-16 15:50:33 进入论坛 |
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随着经济全球化和经济一体化的发展，市场竞争呈现出明显的国际化趋势，餐饮企业面临的环境更为严峻，受到以下因素的挑战：国外著名快餐企业进军中国餐饮市场的挑战；国内餐饮企业拓展市场的影响；要素资源的自由流动的影响；顾客需求的不确定因素的影响；高新技术难以在餐饮业得到应用的影响。这些影响不仅给杭州餐饮业的发展带来了机遇和挑战，个别竞争力弱的企业还导致了破产。因此，餐饮业必须充分认识到这些潜在危险，挖掘企业潜力，即核心竞争力。力争在激烈的竞争中取得有力的态势，为餐饮业可持续发展提供机遇或条件。
一、核心竞争力与企业核心竞争力
（一）核心竞争力
核心竞争力的概念最早由美国经济学家普雷哈拉德（C.K.prahalad）和盖瑞.哈默（CaryHamel）在《公司的核心竞争力》一文中提出。核心竞争力是指企业借以在市场竞争中取得并扩大优势的决定性的力量。它的表现形式多种多样，可以是设计及制造能力，分销运输能力，品牌或商誉影响能力等方面的形式。正因为表现形式不同、判断角度不同、理解认识不同，形成了专家、教授不同的看法，如：企业竞争力的形成依赖于企业所拥有的诸多能力，可以包括市场界面能力，基础设施能力和多种技术能力等；企业核心能力的构成是核心技术、组织管理知识和市场知识三大要素。但究其本质，一是对最终产品中的顾客利益有突出贡献－－创造顾客价值；二是竞争对手难以模仿－－独特性。为此，核心竞争力可以定义为，组织持续有效的调控资源以适应外部环境、领先竞争对手，以创造超额顾客价值来保持竞争优势的处于核心地位的关键能力。核心竞争力必须对顾客所重视的价值有关键性的贡献，且有独特性、持久性和延展性等特征。
（二）企业核心竞争力
企业核心竞争力是构成国家竞争力不可或缺的一部分，它是一个国家总体竞争力和产业竞争力的主要载体或基础。企业核心竞争力不仅存在于企业的业务操作子系统，还存在于企业的文化系统中，根植于复杂的人与人、人与环境的关系中。现代企业核心竞争力是指在一定环境中支撑企业长久生存与发展，供企业长期依赖并开发的能力体系。企业核心竞争力并非单指科学技术，它包括科学技术，又包括管理和营销方面的竞争力，是集研发、营销和运用独特管理方式等技能的特定组合群体。它处于企业核心地位，影响企业全面的竞争力。企业核心竞争力具有独占性、差异性等特点，具有明显的特点和给消费者独特的价值和利益。也就是说一个企业的核心竞争力，是其它企业无法得到的，甚至是无法复制、模拟、仿造或照搬的，它是由企业长期生存、发展过程中逐步累积、提炼而成的。虽然，所有企业的核心竞争力都是源出一处，即：资源系统、人力资本、核心技能和企业文化等四大要素。但是，由于经营者的理念、见识、风格等不同，必然会形成该企业独特的核心竞争力或企业特点与风格。
由此可见，核心竞争力与企业核心竞争力有许多相同之处，都必须具备六大特点：“偷不去、买不来、拆不开、带不走、流不掉和变不了”。甚至于还可这样认为，核心竞争力是企业竞争中最核心和最关键的因素，它不易被模仿替代和占有的战略资源，它能决定企业的前途与命运。
二、餐饮业核心竞争力分析：以杭州为例
改革开放给杭州餐饮业带来了严峻的挑战，也带来了前所未有的发展机遇。特别地，民（私）营经济迅速发展，涌现出了一大批知名企业和与不断深化改革、发展壮大的传统老字号企业交相辉映，共同演绎了杭州餐饮繁荣的景象。2002年，杭州在“构筑大都市，建设新天堂”的总体规划下，余杭、萧山两县并入杭州，城市面积扩大，经济发展迅速，餐饮市场更加繁荣活跃。据2003年统计，杭州餐饮企业已达15900家，营业面积150万平方米，营业收入64.4亿，同比增长28%，高于全市平均增幅13.6个百分点，增幅居各行业之首。纵观近几年杭州的餐饮业，特色餐饮成为新的亮点，连锁餐饮企业捧得半壁江山，西式餐饮迅猛扩张，外埠餐饮开拓势头有增无减。在西式餐饮市场上，肯德基一马当先，领导快餐潮流，麦当劳、必胜客、自助餐厅等也是洋快餐、休闲餐的主力军，形式多样的咖啡、酒吧则成为西餐市场上的另一道风景线；在中式餐饮市场上，楼外楼、知味观、天香楼、奎元馆等老字号国有企业再现昔日辉煌，新的知名私企张生记、红泥、万家灯火、花中城、新开元、喜乐、阳光等不仅给当地餐饮业带来了生机与活力，而且成功地实施了品牌扩张，连锁店扩张迅猛如红泥13家、万家灯火13家、张生记9家、新开元8家、花中城4家，这些连锁店分布于华东、华北和香港等地，为扩大宣传和推动杭州餐饮的发展起到了积极的作用。但是，杭州餐饮业仍然没有形成自己的品牌或品牌餐饮，更加确切地说还不具备企业的核心竞争力，使其无法同国际著名餐饮业相对抗，导致企业在竞争中处于劣势。因此，必须对餐饮业核心竞争力的构成要素、进行分析与研究，找出阻碍餐饮业快速发展的原因，促使餐饮业又好又快的发展。
