麦当劳：新帅上任务求平稳过渡

　　日前，全球最大的两家快餐连锁麦当劳与百胜巧合地在同一天公布2009年公司在中国市场的新店计划。麦当劳原来开175家新店的计划精减至150家；百胜也较年初调整了新开店计划，不过百胜重新做的是加法，计划从原来300家的水平上提高至475家。

　　中国作为全球最大的新兴市场，一直被视为跨国公司业绩维稳的避风港。眼下扑朔迷离的市场环境，却令计划永远跟不上变化快。在中国这个偌大市场，一旦决定了向左或向右，再要绕回来，显然要花更大的工夫。对麦当劳和肯德基而言，年年要定新开店数，但是2009年这个数字对两公司而言至关重要，因此慎之又慎。

　　麦当劳是全球最大的快餐公司，其在中国的餐厅数达1050家。多年的高速增长下，麦当劳不曾想过会在中国市场减速。2009年初时，麦当劳原本计划在中国增开175家新店，这将是麦当劳在中国开店最多的1年，也是在其它国家从未达到过的开店速度。

　　然而，变化的经济形势令麦当劳最终出台减店计划，最后麦当劳2009年的新开店数量只维持了2008年的规模。麦当劳公司对此解释称，“因为在部分地区的基础设施发展出现了一定的减速，这些地区是我们之前增开新店的目标地区。”

　　虽然外界普遍关注中国近期经济复苏的迹象，但对此外界也是有争论的，有人认为是U形经济曲线的触底反弹，有人则相信这仅是W形经济曲线的第一部分。今年3月初，麦当劳中国区帅印正式交接，更加深麦当劳中国市场平稳过渡的需求。

　　“刚上任的麦当劳中国区总经理曾启山曾任麦当劳马来西亚、韩国和新加坡市场的高管，对1997年东南亚金融危机有深刻的记忆，金融风暴形势下管理风格，更显东方人的审慎和稳健。”熟悉麦当劳的行内人士指出，2009年3月初刚上任的曾启山在关键时刻调低麦当劳在中国的新店计划，提高门店的店面销售收入，非常符合麦当劳全球的业务导向。

　　麦当劳多次强调，“麦当劳对中国市场依旧充满信心，对中国经济的长期发展有良好的预期。”然而，全球经济下行，麦当劳对扩张有效性的担心并不能称过于保守。麦当劳最新的第一季报中国市场表现未如理想。

　　麦当劳在今年第一季度的年报中承认，麦当劳在华现有餐厅销售额下降。“原因是降低了午餐价格，以避免顾客流失到价格更便宜的本土餐厅。”一个不得不承认的事实是，虽然洋快餐因应经济下行，掀起“海啸价”，但是中国市场上仍有很多价格低30%-40%的中式快餐可供选择。

　　虽然中国13亿人口的规模决定了这个市场的整体含金量，但是目前中国门店平均消费额大约只有美国本土市场的1/2左右。2009年第一季度，美国的同比销售增长4.7%，欧洲增长3.2%，亚太、中东和非洲增长5.5%.

　　相对销售的增长，“第一季度可比全球店面销售增长4.3%”更能令麦当劳首席执行官吉姆斯金纳兴奋。也正是这个“店面销售增长”，成为经济下行阶段衡量中国门店发展业绩的核心导向标。

　　眼看老对手肯德基在中国餐厅数突破2300家，而且百胜旗下快餐集合品牌门店高达3100家，但是麦当劳在不足对方一半的餐厅数目上，仍坚持我行我素。熟悉麦当劳运作的行内人士指出，麦当劳作为全球最大的单品牌快餐连锁，全球31000间餐厅，在业内已经有领先优势。相比对手肯德基的急攻凌厉，麦当劳显得并不着急。2002年时曾创下一年全球新开店2000家的纪录，但过快的扩张反招致业绩倒退———这一教训使麦当劳此后在新开店上变得务求稳健。

　　吉姆斯金纳承认，目前世界最大的消费市场中国，业务仍仅占麦当劳营业收入的2%左右。相对在中国这个巨大的市场上多圈一些新的地盘，麦当劳似乎更愿意目前现有的1050家门店的平均销售额能向上提高几个百分点。

　　百胜：加速“弯道超车”

　　与此同时，百胜仍然选择在加速开店的道路上狂奔。2008年，中国事业部2008年营业额262亿元，全年营业额增长超过20%.2009年在中国市场全年开店计划加码的大方向下，百胜可以说是大脚踩着油门前进。

　　据百胜提供的公司资料，百胜中国事业部第一季开店98家，创下有史以来的新纪录。在一季度全球百胜营业利润减少14%的大背景下，中国事业部第一季度营业额增长12%，中国事业部第一季营业利润增长21%.