（一）餐饮业核心竞争力构成要素
企业核心竞争力的构成要素有资源系统、人力资本、核心技能和企业文化等四方面，应用到餐饮业方面，其核心竞争力主要是由技术能力、产品质量、组织管理能力和市场活动能力等四方面要素构成。
1、技术能力。是指餐饮业必须具备和掌握的特殊技能，包括转化能力、研发能力、创新能力和应用能手。
2、产品质量。是指餐饮业所提供的产品与服务均属于产品质量范畴，即：提供的产品是服务，而服务的过程是顾客与服务提供者广泛的接触，其产品的质量是由服务人员与顾客共同决定的。
3、组织管理能力。是指餐饮业根据经营的特点与需求，设立组织结构、财务控制、信息传递、企业文化和激励机制等机构和手段。
4、市场活动能力。是指餐饮业能根据市场变化、及时调整产品结构、积极开拓市场和参与市场竞争的能力，具体包括市场应变能力、市场开拓能力和市场竞争能力。
（二）总体评价分析
杭州餐饮业虽然取得了辉煌成绩，但是与国际著名餐饮企业相比，仍然存在着许多不足或差距。特别在核心竞争力方面的距离较大，现引用以下三方面资料来评价分析杭州餐饮业核心竞争力状况。
1、杭州餐饮业零售额增幅明显趋缓。杭州餐饮业2005年全市餐饮业实现零售额100.86亿元，比2004年同期增长11.5%，增幅比上年同期减少25.7个百分点，餐饮业零售额占总的消费品零售额的比重为10.34%，比2004年下降2.2个百分点。
2、杭州餐饮业存在的经营问题。产品线过长，同质化竞争严重；品牌缺少产品支撑，未能形成具有强势品牌的餐饮企业；餐厅布局单一，未能对消费者的就餐目的进行区别对待；促销手段匮乏，未能形成持续热点聚拢并维持人气。
3、杭帮菜发展过程中存在的问题。一是连锁扩张遭遇人才瓶颈（知味观在杭州开出了20家店，最缺的既懂技术、又有管理知识的“全才型”店长，招聘广告开出4000元以上的月薪也难找到一个）。二是经营品种、风格偏于单调（高档次叫得响的杭帮菜非常缺乏，菜馆相互之间经营的菜点大体雷同、绝大部分菜点几乎难于区分）。虽然，杭州餐饮业在改善就餐环境、提高服务水平、扩大产品种类等方面下了一定的功夫，对营造餐饮企业品牌形象也起到了一定的积极利用。但是，在创新菜肴方面对企业的品牌正面影响却很少，如48道新杭州菜只是提升了杭州菜的整体声誉，而对企业品牌形象的提升却没有太大的作用，难以形成各家企业特有的品牌效益或形成品牌餐饮的影响，从而导致杭州大多数的餐饮企业，不能形成企业的核心竞争力。
由此可见，这些不足和差距都将阻碍杭州餐饮业核心竞争力的培育和形成。而企业缺少了核心竞争力，难以同国际著名餐饮业相对抗，促进餐饮业又好又快地发展。因此，杭州餐饮业必须根据核心竞争力的构成要素或核心竞争力评价体系，自我设立杭州餐饮业核心竞争力评价指标体系，来促进或逐步提高餐饮业的核心竞争力。核心竞争力的指标体系可以是设定为销售利润率、营业收入增长率、品牌影响度、市场占有率、顾客信赖度和人力资源等指标。也可以用定量指标（销售利润率、营业收入增长率、净资产增长率和人均实现营业收入增长率等）和定性指标（品牌影响度、市场占有率、顾客信赖度和人力资源等）来衡量或判断。
三、提升餐饮业核心竞争力的思路与对策
企业核心竞争力涉及到的内容很多，如：资源系统、人力资本、核心技能和企业文化等，在某一方面出现差错，都会影响到企业核心竞争力的培育。因此，为了提升杭州餐饮业的核心竞争力，我们进行了比较与选择，制定了以下三方面的对策：
（一）提升餐饮业战略决策的能力
1、运用品牌战略提升企业核心竞争力。品牌对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑，没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。但是企业核心竞争力与品牌不是一成不变的，而是随着经济环境、竞争对手、企业发展等情况的不同，随时进行调整，以保证企业竞争优势的增长或品牌形象的不断完善，如上世纪50年代，杭州楼外楼提供的名菜“西湖醋鱼”、“东坡肉”等28道名菜，不仅风靡杭城；而且在全国乃至于东南亚都有一定的影响，靠的就是品牌对社会的影响。而近年来楼外楼餐饮公司利用其特有的品牌形象，不断充实、完善、提升着楼外楼的影响和社会声誉，到目前为止楼外楼餐饮公司不仅在北京、上海、合肥、临安等开出了四家分店，而且经营的内容也由单一的餐饮朝着多元化的经营方向发展。由此可见，科学、合理的运用品牌战略就能提升企业核心竞争力，促使企业快速发展。因此，品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑，没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。
2、运用先进的经营理念提升企业核心竞争力。杭帮菜是在激烈的市场竞争中发展和成熟起来的，在这种背景下形成了它特有的经营理念，如“红泥”的经营理念：“让价格回归合理，请百姓走进红泥”。合理即宾客消费全过程的物有所值；百姓指广义的百姓，是指社会各个消费层面。美国著名管理学家彼得·杜拉克告诫：“在变革的年代，经营的秘诀是没有创新就意味着死亡”。经营理念是企业的一种定位、方向或目标。而改革开放前的大多数餐饮企业，其目标的定位是公款消费，因此其经营的理念也是围绕着公款消费的特征、要求来设计相对应的内容（产品与服务）。因此，有必要及时调整或确立企业新的经营理念，即符合时代发展的要求和符合消费群体的变化需求来确立企业新的经营理念。而红泥这种经营理念的确定，最大特点就是：“面向社会、贴近市场、贴近百姓”。正因为该公司先进的经营理念符合当前消费群体的性质（自费），抓住了百姓的就餐心理。因此，红泥人经过几年的努力与奋斗，创造出一片新天地。“红泥”集团独资开设的大中型餐饮企业，在北京、上海、南京、宁波、仪征等地有十多家，2003年列入全国餐饮百强企业，位居29位。为此，上海媒体曾作过这样的评价：“红泥大酒店作为杭帮菜的一面旗帜，它带给我们的不仅是餐饮上的巨大规模，用餐范围的新奇和菜肴上的价廉物美。而且还带给我们一种全新的餐饮经营模式、一种理念和一种餐饮的革命”。由此可见，只有运用先进的经营理念，才能提升企业的核心竞争力。
（二）提升餐饮业技术开发的能力
1、运用模块化生产的方式提升企业核心竞争力。几千年来我国的餐饮企业均采用手工操作的方法，生产着60000余种传统的地方菜点。这是目前中国餐饮业的实际状况，也正因为这个实际状况，导致中国的餐饮业很难全面实施烹饪生产的科学化。因此，我们力争在中式快餐生产方面努力争取或实现机械化生产和工业化生产。而在社会餐饮生产方面则向着模块化和标准化的生产方向发展，从而更好地体现中国菜的传统特点和满足广大消费者多样化和个性化的要求，从而提高企业的核心竞争力。其次，模块化生产完全符合社会餐饮的生产要求（提供多样化和个性化的产品，供消费者选择），是实现社会餐饮生产科学化的重要组成部分或标准化生产的前提。
模块化生产的概念是在产品（尤其是制造装备）模块化设计的基础上发展形成的。模块化设计是对一定范围内的不同功能或相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析的基础上，制定或设计出一系列的功能性模块，通过模块的选择和组合来构成不同的产品，来满足市场不同需求的一种设计方法。它的基本理念是按照模块化原则将生产工艺系统，分解成一些结构和功能独立的标准单元模块。然后按照模块化产品的制作要求进行模块的组合，通过模块组合形成一系列新的产品，使其符合模块化生产的要求；模块化生产是将所用原材料人为地划分为主体模块、辅助模块和模块接口，并通过三者的有机结合或科学搭配，在同一模块接口的作用下，生产出口味不同、色泽不同、形状不同、营养不同的菜点新产品，来吸引消费者，以提升企业核心竞争力，如上浆牛肉片菜肴系列，有竹筒烧牛肉、鼓油嫩牛肉、柠汁煎牛肉、金瓜火局牛肉和凉瓜粉丝浸牛肉等新菜肴。