　　相对麦当劳今年第一季度“可比全球店面销售增长4.3%”，百胜第一财季美国大本营业绩未如理想，同店销售额下降2%.可是百胜重兵进驻的中国大陆，一季度同店销售额增长2%.

　　然而，对于麦当劳和百胜餐饮两个同在纽约联交所上市的公司，麦当劳获得投资者的青睐更明显。截至2009年2月3日，麦当劳的股票价格为58美元，市值644亿美元，每股收益3.76美元。百胜餐饮集团的股价几乎是麦当劳的一半，市值也只有麦当劳的1/5.道琼斯工业指数2008年全年下跌33.8%的背景下，麦当劳的股价基本保持平稳，最高甚至有20%的上涨。但是百胜股价最高降幅达40%，目前也仍在下跌20%左右徘徊。

　　两大快餐巨头，在全球金融风暴中，已经展现出两种截然不同的发展路径。麦当劳坚守强势的美国本土市场，力求全球门店平稳增长。而在1997年东南亚金融风暴中加码中国市场获得超高回报的百胜，这次依旧押宝中国新兴市场。百胜的策略是：西方不亮，东方亮。据市场调查公司欧睿信息咨询(EuromonitorInternation-al)的统计，从2005年到2007年，麦当劳在中国快餐连锁市场的份额一直维持21%左右的水平。不过，其竞争对手肯德基同期指标则在40%上下。

　　百胜对中国餐饮市场的高度信心，令其专注旗下品牌扩张的同时，也未放过中国市场上其它本土企业的投资机会。今年3月24日，百胜餐饮集团中国事业部与小肥羊集团公司(00968.HK))正式签署协议，百胜中国旗下的投资公司耗资4.9亿港元，参股小肥羊集团约20%的股份。借此，百胜参与小肥羊在中国内地、香港、澳门，以及日本、北美和东南亚总共经营127家自营餐厅和128家特许经营餐厅。金融危机下，百胜急油加速，意在对麦当劳实现“弯道超车”。

　　但美国国内的投资分析人士还是对中国业务作出了风险警示：如果近期中国经济反弹的迹象只是暂时的，那么百胜餐饮集团将受到沉重打击。

　　旁边报道

　　价格风暴拉开2009争夺战

　　在肯德基的多店围城策略之下，麦当劳一改被动姿态，今年一开年就借“价格回到十年前”杀对手一个措手不及。今年中国农历新年期间，麦当劳大力推出了“天天超值套餐”，其中包括价格6.8元的套餐，而一新款麻辣猪肉堡更史无前例地标价6元。麦当劳称，这次大幅度、大面积的优惠，令消费者较原价节省至多32.6%.与此同时，麦当劳还向消费者提供会员卡，持卡消费者在中国1,050家麦当劳餐厅购买特定餐点时可享受20%的优惠。

　　麦当劳为配合这次祭出的“海啸价”，全国各地海陆空各类媒介广告火热强推。麦当劳的目标非常明显，借着优惠价的风暴横扫周边肯德基地盘客源，力求为自己数量上不占优势的门店最大限度上增加店面销售额。

　　面对麦当劳强推的“薄利多销”，虽然顶着众多门店的费用压力，百胜也只能积极反击。往日百胜组合品牌中处于中高端位置的必胜客这次也少有地大打“折上折”牌。据百胜方面提供的资料，必胜客的下午茶和商务套餐成为优惠的焦点。“原价52元的套餐，折后28元，之后还可在此基础上享受学生卡8折，VIP卡8.5折。这个优惠幅度以前是从未试过的。”百胜有关负责人称。