2、开发人本化的产品提升企业核心竞争力。联合国粮农组织官员、国际营养科学联盟主席Mark在2003年杭州举行的“国际营养与健康专家会议”上说，25%的人吃东西时想知道食品是从何而来，所以树立绿色、健康食品的品牌对杭帮菜来说尤为重要。因此，开发人本化的产品可以借鉴其他国家成功的经验，如美国农业部2005年4月公布的最新版食品指南“金字塔”，该“金字塔”由6条垂直彩色色谱带组成，最粗的是谷物橘黄色彩带，代表每天的摄入量最多；随后依次是奶制品蓝色彩带、蔬菜绿色彩带、水果红色彩带、肉类和豆类紫色彩带及脂肪、糖和盐黄色彩带。并根据年龄、性别和日常运动量的不同，每个人每天摄入食物的比例会有一定变化，归根结底就是要符合自己身体机能的要求。这是美国人21世纪试行的饮食结构优化组合，为美国食品工业生产成分、比例配制提供了一份有力的依据。为此，中国的餐饮行业必须根据中国的实际情况，设计出符合中国国情的人本化菜单，为餐饮生产提供依据或参考；为中国餐饮业早日接轨世界，打下扎实的基础；也为中国餐饮早日实现工业化生产，提供一份基础性的数据。因此，中国的餐饮行业必须根据《中国居民膳食指南》的要求，计算出餐饮生产的优化比例，并根据这个比例设计菜单、组织生产，即餐饮企业提供的菜单：冷菜、热菜、蔬菜、羹汤、饭点等所占的比重；各类原料所占的比重；营养价值或食疗效果所占的比重，均能达到人本化的设计要求。使产品的口味比重、质感比重、各种烹调方法的比重，均能达到人本化的要求。从而满足不同年龄、不同性别、不同职业的消费需求为广大消费者提供更多的选择机遇和“吃好”的机会，即：所谓“吃好”，就是吃得安全、卫生、营养、美味、方便、健康，还要在吃的过程中得到文化的享受和艺术的熏陶。
（三）提升餐饮业营销方式的能力
著名营销大师科特勒将营销定义为，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销这种方式在我国起步较晚，但发展较快。而且，目前涉及到的营销内容确实很多，如：市场营销、品牌营销、文化营销、全员营销和整合营销等内容。但在实际的促销过程中手段匮乏，不能形成杭城餐饮业持续热点和人气，如：杭帮餐饮各酒店普遍的促销手段就是在开业时动用各种媒体进行大力宣传。一时间成为所在城市或地区的热点，从而吸引人们前来就餐。成名之后，这些店家几乎没有进行其它宣传活动－－更多地靠人际关系、口头传播来达到宣传的目的。因此，有必要在营销方面大做文章来提升杭州餐饮企业的核心竞争力或社会影响。具体可从以下三方面入手：
1、运用“整合营销”的理论提升企业核心竞争力。“整合营销”是强调一切产品和服务要紧跟顾客需求灵活应变，不存在固定模式，利用系统与权变理论来诠释营销学，如：操办“婚宴”己成为餐饮企业首选的营销项目，给“婚宴”过程的行为予以策划和包装，包括新娘新郎的美容美发、婚纱摄影、婚车装饰、婚宴司仪程序、婚宴的菜点设计、婚宴场面的布置和婚房的装饰点缀等等服务项目应有尽有，并通过一桌婚宴达到宣传与营销的目的。
2、运用“后营销”的理论提升企业核心竞争力。后营销理论以现有消费者的满足为出发点，以如何让现有顾客对本企业的产品和服务感到满足为目标，通过一系列的管理手段，不断消除顾客的不满或抱怨，极大地提高顾客的满意度，尽可能地给他们提供最大化的让客价格，与现有顾客的关系不断固化，提高顾客的忠诚度，促使顾客不断地、重复地购买。
3、运用“水平协同营销”的理论提升企业核心竞争力。水平协同营销就是指不同行业之间通过共同分担营销费用、协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共同营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。这种营销方式能提供最大化的让客价格和促使顾客不断地、重复地购买。
企业核心竞争力是支撑企业长久生存与发展的必然条件或一种能力体系，三种对策的提出可以逐步提升或增强企业核心竞争力。并通过三种营销策略将消费者紧紧地吸引在企业的周围，不仅给消费者提供了便利、优惠与信任，而且也为企业可持续发展提供了基础的条件或可靠的保证。
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