　　为了最大限度辐射身边客源，原本只有必胜客提供的“必胜客宅急送”，发展到“肯德基宅急送”，后来麦当劳“麦乐送”也加入外卖市场的争夺。

　　麦当劳肯德基两大对手的竞争日益同质化，依然受制于门店较少的麦当劳，不得不因地制宜——“熬夜”。麦当劳开辟24小时营业门店，日班加夜班的营业模式一定程度上增加麦当劳目前每间门店的使用率。

　　经过一年多的坚持，麦当劳统计数据开始令其看到“熬夜”的价值。据了解，目前麦当劳门店从凌晨到早上6：00之间的销售收入已经占到全天收入的2%-3%.也就是说单24小时营业一个项目，将为麦当劳中国贡献1亿余元的销售增长。麦当劳有关人士称，24小时营业店，已经成为麦当劳在中国市场开店的主力形态之一。

　　小丑叔叔以美式的食品强化麦当劳洋品牌形象，上校爷爷则以更多中国人熟悉的改良西餐树立肯德基亲民的形象。最后，是小丑叔叔的慢跑更能积蓄能量？还是上校爷爷的快跑能尽快穿越寒冬？这个冬天走远了，答案就清楚了。

　　行业分析

　　经济不景中端快餐业趁势低谷扩张

　　餐饮业作为典型的内需市场主导型产业，受外需经济下调的影响比较小。然而，老百姓钱袋的收缩，对餐饮业而言，加剧了本来的竞争格局。受这次经济危机的影响，高端业态餐饮企业受到的影响会大一些，特别是由于餐饮业的刚性消费特征和中高端顾客下移，对中端快餐业无疑是一个低谷扩张的机会。

　　“销售增长34%，净利润增长41%.”日前，小肥羊(00968HK)发布香港联交所上市后首份财务报告。小肥羊靓丽的业绩报告无疑为经济低迷形势下，中国餐饮业板块投资送出一颗及时的定心丸。

　　小肥羊和全聚德，依靠品牌和产品的特色，捉住了危机中餐饮业发展的机会。小肥羊业绩报告显示，去年全年小肥羊自营餐厅经营收入达到10.107亿元，较2007年同期大幅上升34.6%.年内顾客平均消费增长5.4%，同店销售同比增长了10%.全聚德最新公布2008年年报，去年公司实现营业收入11.12亿元，同比增长21.32%；实现净利润7883.52万元，同比增长15.42%.

　　消费信心下降，也令一些快餐连锁遭遇瓶颈。去年味千香港餐厅的每日每店营业额从上年的2.7万元港币下降至2.5万元港币，日客流量从484人降至438人，日餐台周转从8次下跌至6.5次。同样，味千在内地餐厅的每日每店的营业额也从2007年的1.5万元人民币下降至1.4万元人民币，日客流量从475人大幅跌至382人，每日餐台周转从6次下降至5.5次。香港大型快餐连锁之一大快活集团(00052HK)的情况也不理想，截至2008年9月30日止，公司中期纯利为4,641.8万港元，同比倒退11.6%.

　　为了吸引更多顾客消费，降价促销是餐饮企业应对金融危机最突出的手段。然而，在止住上座率下跌的同时，企业营业的利润也不得不贡献出一大截。据味千中国2008年年报，公司虽然2008年营业额上升54.6%至16.73亿港元，但净利却同比下降了近5%至2.21亿港元。

　　目前餐饮业增收不增利的情况普遍存在，扩张规模也变得更加审慎。据了解，味千今年的资本开支约4亿元，只计划较去年有小幅增长。即使味千今年将集中在华中地区现有城市扩展分店，但是策略定为“开小不开大”。此前每款面售价在30元左右的味千，为了适应经济的收缩，正研究推出相对低端的拉面品牌店。

　　不过，经济下行，餐饮业原料成本、物业租凭成本有望下调，这对经营业绩有一定帮助。这令收益令人失望的风险大大降低，风险回报状态也更加均衡。在此条件之下，2008年底国际投资大行瑞银将大家乐集团的评级从卖出调高至中性。